中國電信多媒體客服渠道協同服務研究

[摘 要]本文對中國電信多媒體客服系統建設及協同服務現狀進行了分析，指出目前多媒體渠道發展中存在的電子渠道跨部門管理、各渠道信息割裂、協同服務效率和效果有待提高的問題，從組織管理、系統功能和業務流程規劃方面提出了建議，為提高多媒體客服系統協同服務效率和質量，實現中國電信客戶服務轉型升級提供一定的借鑒。

[關鍵詞]多媒體客戶服務系統；電子渠道；協同服務；差異化服務

1 引 言

隨著通信技術的快速發展，電信行業的競爭環境和競爭模式發生了很大的變化。運營商的競爭已經從以技術、價格為核心轉向以客戶服務為核心的模式。客戶對于運營商的產品質量、業務支撐和服務水平都提出了新的要求。4G業務的快速發展為電信行業注入了新的活力，形成了新的利潤增長點；另一方面虛擬運營商的加入也使電信市場對客戶的爭奪進入白熱化階段。

中國電信作為全業務運營商，業務的種類增多，數據業務增大，服務標準化難度增大，對于客服人員的培訓和運營管理成本也劇增。在減員增效的集約化運營目標下，如何甄別出不同客戶的價值，為不同等級的客戶提供比競爭對手更有價值的差異化服務，整合發揮多媒體客服各渠道的協同服務和忠誠度，提高客戶黏性，是中國電信客戶服務工作面臨的新挑戰（見下圖）。

2 中國電信多媒體客服渠道服務現狀

2.1 中國電信多媒體客服系統建設現狀

客戶服務是電信運營商對外的窗口，服務渠道則是連接客戶的橋梁。承載服務的渠道已經成為運營商系統建設的焦點。近年來，中國電信緊抓互聯網快速發展的契機，大力建設和發展IM（QQ和微信）、短信、掌上營業廳、微博、郵件等新型的客服渠道，打破10000號熱線的服務限制，借助于電子渠道即時全面地響應不同客戶的需求，為客戶提供語音、文字、可視化圖片交互的智能服務應用。

中國電信多媒體智能客服系統框架

目前，中國電信多媒體智能客服系統已經實現了電話（含IVR）、郵件、IM、微博、短信、10000愛問、微信、易信、掌廳、網廳等渠道的統一接入功能，

各渠道協同服務的系統支撐條件已經具備，并不斷在生產運營中得到完善。客戶可以通過多種渠道的服務觸點享受單一全面的客服視圖和多方位智能化自助人工服務交互的體驗。

2.2 中國電信多媒體客服渠道協同服務現狀

10000號熱線目前仍然是中國電信客服面向用戶的主要渠道，但是這個傳統的高成本渠道服務能力已經逐漸達到瓶頸，因此在保證鉆、金、銀高等級客戶享受高質量的差異化人工服務的同時，需要將普通客戶或愿意使用互聯網客服渠道的高等級客戶引導至多媒體電子客服渠道，借助其他服務渠道協同服務提升整體客服能力，確保高貢獻度客戶得到最佳服務，普通客戶得到優質高性價比服務。

多媒體協同服務借助已建設的各種電子渠道，在廣度和深度上增加了客戶可接觸到的各式服務，通過業務功能和服務能力的互相補充，共同完成業務，提高整體的服務效率（見表1）。

首先，渠道協同是傳統渠道與新型電子渠道的協同。目前中國電信多媒體客服系統主要實現了10000號人工與IVR、短信（10001）、掌上營業廳（WAP）渠道之間的高效、無縫協同服務，在服務熱線中主要的IVR和人工服務節點，都可以通過短信、掌上營業廳獲取當前業務的后續服務，大大縮短了客戶在10000號熱線中停留等待的時間，釋放出緊缺的服務資源。

其次，電子渠道協同還包括各電子渠道間的協同，如表2。通過不同的業務場景，盡可能大地打開了與客戶的接觸通路，發揮各渠道的服務特點，用客戶喜歡的方式為客戶提供便捷高效的服務。

3 中國電信多媒體客服渠道協同服務存在的問題

在企業運營成本集約和移動通信技術帶來的影響下，電子自助渠道無疑成為未來客戶服務的大趨勢，各服務渠道的協同程度和所提供的差異化服務直接影響服務效率和客戶的感知度。從目前來看，盡管中國電信多媒體客服協同服務的系統架構已經搭建，功能逐步得到完善，但現有的協同服務仍存在以下不足：

（1）分屬于不同部門管理崗位成為了渠道協同服務的屏障（如網上營業廳由市場部管理，但網廳的幫助與支持由客服部來維護），出現渠道各自建設，缺乏統一規劃、管理協調的問題。每個電子渠道的展示風格不盡相同，客戶端眾多（寬帶助手、天翼客服、10000知道），功能點分散，對歸屬于不同部門管理的渠道接觸信息割裂情況普遍存在，無法通過一個統一的系統進行統計完成，客戶通過各渠道的業務接觸情況在客服系統內缺乏一個全面而完整的記錄。

（2）對各電子渠道間的協同度、協同效果、客服標準缺乏一個整體的監控和管理，各類電子渠道自成一體，被動協作。目前主要聚焦于協同服務的功能點和協同場景，但是對于實際的協同服務使用率、協同引流方向和協同效果目前尚沒有記錄統計，無法判斷客戶是否接受并采用了所推薦的協同方式順利得到服務，還是由于徘徊在渠道間的協同引導而影響了服務體驗感知。

（3）目前的多媒體客戶協同服務主要基于業務與渠道的匹配性，根據業務維度進行宏觀劃分，對不同業務類型的協同節點、協同次序規則沒有清楚的界定，也缺乏對客戶的使用習慣（如辦理的業務復雜度，不同渠道的使用頻率，所辦理業務的價值等）進行分析，因此在開展協同服務推薦的精確度不高。

4 中國電信多媒體客服渠道協同服務建議

（1）在部門職能管理上，應該要成立跨部門的電子渠道協同規劃管理機構，明確各電子渠道的具體職責和規劃建設目標，及時對各渠道的業務需求、定位等進行更新規劃。同時，要加大各渠道日常運營的管理力度，增加對跨渠道協同能力的監督，建立一套協同服務運營效率和效果的指標體系，定期對各渠道的服務能力進行分析和評估，保證各渠道協同服務的有效發展。

（2）在系統建設方面，在以現有多媒體客服系統為支撐點的基礎上，在系統中增加協同服務管理模塊，統一記錄、響應、分發和調度管理各渠道的協同服務請求，實時收集各個服務渠道的業務處理量、業務類型、平均處理時長等指標，做到服務渠道間的信息及時共享，及時將負載量較大的渠道客服調配至其他渠道。模塊可以對協同服務的全過程進行記錄和管理，改善各渠道服務信息不統一，服務數據丟失的現象，及時向用戶反饋協同處理的狀態，事后跟蹤反饋，對協同的整體效果進行測評。

（3）在協同服務業務的規劃管理上，借助協同服務管理系統模塊，記錄相關業務數據和客戶接觸交互信息，對用戶的行為軌跡和各渠道協同響應的數據處理結果進行收集和挖掘分析，以此制定渠道間協同服務的標準和規則，結合業務數據量對業務流程或節點進行分拆，分析出適合分流和必須分流的業務流程節點、最匹配的渠道引流方向，渠道間的協同服務方式和推薦協同優先級次序等，提高各電子渠道的協同率。

5 結 論

電子渠道已經成為現代客戶服務的重要組成部分，通過各互聯網客服渠道的無縫協同，推動運營商多媒體客服系統相輔相成，均衡配套發展，為客戶提供一個與人工客服無異的低成本高價值的服務，保證服務質量穩中優勝，引導和培養用戶對電子渠道的使用習慣，提升企業的整體服務效率，實現10000號轉型升級的目標。

參考文獻：

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