基于客戶價值的品牌忠誠度研究

[摘 要]在社會主義市場經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的時代，品牌競爭已成為企業(yè)之間一種激烈的競爭手段。品牌忠誠度決定著企業(yè)的市場地位，直接關(guān)系著企業(yè)的經(jīng)營效益。因此研究品牌忠誠度對于企業(yè)來說具有十分重要的現(xiàn)實意義。本文從客戶價值對于品牌忠誠度的角度入手，分析品牌忠誠度的形成過程及其影響因素，品牌忠誠度對于企業(yè)和客戶兩方面的不同意義，以及客戶價值與品牌忠誠度的關(guān)系，并進(jìn)一步探討了提升品牌忠誠度的方法。本文的研究對于企業(yè)保持較高的顧客忠誠度，提高企業(yè)利潤方面具有一定的參考價值。

[關(guān)鍵詞]品牌競爭；品牌忠誠度；客戶價值；企業(yè)利潤

在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，很多公司意識到了品牌忠誠對產(chǎn)品的重要性，把品牌價值作為企業(yè)在市場競爭中的重要策略之一。企業(yè)想要長久地立足于社會，其關(guān)鍵之處在于客戶對企業(yè)的信賴與支持，培養(yǎng)客戶對品牌的忠誠度。所以，品牌忠誠度的研究對于企業(yè)發(fā)展具有十分重要的現(xiàn)實意義。

1 客戶價值對品牌忠誠度的研究意義

21世紀(jì)的今天，企業(yè)的競爭已不再局限于國家的界限，企業(yè)間的競爭更多的是在于產(chǎn)品質(zhì)量、資源占有、技術(shù)創(chuàng)新、人才爭奪、客戶服務(wù)等方面，贏得更多的競爭優(yōu)勢超越對手。從另外一個方面來講，客戶對品牌忠誠度的認(rèn)識，就是客戶對于品牌的信賴，這就是客戶的價值。隨著企業(yè)對于品牌忠誠度的重視加深，根據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)的調(diào)查統(tǒng)計，企業(yè)進(jìn)行品牌經(jīng)營已經(jīng)成為提升企業(yè)競爭的重要手段之一。在市場高度開放的今天，市場環(huán)境千變?nèi)f化，同時企業(yè)也面臨著更大的挑戰(zhàn)，主要表現(xiàn)有以下幾點(diǎn)。

1.1 我國的市場經(jīng)濟(jì)體制不完善，品牌忠誠度樹立起步較晚

市場經(jīng)濟(jì)體制的不完善導(dǎo)致我國大部分企業(yè)對于品牌概念的認(rèn)識比較滯后，在國際競爭中處于劣勢。企業(yè)更多的是利用價格優(yōu)勢來吸引客戶，而忽略了對品牌的培養(yǎng)，品牌忠誠的概念比較模糊。在注重品牌時代的今天，價格已經(jīng)不再是影響客戶價值的最主要因素了，這就使得我國的本土企業(yè)可替代性增強(qiáng)，從而給予外來經(jīng)濟(jì)強(qiáng)大的動力。

1.2 企業(yè)宣傳停留于“廣告時代”

在這個信息透明的時代，客戶的選擇不會被所見所聞而左右，更多的是自己去驗證產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量與評價，進(jìn)一步選擇自己所鐘情的品牌。現(xiàn)階段我國市場的管理經(jīng)營理念還停留在廣告宣傳階段，這勢必使得本土企業(yè)在國際競爭中處于劣勢，并逐漸為社會所淘汰。現(xiàn)代廣告的真實程度已不再為廣大的消費(fèi)者所信任。

1.3 理性消費(fèi)，注重品牌

隨著教育水平的不斷提高，客戶在消費(fèi)過程中變得越來越理性，廣告的效應(yīng)在逐漸弱化，品牌的影響越來越廣泛，客戶對于企業(yè)品牌的關(guān)注度也越來越高，品牌的作用已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的一個不可忽略的因素。

企業(yè)對于品牌忠誠度的維護(hù)及提高勢在必行，從客戶的價值角度出發(fā)，分析了解品牌忠誠的各種因素，從而維護(hù)企業(yè)穩(wěn)定的客源，提升企業(yè)品牌的影響力，使得企業(yè)在市場競爭日益激烈的形勢下保持自身的競爭優(yōu)勢。

2 品牌忠誠度研究對客戶的意義

品牌忠誠度的效應(yīng)是不可忽略的，它是主導(dǎo)客戶進(jìn)行消費(fèi)的風(fēng)向標(biāo)。它對客戶的意義主要在以下幾個方面。

2.1 保證質(zhì)量，減少風(fēng)險

客戶追求的是物美價廉。產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量是每一位客戶最關(guān)心的問題，品牌忠誠度則是為客戶減少購買風(fēng)險的有力保證。客戶對于優(yōu)秀的品牌會在心理上進(jìn)行第一選擇，同時對于優(yōu)秀的品牌還會向其他人推介，這樣不僅保持了穩(wěn)定的客源，同時也在源源不斷增加新的客源。品牌忠誠度是品牌質(zhì)量的保證，同時也是客戶進(jìn)行消費(fèi)的心理暗示，讓客戶從心理上傾向于此。

2.2 節(jié)約時間

在快節(jié)奏生活的時代，時間就是金錢，同時很多客戶不想浪費(fèi)太多的時間在選擇上面，優(yōu)秀的品牌必定是客戶的首選，這樣不僅節(jié)省時間，而且可以為客戶減少財力物力的消耗。優(yōu)秀的品牌則可以以品牌忠誠來保證產(chǎn)品質(zhì)量，增強(qiáng)客戶的消費(fèi)信心，減少客戶因為產(chǎn)品信息收集以及產(chǎn)品對比所消耗的時間，為客戶節(jié)約大量的時間成本，同時也提升了產(chǎn)品的品牌忠誠度。

2.3 維護(hù)自我形象

客戶對于產(chǎn)品或服務(wù)的選擇是根據(jù)自身形象出發(fā)的。在消費(fèi)過程中，客戶需要滿足自己的價值標(biāo)準(zhǔn)、個性標(biāo)準(zhǔn)及評判標(biāo)準(zhǔn)，符合自身形象或者與自身形象一致的產(chǎn)品，為了維護(hù)自身形象就會形成反復(fù)消費(fèi)的現(xiàn)象。

3 品牌忠誠度的研究對于企業(yè)的意義

品牌忠誠度不僅影響著客戶的選擇，同時對企業(yè)也有不可忽視的作用。客戶決定了企業(yè)的產(chǎn)品，所以客戶對于品牌的忠誠度必然影響著企業(yè)的發(fā)展與生存。

3.1 提升企業(yè)知名度

品牌忠誠度決定著企業(yè)的客源，企業(yè)的客源則在很大程度上決定了企業(yè)的知名度。企業(yè)擁有穩(wěn)定的客源之后，客戶便是最好的廣告宣傳者，也是最可靠的宣傳者，通過老客戶介紹新客戶，使得企業(yè)知名度無形中不斷得到提升。

3.2 提升企業(yè)效益

客戶對企業(yè)品牌的忠誠度使企業(yè)擁有了更加穩(wěn)定的客源，同時通過提升客戶對企業(yè)品牌的忠誠度又可以促使客戶增加購買該品牌次數(shù)，從而增加企業(yè)利潤，形成一種消費(fèi)的良性循環(huán)。在維護(hù)老客戶的同時不斷地發(fā)展新客戶，為企業(yè)注入新活力，大大增強(qiáng)了企業(yè)的社會競爭力，使得企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)向更優(yōu)化發(fā)展。

3.3 降低營銷成本

市場是企業(yè)生存的根本。目前，在市場競爭日益激烈的環(huán)境下，各種品牌的更新?lián)Q代速度加快，導(dǎo)致企業(yè)的客戶流失比較嚴(yán)重，通過提高客戶對企業(yè)品牌的忠誠度則是一種有效緩解客戶流失的方法。同時提高品牌忠誠度，還意味著節(jié)約開拓市場方面的一些必要成本。在新產(chǎn)品推出的時候還可以由老客戶試用等，接受市場的反饋，節(jié)約市場調(diào)查、信息搜集的成本。品牌忠誠產(chǎn)生的良好的口碑就是免費(fèi)的宣傳，它直接降低了企業(yè)開發(fā)新客戶的相關(guān)費(fèi)用。

3.4 提高企業(yè)競爭力

當(dāng)前，市場競爭逐漸體現(xiàn)為品牌的競爭，品牌忠誠度越高的企業(yè)，意味著客戶的改變越慢，這就給予企業(yè)更充足的時間來研發(fā)新產(chǎn)品，面對市場的不斷變化有更多的時間做出反應(yīng)，制定更加合理的市場策略。這樣企業(yè)在市場競爭中必將占有更多的優(yōu)勢，在競爭中勝出的概率更大。

3.5 便于信息收集

品牌的忠誠度越高，說明品牌的客源越穩(wěn)定，在這些穩(wěn)定的客源中大多是老客戶，非常方便企業(yè)對市場信息的及時收集整理，這些信息不僅對于企業(yè)了解市場需求及其環(huán)境十分重要，同時客戶對于品牌的反映也可以及時了解，以便企業(yè)根據(jù)市場信息做出調(diào)節(jié)，從而改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，提升服務(wù)品質(zhì)。在當(dāng)今時代，越早了解市場信息，就可以越早地根據(jù)市場的變化做出調(diào)節(jié)。

4 客戶價值與品牌忠誠度的關(guān)系

客戶價值就是客戶在消費(fèi)過程中，以一定的價值在交換過程中得到的期望價值，從而達(dá)到價值的最大化。這一過程中，客戶會對每一次的產(chǎn)品或者服務(wù)的價值進(jìn)行評價，不斷地修正，最終得到期望價值，這樣的消費(fèi)才會使消費(fèi)過程是一種享受。所以，客戶價值就是品牌忠誠度的關(guān)鍵所在。客戶價值與企業(yè)獲益息息相關(guān)，每一位客戶都想獲得物美價廉的產(chǎn)品或服務(wù)。客戶對企業(yè)品牌忠誠度的高低反映了企業(yè)為客戶提供的價值，所以企業(yè)活力的多少與客戶價值對品牌忠誠度也是密切相關(guān)的。品牌忠誠度的核心動力就是客戶價值，這也是品牌忠誠形成的關(guān)鍵。

5 提升品牌忠誠度的方法

現(xiàn)今社會中，我們在消費(fèi)時往往選擇自己了解比較充分、信息掌握全面并且使得自己利益最大化，滿足自己消費(fèi)期望價值的產(chǎn)品或服務(wù)。因此，企業(yè)想要獲得品牌忠誠，就必須滿足客戶的期望以及期望價值需求，甚至于超出客戶的期望，只有產(chǎn)品或服務(wù)滿足客戶的期望價值，客戶才會放心選擇，這就再次論證了客戶價值是品牌忠誠度的核心驅(qū)動。所以品牌忠誠度的提升最終還是要從客戶價值方面入手，主要有以下幾個方面。

5.1 滿足客戶需求

企業(yè)品牌忠誠度的提高，最主要的就是要滿足客戶需求。企業(yè)的品牌只有滿足了客戶，同時符合市場需求，讓客戶在消費(fèi)過程中感覺到愉悅，才能贏得客戶的青睞，獲得客戶的“忠誠”，最終贏得品牌信譽(yù)。任何產(chǎn)品只要有了自己的信譽(yù)，必定會有廣闊的市場前景。只要是真正了解客戶需求，為客戶提供更高價值的產(chǎn)品或服務(wù)，人性化地滿足客戶需求，就一定可以提高企業(yè)的品牌忠誠度。

5.2 企業(yè)與客戶建立互動機(jī)制

企業(yè)出售的不僅僅是產(chǎn)品或服務(wù)，更是一份信譽(yù)，這就需要讓客戶對企業(yè)品牌有更加清晰的了解與認(rèn)識。企業(yè)可以通過各種互動溝通形式，來增加客戶對于企業(yè)品牌的認(rèn)識，讓其了解企業(yè)的品牌文化。企業(yè)與客戶之間的互動活動還可以深入了解客戶需求，不斷改正產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)容，制定可以達(dá)到雙贏的價格等，使客戶在了解企業(yè)的基礎(chǔ)上，對企業(yè)產(chǎn)生信賴，從而提高客戶對企業(yè)的忠誠度。

5.3 樹立并維護(hù)良好的品牌形象

良好的品牌形象是提高品牌忠誠度的基礎(chǔ)，所以企業(yè)必須樹立良好的品牌形象。品牌要簡明扼要地說明產(chǎn)品的特點(diǎn)作用等，并且要個性易懂。良好的品牌形象也是客戶選擇品牌的重要條件之一。客戶的口碑就是最好的宣傳，它不僅為企業(yè)樹立了良好的形象，而且增加了客戶對企業(yè)的好感，這樣才有利于保證客戶對品牌的“忠誠”。

5.4 提高品牌認(rèn)知，塑造個性品牌

要使客戶對品牌產(chǎn)生“忠誠”，首先要使客戶對企業(yè)品牌有所認(rèn)知，對品牌的質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、功能作用等具有一定的了解，客戶會將自己的期望價值與產(chǎn)品的價值對比，以達(dá)到自己的期望水平。品牌要吸引客戶，需要有自己的個性，宣揚(yáng)自己的風(fēng)格，將產(chǎn)品特點(diǎn)與時代氣息結(jié)合起來，在保質(zhì)保量的基礎(chǔ)上，突出品牌個性化，從而吸引客戶，使其產(chǎn)生對品牌的“忠誠”。

5.5 人性化的營銷

企業(yè)產(chǎn)品到底是為客戶服務(wù)的，只要企業(yè)設(shè)身處地的為客戶著想，根據(jù)客戶的所需所求而制定市場策略，為客戶提供全面的高素質(zhì)的服務(wù)，一定可以贏得客戶對企業(yè)或品牌的“忠誠”，使得企業(yè)不斷盈利，在市場競爭中處于優(yōu)勢地位。

6 結(jié) 論

客戶價值使客戶對于達(dá)到自己期望價值的產(chǎn)品或者服務(wù)產(chǎn)生“忠誠”，這是客戶在客觀了解分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身實際而做出的使自己利益最大化的結(jié)果。在這個過程中，客戶對于自己所選擇的產(chǎn)品或者服務(wù)逐漸產(chǎn)生了“忠誠”，當(dāng)遇到相同或類似的情況就會再次做出同樣的選擇。總而言之，客戶價值就是品牌忠誠度的核心驅(qū)動。

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