例談圖書商業營銷

[摘 要]圖書具有文化與商品的雙重屬性，為了在激烈的市場競爭中勝出，圖書出版人應該認真研究圖書雙重屬性的特征，考慮如何將兩個屬性有機地融合，同時強化圖書商品屬性的市場營銷，按照商品的運作規律運作圖書，可以達到意想不到的營銷效果。

[關鍵詞]圖書；商品屬性；文化屬性；營銷

1 前 言

自人類誕生以來，人類就從未停止過對自然的探索，在探索自然、認識自然的過程中，人類發明了語言與文字，通過語言與文字，人類可以進行信息的交流、知識的傳播與積累。甲骨文、書簡、紙張的發明為人類在探索自然、認識自然的過程中積累及沉淀的知識提供了良好的載體。隨著科技的進步、人類現代文明的發展，圖書作為知識的載體，作為傳承人類文明的工具，一直被傳承至今。圖書作為物化人類知識的載體，其文化屬性早已被人們熟知，人們渴望得到的知識，通過先人的探索，作者的提煉、編輯的加工整理，再經過審校、排版、印刷，最終被物化在紙張上，最終形成了可供人們閱讀的圖書。

上面所述的流程是我們傳統的圖書流轉流程，它突出體現了圖書的文化屬性，其商品屬性未被全面深刻認識。

圖書商品屬性的呈現，則是通過圖書賣場實現的，目前圖書賣場主要指各類實體書店和各類網絡書店。隨著電子商務的不斷演進，電子圖書也正以迅猛的勢頭攻城略地，逐漸蠶食傳統紙質圖書的市場份額。

其實，圖書的商品屬性是鮮明的、鮮活的，如何把圖書的商品屬性及文化屬性最大化地融合，讓圖書的商品屬性在市場中充分彰顯出來，是值得出版人認真思考的問題，也是圖書出版人需要不斷實踐的內容之一。

2 文化屬性及其特性

文化分廣義與狹義兩種。廣義的文化是指人類創造的一切物質產品和精神產品的總和。狹義的文化專指語言、文學、藝術及一切意識形態在內的精神產品，圖書屬于狹義文化的范疇。

文化的要素與特征包括：

（1）語言和符號。它是人類在認識自然、改造自然的過程中探索出來的，借助于語言和符號，人類實現了信息的溝通與交流，可以從事協同作業的社會活動。

（2）物質產品。人類認識自然，改造自然的過程中所創造性使用的工具、器皿，為改善居住條件而穴居的房屋等。

（3）文化是由人類進化過程中衍生出來或創造出來的，它是后天習得的。

（4）文化是人類共有的。文化是人類共同創造的社會性產物，它必須為一個社會或群體的全體成員共同接受和遵循，才能成為文化。

（5）文化是一個連續不斷的動態過程。是一份社會遺產，又是一個連續不斷的積累過程。每一代人都出生在一定的文化環境之中，并且自然地從上一代人那里繼承了傳統文化。

（6）文化具有民族性和特定的階級性。如中國文化、希臘文化，石器文化、茶文化。

3 商品屬性及其特性

我們通常所說的商品分為廣義與狹義兩種。

（1）廣義產品是指為了滿足人們某方面的需求而設計生產的具有一定用途和形態的物質產品和非物質形態的服務的總和。如金融產品、保險產品等。

（2）狹義產品是指可用于交換的產品，可進入使用環節的產品，可以物化的產品。這是我們日常生活中接觸最多的，感受最深刻的產品。比如：圖書，桌椅，電腦等。

3.1 商品的屬性

（1）價值。凝結在商品中的無差別的人類勞動就是商品的價值。

（2）使用價值。商品的使用價值是由商品的自然屬性決定的，它在人類的社會活動中體現出有用。某些商品具有多重屬性。

3.2 商品的特性

（1）首先必須是勞動產品，必須有物化的勞動體現。

（2）必須可以用于交換，可交換才具有交換價值。

（3）對他人或社會有用，有用的才具有使用價值。

3.3 商品分類及其特征

商品的種類繁多，在日常生活中我們可以將商品大致分為快消品、常銷品、暢銷品、奢飾品等種類。鑒于本案例所涉及的是快消品的概念，下面就快消品予以簡單介紹。

按照快速消費的界定，它以人的日常起居為核心，它包括食品、個人衛生用品、煙草及酒類和飲料。快消品一般具有如下特征：

（1）快消品多采用中間商的分銷模式。

（2）快消品渠道終端注重生動化陳列。

（3）快消品多種渠道并存。

從以上的分析可以看出，圖書既然有商品的屬性，那么能否借鑒商品營銷的特點進行商業運作呢？答案應該是肯定的。

4 圖書雙重屬性分析

我們通常所接觸的圖書的文化屬性和商品屬性是分離的、互不相干的，或者說圖書的商品屬性沒被充分體現出來。如圖1所示：

比如茶葉是商品，它具有交換價值與使用價值，提升到茶文化的高度，經過提煉與加工，描述茶文化的圖書就具有文化屬性在里面。

比如經濟作物是商品，它同樣具有交換價值與使用價值，提升到酒文化的高度，經過文化的積淀與提煉，闡述酒文化的圖書就包含了文化屬性的概念了。

其融合后的概念如圖2所示：

也就是說在兩個屬性交界的部位，就有了文化商品屬性的概念，在重合部分的多少與強弱關系，就要根據商品屬性及文化屬性的特性，運用商品運作規律進行營銷。也就是說，在營銷實踐中，我們能否盡量嘗試將圖書的雙重屬性融合在一起呢？盡量將圖書雙重屬性部分相互靠攏，即重疊的部分越多，挖掘的潛力越大，開發成功的概率就越大。[JP]

5 營銷模式舉例

（1）背景介紹：炎熱的夏季，一般都有苦夏之說，即人們的胃口都不好，不知道如何打理自己的日常飲食。

民以食為天，如何在炎熱的夏季打理好人們的日常飲食，教人們做消夏的菜品制作，就會迎合大眾的需求。

（2）案例介紹：副食品是人們逛超市必須瀏覽的一個攤位，因為一日三餐都要消耗大量的副食品，所以副食攤位前會聚集大量的人群，主婦在選擇蔬菜的同時，也在思考如何烹飪出可口的味道來。

某出版社及時地捕捉到了這個信息，并依據圖書雙重屬性的特點，進行了精心的策劃。

在西北某民營超市擺放蔬菜的明顯位置，整齊的貨架擺放著一系列彩色印刷的菜譜類圖書。并且具有如下特點：

·圖書的封面印刷色彩鮮艷，奪人眼球，容易吸引大眾的目光；

·圖書攤開擺放，讓人容易翻閱；

·圖書開本偏小（64開本），便于攜帶；

·圖書價格低廉（每本5～6元）；

·圖書內容適銷對路，具有明顯的季節特征。

戰果分享：一個月的時間，本套叢書銷售幾萬套。

（3）結果分析：本案例的成功歸因于對圖書商品屬性的良好把握，體現了出版社對該類圖書制作、圖書銷售模式的創新，其成功絕非偶然，歸結起來有如下幾個創新點值得行業編輯及出版社學習參考。

創新點1：銷售渠道創新

打破了傳統銷售渠道的束縛，勇于嘗試新的銷售渠道，開辟了在大型超市售賣圖書的先例。

創新點2：售賣方式創新

中國菜品講究“色”，為了增加圖書銷售的生動性體驗，在圖書擺放位置上動了腦筋，以平鋪的方式展開，以色彩鮮艷的彩色封面吸引人們的注意力，“色”誘消費者購買圖書。

創新點3：價格及圖書開本創新

菜譜類圖書為了展示菜品的真實性，一般采用大開本制作。而圖書的成本及銷售價格，很大程度上影響著消費者的購買欲望。本書以小開本圖書制作，并嚴格控制了每本圖書的頁碼，直接降低了圖書制作的成本，圖書價格定位在了6元錢（普通大媽也不會在意的價錢），直接導致了消費者的購買欲望。

創新點4：營銷模式創新

由于充分借鑒了快消品的營銷模式（分銷模式，生動陳列），并成功地嫁接到了圖書商品上，此類圖書的銷售取得了空前的成功，僅僅這一家超市，一個月就銷售了幾萬套，實戰效果可謂驚人。

結合上述成功的案例，它給我們出版人提供的思考是鮮活的，通過對此案例的解剖，編輯可以用發散思維思考問題，去嘗試踐行其他類別圖書及新的商業營銷模式創新。

參考文獻：

[1]王建國.市場經濟下的圖書館事業[J].中國市場，2014（12）.

[2]徐慧.傳統書店“新”招數[J].中國市場，2010（12）.