企業顧客忠誠度維護策略分析

[摘 要]本文以保定百度糯米團購網站為例，通過對保定市現有團購企業的用戶使用情況、百度糯米團購網站的用戶特點、顧客對百度糯米團購網站在線套餐品類的偏好以及保定百度糯米團購網站的員工對建立和維護顧客忠誠度的想法與建議和銷售數據等信息的調研，探究百度糯米團購網站在與其他團購網站的競爭中建立與維護顧客忠誠度的方式，顧客對團購網站的偏好方向，百度糯米員工對顧客忠誠度的認識與建議，給出提高團購網站顧客忠誠度，以及后期更好地維護顧客粘性的可實施性發展對策。

[關鍵詞]團購網站；顧客忠誠度；建立；維護

近年來，團購網站風靡網絡購物市場，2010年年底，國內團購網站數量已經達到880家。這種進入門檻低、營銷模式易被復制的營銷方式令人擔憂，越來越多的小團購網站的運行處于癱瘓狀態，甚至關門大吉。究其原因，一是團購網站推出的產品種類少、商家少、利潤低；二是單個網站的回頭客數量少，消費者都是沖著低價的產品去的，網站沒有進行客戶需求的市場調研。與購物網站客戶相比，團購網站客戶更集中于白領和青年大學生。近年來中小城市發展迅速，保定市作為典型城市成為了各大團購網站的必爭之地，在2014年，這個一直被拉手和獨立團霸占的城市相繼涌入了百度糯米、大眾點評、美團這幾個一級團購網站，顧客忠誠度的培養成為了幾個團購網站必爭的制高點。通過我們的市場調查，為團購網站提供增加用戶粘性、在線套餐質量、網站知名度的建議，使得團購網站更有效地建立和維護企業顧客忠誠度，建立良好的品牌形象，也為中國團購網站的健康可持續發展作出貢獻。

1 團購網站基本經營模式

團購網站是隨著電子商務的興起而形成的，因此它的出現可以追溯到電子商務的起源。但是團購網站這一營銷方式真正被商家所發掘，真正有專業的團購網站成為連接商家與消費者之間的橋梁，是2008年11月一個名叫GaoPeng的網站在美國芝加哥注冊成立，此網站為包括紐約、芝加哥、華盛頓、洛杉磯在內的26個美國主要城市提供本地團購商品和服務。

團購網站是一種營銷模式，如果說阿里巴巴是B2B，淘寶網是B2C的話，那么團購網站就是一種C2B的模式，許多消費者集體向商家購買貨品或者服務，而這其中團購網站扮演著相當于中介的角色，負責聯絡商家，招徠消費者。

這三者之間的關系是相互的：商家將貨品信息提供給團購網站，并與團購網站協商最終價格，與之一并提供給消費者；消費者將貨款通過第三方支付程序支付給團購網站，而團購網站將傭金剝離后，將剩余資金付給商家。

2 保定百度糯米顧客忠誠度分析

2.1 對顧客的調查

2.1.1 調研樣本及基礎信息

本次調查問卷有500人參加，其中380人經常使用團購網站，其中男性用戶占到了32%，女性用戶占68%。從消費者的年齡段來看，20～30歲的年輕消費者占80%，成為了團購網站消費主力軍。

2.1.2 保定團購網站的消費者

在11月對消費使用團購網站的調查見圖1。在保定活躍的團購網站主要有百度糯米、大眾點評、美團、拉手網和獨立團等，其中拉手網占據保定市場四年，為喜好團購的消費者培養了良好的消費習慣，但是2014年年初，百度糯米、大眾點評、美團相繼涌入保定的團購市場，憑借他們在全國的影響力和一系列的優惠活動，迅速分割了保定團購市場的份額。接受此次問卷調查的有500人，有380人使用過團購網站，其中被顧客使用頻率最高的團購網站為百度糯米，達378人，美團、大眾點評也分別超越了一直霸占保定團購市場的拉手網，可見，以百度糯米為首的新入團購網站正在以迅雷不及掩耳之勢占領保定的團購市場。

2.1.3 百度糯米受顧客喜歡的品類

團購網站的在線品類直接影響的消費體驗，根據消費者偏好設置團購品類更是提升顧客忠誠度的重要途徑，通過調查，見圖2，消費者更喜歡百度糯米的餐廳套餐、電影和休閑娛樂，可見前者的消費者體驗做得非常到位，但是團購生活服務類的消費者相對來說比較少，說明百度糯米在這方面的套餐不是非常優質，忽略了生活服務類的顧客體驗。

2.1.4 吸引消費者使用百度糯米的因素

百度糯米的優勢因素是吸引消費者的關鍵，如若想做好良好的顧客體驗，提升顧客忠誠度，就需要發揮其現有優勢，同時找到自身發展短板，及時彌補，在調查我們發現（見圖3）優質套餐成為了影響消費者使用百度糯米的主要因素，而且從圖中可看出品牌影響對于消費者并沒有很大的觸動，百度糯米需要提高本身公司在保定的知名度，同時不斷增加在線單量，制定更多針對消費者的優惠活動才會獲得更高的顧客忠誠。

2.1.5 顧客認為易于接受的品牌推廣方式

提高品牌的知名度對于提升建立和培養顧客忠誠度至關重要，如何把推廣品牌，提升品牌影響力做得更親民更易被消費者接受是關鍵，調查中（見圖4）38%的人認為優惠活動更能吸引他們的眼球，有29%的人覺得對新用戶的低價活動更能抓住消費者的神經，有相對較少的人認為廣告和銷售員的地推活動是有效的，從這里可以看出，絕大多數的消費者更傾向于團購網站對于新老用戶的優惠政策，但是優惠政策實施的同時也不能忽略廣告的投放和地推活動，讓消費者隨時隨地的感覺到百度糯米的存在才能真正意義上提升知名度，讓消費者感到百度糯米團購無處不在，從而建立和培養顧客忠誠度。

2.1.6 顧客為百度糯米現狀的打分

如圖5所示，從百度糯米的價格、服務、優質套餐、宣傳活動力度多個維度對消費者進行了采訪，宣傳力度得分最高，這與百度糯米進入保定以來做的一系列活動有很大的關系，在消費者心中留下了很深的印象，收到消費者的好評。第二，優惠的價格為百度糯米留住了更多的顧客，價格往往也是消費者最關注的重點，所以在線套餐的價格是否合理決定了團購網站是否收到消費者的青睞。第三，可以看出價格優惠的同時消費者也同樣注重套餐的質量，價格雖然便宜了，但如果套餐內容假大空，不值其價，會對顧客的消費體驗造成不良影響，從而喪失顧客忠誠度。第四，從圖中可以看出百度糯米的服務質量還有待提高，沒有得到廣大用戶的認可，服務質量的提高是培養顧客忠誠度的關鍵。總體來說，百度糯米進入保定以來，在很短的時間內為顧客打造了良好的消費體驗，多個維度的在消費者中建立顧客忠誠，為以后的發展奠定了基礎。

2.2 對百度糯米員工的調查

一個公司的員工了解建立和維護顧客忠誠度的重要性是非常重要的，只有公司的領導去督導和制訂方案，一線員工在工作中貫徹思想、實施方案，才會更有效地使新的消費者對百度糯米建立忠誠度，更好地維護顧客的忠誠度，得以培養消費習慣，促進公司穩定的發展。

2.2.1 調查樣本及基礎信息

本次采訪了百度糯米內部20名員工，其中包括一線員工18人、運營人員1人以及部門經理1人，總共收集20份問卷。

2.2.2 百度糯米內部員工眼中影響顧客忠誠度的因素

建立和維護顧客忠誠度百度糯米內部的員工起著不可或缺的作用，員工對于影響顧客忠誠度的因素的認知顯得尤為重要，此次針對影響顧客忠誠度的因素對員工進行了調查。

在調查的員工中，所有人都認為團購網站套餐的質量和團購網站入住當地的時間是影響百度糯米的顧客忠誠度的重要因素，其次，團購網站套餐質量和在線單量數量影響也非常大，分別有6人和8人認為團購網站的支撐企業和廣告宣傳力度對于百度糯米團購建立和維護顧客忠誠度的關鍵之處。

2.2.3 如何建立和維護顧客忠誠度

通過調查，制定優質的團購套餐、不斷增加本地新單、設置更多線下地推活動、增加本地廣告投放量普遍被員工們認為是建立顧客忠誠度的途徑，其中，100%的人認為優質的團購套餐可以帶來更多的消費者，同時，及時更新本地單量、地推活動和擴大廣告的宣傳也是不可缺少的途徑。

關于良好的維護顧客忠誠度方面，更多的員工認為商家質量和套餐質量是關鍵，而且，網站的線上的定期優惠活動能直接觸動消費者的神經，可以為團購網站留住更多用戶，同時網站的PC端和App界面的優化以及售后服務如退款處理的隨時性、及時性是為消費者創造良好消費體驗的關鍵。

3 建立和維護顧客忠誠度的建議

3.1 良好的消費體驗是建立顧客忠誠度的關鍵

團購網站如若想在一個陌生的消費群里中建立顧客忠誠度，做好消費體驗是重中之重，可以結合在當地的廣告投放，如繁華商圈LED屏幕的展示，公交車車體廣告，站牌廣告等，同時增加地推活動，可與優質商家達成合作，利用其場地結合網站優惠活動向消費者展示網站優勢，吸引顧客消費。在售后服務方面，客服人員對消費者的問題答疑和退款周期也是營銷消費體驗的重要因素。

3.2 在線商家與在線套餐的優化尤為重要

首先，全國連鎖商家和當地知名商家的品牌效應對消費者的影響是非常大的，與知名商家達成合作能為團購網站吸引更多的消費群體，更能提升團購網站在當地消費者中的影響力。其次，在線單量必須不斷增加，在線套餐質量必須優于消費者的消費預期，同時要認識到消費更看重的是在線的套餐的折扣，能為其省多少錢，同時注重制定套餐的質量，做到優惠的同時更實惠。一線的銷售員工也要注意應季單的開發，比如說，夏天可以制定游泳的套餐，燒烤的套餐，冬天可以制定滑雪的套餐，火鍋的套餐，旅游旺季制定優質的路線套餐，等等。

3.3 對于空白用戶的開發

對于新用戶的大力度優惠是團購網站建立顧客忠誠度非常有效的途徑，團購網站的低價活動更能吸引住消費者的眼球，比如說百度糯米的“十分火爆”活動在保定掀起了一毛錢吃大餐的浪潮，美團的八元吃自助留給消費者更深刻的印象，大眾點評的一分錢吃遍保定計劃更是令消費者記憶猶新。每個市場都有沒有接觸過團購的新用戶，大尺度的活動才會吸引住消費者，使消費者愿意繼續體驗和使用該團購網站，從而使消費者形成消費習慣，給團購網站一個培養消費者忠誠度的機會。

3.4 不斷增加老客戶粘性

做好建立顧客忠誠度的工作接下來就是維護問題，首先，最直接接觸到顧客的是團購網站的界面，不斷優化用戶界面是首要的因素，同時售后工作也非常重要，一個及時的退款處理就是消費者消費體驗的一個重點；然后，不斷優化在線單量和套餐是不能間斷的工作，本地的變化非?？欤枰痪€員工及時地跟上當地更新的步伐，增加在線單量，同時制定更為優質的套餐，滿足消費者的消費心理，折扣和實惠；最后，定期的優惠活動能給消費者帶來良好的消費體驗，比如說大到法定節假日，小到周六周日，都可以為新老用戶定制一期活動，優惠力度視情況而定，甚至可以做自己的一期節目，為了顧客忠誠度如“百度糯米生活節”，不僅僅吸引了更多的新用戶，而且維護住了老用戶，效果維護非常有效。

參考文獻：

[1]李依璘.論基于顧客滿意的顧客忠誠度的提高途徑[J].經濟師，2012（4）.

[2]百度文庫.提高顧客滿意度的方法和途徑[EB/OL].http：//wenku.baidu.com/link？url=uCrs5gHOA2d5MvldkOOp2kAgirjEBm5LGbvsvHgPcohrXiY7vSrxDlyAU5GohBHVVwVO5oDK-QlZ9whRi7BN77c05yM8za4duRwRl2n3tkW.

[3]郭燕.提高顧客忠誠度的途徑探討[J].企業活力，2006（7）.

[作者簡介]高楊（1991—），女，河北人，河北金融學院市場營銷專業本科畢業生；董芳（1979—），女，天津人，管理學碩士，河北金融學院副教授。研究方向：市場營銷。