廣告設(shè)計(jì)中的中國(guó)元素分析

【摘 要】廣告設(shè)計(jì)中國(guó)文化的體現(xiàn)，廣告設(shè)計(jì)來(lái)源于廣告的文案，而近年來(lái)越來(lái)越多的傳統(tǒng)文化元素滲透到了廣告文案創(chuàng)意之中，因而廣告在設(shè)計(jì)過(guò)程中也不可避免的融入了傳統(tǒng)文化的元素和內(nèi)涵。

【關(guān)鍵詞】廣告設(shè)計(jì)；中國(guó)元素

一、現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)與中國(guó)傳統(tǒng)文化

（一）借鑒中國(guó)傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵

廣告設(shè)計(jì)來(lái)源于廣告的文案，而近年來(lái)越來(lái)越多的傳統(tǒng)文化元素滲透到了廣告文案創(chuàng)意之中，因而廣告在設(shè)計(jì)過(guò)程中也不可避免的融入了傳統(tǒng)文化的元素和內(nèi)涵。我國(guó)傳統(tǒng)孔孟文化的核心就是“仁愛(ài)”，這種“仁愛(ài)”既是一種博愛(ài)的精神，也是一種民胞物與的“親親”精神，這種文化的內(nèi)涵與現(xiàn)代企業(yè)回報(bào)社會(huì)的精神是一脈相承的，因此以“仁愛(ài)”“行善”元素加入到現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中也是十分常見(jiàn)的。中國(guó)建設(shè)銀行推出的“善建者行”的廣告中，既將自己企業(yè)名稱巧妙的嵌入設(shè)計(jì)當(dāng)中，又以紅、黑的色調(diào)區(qū)分出“建行”“善者”二字，以純白襯底，以中國(guó)傳統(tǒng)書(shū)法的行書(shū)為形式，強(qiáng)調(diào)的是中國(guó)建設(shè)銀行作為一個(gè)企業(yè)與生俱來(lái)的責(zé)任感，表現(xiàn)建設(shè)銀行對(duì)于社會(huì)、客戶的關(guān)懷與博愛(ài)，同中國(guó)傳統(tǒng)的“仁愛(ài)”文化有著契合之處；而“善建”又出自老子《道德經(jīng)》：“善建者不拔，善抱者不脫，子孫以祭祀不輟”，指的是有所作為的人必定是虛懷若谷，富而不驕的，這又宣揚(yáng)了中國(guó)建行自身謙遜、內(nèi)斂的企業(yè)文化，頗有深意。而在形式上，廣告設(shè)計(jì)古樸而又剛勁有力，筆者認(rèn)為，這則廣告的成功，最重要的還是其宣揚(yáng)的精神與我國(guó)傳統(tǒng)文化相契合，在顯得具有格調(diào)和韻味的同時(shí)，也很容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同感，從而接受企業(yè)的文化理念，并且信服其服務(wù)的態(tài)度和水平。

（二）采用中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)的手法

中國(guó)傳統(tǒng)文化當(dāng)然也包含著中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)的各種手段。窗花、剪紙、皮影、年畫(huà)、篆刻等傳統(tǒng)民俗藝術(shù)具有著文化內(nèi)涵上貼近性和藝術(shù)形式上的獨(dú)特魅力，能夠給消費(fèi)者帶來(lái)親和力，又有著較強(qiáng)的審美趣味，因此在當(dāng)代廣告設(shè)計(jì)中經(jīng)常能夠看到這些傳統(tǒng)藝術(shù)的身影。中國(guó)移動(dòng)公司在鼠年推出的神州行平面廣告，采用剪紙（過(guò)年窗花）的形式表現(xiàn)了傳統(tǒng)民間故事“老鼠娶親”的情節(jié)，紅色的剪紙配上詼諧有趣的畫(huà)面，構(gòu)成了簡(jiǎn)約但是完美的畫(huà)面，在濃濃的“年”的氛圍中傳遞出了神州行卡“返鄉(xiāng)計(jì)劃”這一服務(wù)項(xiàng)目的特點(diǎn)，將這一產(chǎn)品與“過(guò)年”緊緊的聯(lián)系到了一起。除此之外，我國(guó)傳統(tǒng)繪畫(huà)藝術(shù)將球黑白對(duì)比、賓主呼應(yīng)、虛實(shí)相生、縱橫曲直，這些元素在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中也有所體現(xiàn)。很多平面廣告作品舍棄了繁復(fù)的構(gòu)圖，用最簡(jiǎn)單的點(diǎn)、線來(lái)呈現(xiàn)畫(huà)面，也取得了不錯(cuò)的效果；中國(guó)傳統(tǒng)水墨畫(huà)的元素也逐步融入平面廣告當(dāng)中，最為樸素的中式色彩也呈現(xiàn)出獨(dú)特的一方天地，為廣告主所贊賞。這樣的例子比比皆是，口子窖酒“執(zhí)著之美”的廣告用宣紙色打底，用墨色染出山石之背景，前置一瓶紅色口子窖酒，大片的留白上落筆“執(zhí)著之美”，在一個(gè)廣告中將中國(guó)水墨畫(huà)的精髓、留白的意蘊(yùn)、落款之美感全然的呈現(xiàn)出來(lái)，可謂將中國(guó)傳統(tǒng)書(shū)畫(huà)藝術(shù)和傳統(tǒng)簡(jiǎn)約之美運(yùn)用到了極致。

（三）使用中國(guó)傳統(tǒng)文化的符號(hào)

廣告設(shè)計(jì)重視讓受眾過(guò)目不忘，而中國(guó)傳統(tǒng)文化中的一些符號(hào)對(duì)于人民大眾來(lái)說(shuō)十分熟悉，不論是稍加改變還是原封不動(dòng)的拿來(lái)使用，都能給廣告設(shè)計(jì)帶來(lái)很棒的視覺(jué)感受和傳播效果。“福”文化在我國(guó)的民俗文化中有著重要的地位，這種文化根植在中國(guó)人民內(nèi)心已久，寄托了人們對(duì)于生活幸福美滿的美好向往，代表一種積極向上的純真意愿，為中國(guó)人民所喜愛(ài)。福臨門食用調(diào)和油系列的平面廣告，以中國(guó)春聯(lián)的正紅色為底，將品牌中的“福”字刻意放大，作為除了商品之外的視覺(jué)中心，充滿了喜慶、祥和的氣氛，因而為我國(guó)的消費(fèi)者所喜愛(ài)。而吉列威鋒等品牌也匠心獨(dú)運(yùn)，推出“福到家”的平面廣告，將祝福送給了消費(fèi)者。不僅是國(guó)內(nèi)產(chǎn)品喜好使用傳統(tǒng)文化符號(hào)，一些為世界所知的傳統(tǒng)文化符號(hào)也被國(guó)際品牌所使用。絕對(duì)伏特加推出“72變”這一特別產(chǎn)品，將《西游記》中的孫悟空的卡通形象印在了瓶身的包裝之上，彩色的孫悟空頭像映襯著透明的瓶身，使得整體包裝看起來(lái)十分靈動(dòng)、活潑，卻又不失伏特加本身的純凈韻味。而這種包裝設(shè)計(jì)將西方元素與東方文化完美融合，獲得了許多消費(fèi)者的喜愛(ài)。寶馬于2010年推出了“天人合一馭車而悅”的廣告設(shè)計(jì)，將駕乘體驗(yàn)與中國(guó)傳統(tǒng)的“天人合一”的理念結(jié)合的同時(shí)，用京劇臉譜與自己的車系聯(lián)系起來(lái)，用本土文化元素贏得消費(fèi)者的好感，形成了與中國(guó)廣大消費(fèi)者之間的有效溝通，塑造了親密、合和的企業(yè)-消費(fèi)者關(guān)系。

二、結(jié)論

民族的就是世界的，在全球一體化的當(dāng)代，獨(dú)特的文化特色卻更加為人們所看重。我國(guó)的平面廣告設(shè)計(jì)在經(jīng)歷了向西方學(xué)習(xí)的“西化”之后，也逐漸開(kāi)始重視傳統(tǒng)文化這一民族的瑰寶。誠(chéng)然，我國(guó)傳統(tǒng)文化博大精深，是一個(gè)碩大的寶庫(kù)，廣告設(shè)計(jì)中國(guó)文化的體現(xiàn)，作為平面設(shè)計(jì)師，一定要對(duì)于傳統(tǒng)文化有著比較深入和透徹的理解，在將各種元素運(yùn)用到位的同時(shí)卻又不失簡(jiǎn)約、樸素的美感，才能夠?qū)鹘y(tǒng)文化之精髓不斷的傳承下去。

作者簡(jiǎn)介：鄒然，男，漢族，1992年出生，大學(xué)學(xué)歷， 內(nèi)蒙古自治區(qū)人，江漢大學(xué)文理學(xué)院人文學(xué)部廣告學(xué)專業(yè)。