地方電視臺(tái)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下發(fā)展與變革

【摘 " "要】隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速興起，媒體行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，媒體格局發(fā)生深刻變革。地方電視臺(tái)作為其中一員，其改革勢(shì)在必行。本文站在地方電視臺(tái)的角度，探討在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起、傳統(tǒng)媒體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，探討地方電視臺(tái)在此輪變革中相對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)劣勢(shì)，及其在新環(huán)境下所需要進(jìn)行的改變。

【關(guān)鍵詞】移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) "地方電視臺(tái) "轉(zhuǎn)變

隨著智能手機(jī)的普及，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅速興起，讓原本競(jìng)爭(zhēng)激烈的媒體行業(yè)市場(chǎng)進(jìn)一步分流。從2009年開(kāi)始，中國(guó)電視廣告和報(bào)紙廣告的收入市場(chǎng)份額出現(xiàn)明顯的下滑態(tài)勢(shì)。2011年，網(wǎng)絡(luò)廣告的收入超越報(bào)紙的收入;在2013年，網(wǎng)絡(luò)廣告收入則超越電視廣告收入，網(wǎng)絡(luò)媒體成為第一大廣告收入媒體。（1）2014年上半年，隨著智能手機(jī)對(duì)功能手機(jī)的替代已經(jīng)基本完成，智能手機(jī)用戶已形成龐大規(guī)模，市場(chǎng)占有率已趨于飽和，增速呈減緩趨勢(shì)。（2）中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.27億，較2013年底增加2699萬(wàn)人，中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)民的普及率（網(wǎng)民占中國(guó)人口比例）達(dá)39.1%，即近4成中國(guó)人在使用手機(jī)上網(wǎng)。（3）在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下，傳統(tǒng)媒體行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇。本文主要探討傳統(tǒng)媒體，特別是相對(duì)弱勢(shì)的地方媒體及其從業(yè)人員，如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中做好內(nèi)容、搶占市場(chǎng)、贏得客戶，實(shí)現(xiàn)自身轉(zhuǎn)變。

SWOT分析法又稱態(tài)勢(shì)分析法或優(yōu)劣勢(shì)分析法，最初只是用、來(lái)確定企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（Strength）、競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)（Weakness）、機(jī)會(huì)（Opportunity）和威脅（Threat），從而將公司戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機(jī)結(jié)合起來(lái)。

本文則把SWOT分析法應(yīng)用在行業(yè)方面，由企業(yè)向地方電視媒體進(jìn)行延伸，主要分析在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，以手機(jī)為主要載體的新媒體與傳統(tǒng)電視媒體具有哪些優(yōu)勢(shì);在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)盛行的今天，地方電視媒體及相關(guān)從業(yè)人員，應(yīng)如何創(chuàng)新式發(fā)展。

基于智能手機(jī)普及興起的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，由于其本身覆蓋面廣、交互性好、傳播快捷、受眾年輕等特點(diǎn)，使得傳統(tǒng)地方電視臺(tái)在面臨新媒體、衛(wèi)視臺(tái)、縣級(jí)電視臺(tái)、報(bào)紙等競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，又增加了“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)”這樣一個(gè)強(qiáng)勁的對(duì)手。與傳統(tǒng)地方電視臺(tái)相比，基于智能手機(jī)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)具有以下優(yōu)勢(shì)。

1、國(guó)家利好政策為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)利好

2015年無(wú)疑是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展最具看點(diǎn)的一年，年初李克強(qiáng)總理在政府中明確提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃。未來(lái)幾年內(nèi)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將直接受利國(guó)家政策的扶持，獲得進(jìn)一步發(fā)展。傳統(tǒng)地方電視臺(tái)，受制于國(guó)家政策法規(guī)、民族政策等影響，在靈活性、多樣性上，已經(jīng)大受限制。今年9月1日，國(guó)家新廣告法出臺(tái)在即，雖然對(duì)媒體行業(yè)都會(huì)有影響，但是對(duì)于創(chuàng)收相對(duì)單一的地方電視臺(tái)來(lái)說(shuō)，其結(jié)果將會(huì)更加直接。

2、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的超級(jí)覆蓋

隨著國(guó)家和三大電信運(yùn)營(yíng)商在3G、4G方面的不斷投入，以及無(wú)線網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的成熟，以及其自身產(chǎn)業(yè)鏈的不斷擴(kuò)大，規(guī)模化效應(yīng)逐步明顯，其性價(jià)比越來(lái)越大眾化。與傳統(tǒng)地方電視臺(tái)的線路鋪設(shè)建設(shè)在先天上更具優(yōu)勢(shì)。筆者所在地區(qū)為高海拔、人口相對(duì)分散地區(qū)，電視臺(tái)的線路架設(shè)難度大、回報(bào)低，從覆蓋成本和收益上比，遠(yuǎn)不如移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。

3、網(wǎng)絡(luò)巨頭進(jìn)一步滲透，蠶食市場(chǎng)

經(jīng)過(guò)固網(wǎng)時(shí)代，中國(guó)已經(jīng)崛起一批網(wǎng)絡(luò)巨頭。如今百度、騰訊、阿里鼎足而立。新浪、搜狐、網(wǎng)易等新聞門戶網(wǎng)站已經(jīng)成熟，優(yōu)酷、土豆合并，市場(chǎng)盈利雖暫時(shí)處于在探索階段，但其在網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域的地位已經(jīng)穩(wěn)定。未來(lái)，這些公司無(wú)疑將在技術(shù)、內(nèi)容制作方面進(jìn)一步向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)推進(jìn)，從而分解現(xiàn)有的媒體市場(chǎng)格局。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，無(wú)論從資金技術(shù)人才的利用還是其市場(chǎng)策略與地方電視臺(tái)相比，都更具優(yōu)勢(shì)。

雖然地方電視臺(tái)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下受到挑戰(zhàn)無(wú)法避免，但這并不意味著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)可以輕而易舉取代電視。其實(shí)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起之前，地方電視臺(tái)與衛(wèi)視臺(tái)、縣級(jí)臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)等的一直存在競(jìng)爭(zhēng)，雖然是處于弱勢(shì)，卻始終能占有一席之地。地方電視臺(tái)在內(nèi)容方面，其區(qū)域特色及由此引發(fā)的受眾區(qū)域認(rèn)同的先天優(yōu)勢(shì)，仍然不可忽略。地方電視臺(tái)相比移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，仍然具有以下優(yōu)勢(shì)。

1、電視在整合傳播中仍占據(jù)主導(dǎo)地位

央視市場(chǎng)研究股份有限公司研究發(fā)現(xiàn)，重大新聞事件只有在被電視媒體播出以后，才會(huì)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)傳播高峰。這說(shuō)明電視媒體仍然是社會(huì)化整合傳播的重要引爆點(diǎn)，社會(huì)化傳播最強(qiáng)大的爆發(fā)力仍然最集中在電視媒體上，新媒體只是以電視媒體為核心進(jìn)行整合傳播。

2、電視仍是最重要的一塊屏幕

目前，中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)正處于數(shù)字化平移后期，有線數(shù)字化程度超過(guò)60%。隨著中國(guó)數(shù)字化變革推動(dòng)，電視高清數(shù)字化終端的更新?lián)Q代提升了觀眾的收視觀感體驗(yàn)，電視觀眾高自主和高審美收視需求不斷被滿足。據(jù)尼爾森最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，2013年1—10月北京、廣州、成都、杭州4個(gè)城市電視觀眾中，45歲以下電視觀眾占比分別達(dá)到59.8%，66.6%，49.2%，48.2%。

可見(jiàn)電視市場(chǎng)并非是絕大部分由老年人收視所積累起來(lái)的，電視依然是真正意義上的大眾傳播媒體平臺(tái)。另外，據(jù)中央電視臺(tái)總編室市場(chǎng)評(píng)估部的一項(xiàng)網(wǎng)民調(diào)查結(jié)果顯示，電視媒體的信任度以7.58分排在第一位，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他新興視聽(tīng)媒體。

3、電視仍是廣告主品牌建設(shè)的最高平臺(tái)

調(diào)查顯示，不少?gòu)V告主承認(rèn)電視廣告的削減對(duì)于品牌建設(shè)是有負(fù)面影響的。因此，絕大多數(shù)廣告投放商仍將電視媒體作為廣告經(jīng)營(yíng)和品牌建設(shè)的首選媒體。其中，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)類企業(yè)成為電視廣告投放的重點(diǎn)行業(yè)，這說(shuō)明新媒體機(jī)構(gòu)意識(shí)到在自身品牌建設(shè)的過(guò)程中，電視媒體的廣告?zhèn)鞑ナ且粋€(gè)非常重要的手段，總體而言電視媒體目前仍然是建立品牌形象的最高平臺(tái)。

地方電視臺(tái)、當(dāng)?shù)仄髽I(yè)、受眾在關(guān)系上，較移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)具有更直接的聯(lián)系。其從業(yè)者經(jīng)過(guò)和地方企業(yè)多年的聯(lián)系互動(dòng)，能產(chǎn)生較強(qiáng)的互動(dòng)關(guān)系，同該區(qū)域受眾常年累月的接觸，能更更直接的了解該地風(fēng)土人情和受眾好惡，相對(duì)大數(shù)據(jù)冰冷的圖表，有更直觀的感受，在廣告內(nèi)容的制作上能更切合當(dāng)?shù)厝说南埠谩?/p>

電視臺(tái)依靠集體化的運(yùn)作，依靠多人分工協(xié)作，能夠定期且長(zhǎng)年提供豐富而專業(yè)的內(nèi)容。但是電視臺(tái)，特別是地方電視臺(tái)在內(nèi)容方便往往過(guò)于簡(jiǎn)單，節(jié)目?jī)?nèi)容過(guò)于粗糙。許多本應(yīng)該精心策劃、制作的電視內(nèi)容，由于各種原因，成片顯得過(guò)于草率。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大行其道的今天，這是最容易被新媒體碎片化替代的。

在今天，媒體不能還將自己視為信息流通中處于上游的把關(guān)者，而是應(yīng)該意識(shí)到電視節(jié)目已經(jīng)從買家時(shí)代進(jìn)入買家時(shí)代，電視節(jié)目?jī)?nèi)容生產(chǎn)流程已經(jīng)發(fā)生改變。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下，地方電視臺(tái)及其從業(yè)人員，要充分站在受眾的角度，考慮受眾最需要什么，最感興趣的是什么，充分參與受眾設(shè)置的熱點(diǎn)。將傳統(tǒng)的節(jié)目制作“我制作你接收”模式逐漸變?yōu)椤澳阈枰抑谱鳌薄澳汴P(guān)注我制作”，主動(dòng)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)節(jié)目制作方式靠攏，把自己從以往的把關(guān)者變成和用戶平等的服務(wù)者。

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)具有一定實(shí)力的衛(wèi)視臺(tái)通過(guò)版權(quán)引進(jìn)和精良的制作提高了節(jié)目制作門檻，將在資金技術(shù)等方面相對(duì)薄弱的電視臺(tái)排除在競(jìng)爭(zhēng)之外。同時(shí)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)更接近受眾生活、更貼近受眾心理的視頻節(jié)目更加劇了地方電視臺(tái)的困境。

【注釋】

[1]數(shù)據(jù)來(lái)源：iResearch

[2]數(shù)據(jù)來(lái)源國(guó)際電信聯(lián)盟及CNNIC

[3]數(shù)據(jù)來(lái)源CNNIC