消費視角下大眾文化的繁衍

隨著我國物質和文化產品的極大豐富與系統化，“富裕的人們不再像過去那樣受到人的包圍，而是物的包圍?！蔽覀冋谥饾u根據商品生產和替代的節奏而改變我們的生活方式和價值觀念，進入了鮑德里亞所說的“消費社會”或者是“消費時代”。琳瑯滿目的商品和廣告引導我們正視自身對商品和服務的需要，又通過大眾媒介等宣傳手段把需要變成欲望，而人的欲望是無法滿足的，所以人們陷入了無止境的消費和享受之中。而在現代的消費過程中，人們不再僅僅滿足于消費商品的使用價值，更重要的是“我消費了什么，我就是什么”的文化意義，也就是人們對商品的能指性消費才是消費時代的邏輯基礎。

消費的社會邏輯

在消費社會，商品的價值與生產都被賦予了文化意義。消費者們在購買產品時，對產品的意義性消費要多于對它的功能性消費，因為隨著后工業時代的來臨，不同等級的商品標志著不同等級的生活方式、價值觀念、身份等級和文化品位等內容，也就是說，雖然生產消費品的技術型企業通過廣告等媒介一直宣稱，所有的消費者在貨幣和商品面前一律平等，但事實上是不平等的。在商品的使用價值面前人們可以是平等的，但在商品的文化意義上人們很難平等。鮑德里亞認為在消費社會是存在這樣一種社會邏輯的：在社會中，人們擁有的東西越少越向往，因此，激發的向往的過程本身是不平等的，因為向低等級屈就和向高等級更加自由的向往，使得滿足的可能性大大增強。

鮑德里亞還認為當代資本主義的基本問題是潛在的無限生產力與銷售產品的必要性之間的矛盾，在這一階段體制必須不僅控制生產機器而且控制消費需求;不僅控制價格而且控制這一家只要求的東西。最后的結果是從購物者那里剝奪決定權并將它轉讓給企業。它可以在企業那里得到控制，這就是生產秩序專斷的一面，至少是這種傾向。我們進入消費時代之后，消費者在消費的過程中，個人的意志更多的是屈服于權力、習慣和流行，“消費不僅是為了人類個體所需的生活，而且是為了關系網上的社會生活。所以，消費不是獨立的，它存在于結構中?！蔽覀兿M的主體，是符號的秩序，我們能通過消費來進行一種區隔。物品在符號體系中徹底地與某種明確的有用性失去了關聯，消費者不是從物品的特別用途上去購買，而是從它的全部意義上去消費，并在符號堆積的仿真中維持日常生活。

所以低一階層的人們總是傾向于消費更高階層所消費的產品，因為消費品身上也是有等級烙印的，商品的文化意義是有隱喻的，它隱喻著消費者的經濟收入、文化水平、社會地位、審美品位等等社會身份的象征。消費行為代表著生活方式和價值觀念，人們借助消費行為來制造身份區隔和文化認同，人們在消費符號體系中，可以選擇消費這個或消費那個，但是不可以不消費。實質上消費對人產生一種文化控制，消費觀念是一種事實上的文化霸權。

消費過程中的文化意義

消費行為和生活方式在后工業社會是具有文化意義和符號象征作用的，人們通過消費來傳遞一種身份信息，在消費社會中，所有的商品既有使用價值，又有文化價值。“在文化經濟中，流通過程中并非貨幣的周轉，而是意義和快感的傳播?！痹诂F代的文化經濟中，原來的商品變成了一種文本，一種具有潛在意義和快感的話語結構，這一話語結構形成了大眾文化的重要資源。

而在消費時代，任何一種產品的生產都是為了最大利潤的獲取，利潤來自市場，也就是越多消費者消費這個產品，它在現代流通過程中再生產的可能性就越大。要想獲得最大的經濟回饋，那么最便捷的方法便是批量生產同質的文化產品，滿足大眾的共同訴求，忽略社會差異。所有的消費行為都包含著制造意義的過程，因為消費行為本身就是一種文化生成過程。甚至我們這個時代的流行和時尚也是由文化工業批量生產出來的，再誘使大眾通過購買和消費技術型組織宣揚的產品來追求最大利潤。

而在文化工業中最重要的一環，不是琳瑯滿目的廣告商想售賣的有形產品，而是被商品控制的消費者。消費者在消費產品的過程中，已經不自覺的從主動選擇變成了消極接受，只是他們沒有意識到自己消費過程中所感受的快樂和愉悅是被引導的，也是被制造的。以電視節目為例，我們現在的電視節目越來越趨向于同質化和娛樂化，不是歌唱選秀就是親子節目，觀眾在消費這些節目的時候感到一種放松和解壓，但又覺得節目千篇一律，沒有更多的理性內容和社會意義。但是娛樂性節目的泛濫恰恰說明它的受眾市場是廣大的，這個市場其實是被大眾媒介制造出來的，因為大眾傳媒的作用就在于無意識的引導觀眾的審美和選擇，對觀眾的消費行為進行心理控制。理查德·霍佳特在《文化的用途》中認為，大多數大眾娛樂歸根結底都是D·H勞倫斯所說的“反生活”，它們充滿腐蝕人的歡樂、不良的吸引力和道義上的逃避。例如：它們所持的世界觀是把進步想象為追求物質的占有，把平等想象為道義上的均衡，而把自由想象為沒完沒了、不負責任的尋歡作樂的基礎。

媒介和消費異化

我們在消費的過程中總是無法繞開廣告等各種大眾媒介，鮑德里亞認為“廣告既不讓人去理解，也不讓人去學習，而是讓人去希望。”廣告最魅惑的地方就在于它能把它要售賣的產品巧妙地轉化成我們的欲求，讓我們誤以為自己需要消費。根據麥克盧漢的表達，每一種媒介都把自己作為信息強加給了世界。而我們所消費的，就是根據這種既具技術性又具有傳奇性的編碼規則切分、過濾、重新詮釋了的世界實體。世界所有的物質、所有的文化都被當做成品、符號材料而受到工業式處理，以至于所有的事件的、文化的或政治的價值都煙消云散了。

而廣告，作為我們這個時代最出色的大眾媒介，它能通過對產品文化意義的篩選和切割重組，偽造出一種消費總體性，讓我們在消費的時候能尋求到一種身份認同，也就是鮑德里亞描述的“樂于上當受騙”。表面上看消費是源于廣告誘導的愿望，其實是源于我們被誘導的愿望。而正是由于大眾傳媒對大眾想象力和辨識力的控制和引導，大眾的主體意識逐漸向社會整合機制屈從，主體性的缺失導致了消費異化的出現?！按蟊娒浇槭冀K操縱著消費者的行為，它是文化、制度、權力結合經濟利益而來的綜合產品的忠實推行者。個人在這個符號體系中失去了思維的獨立，接受者過濾了的信息，選擇著引導了的自由”。

廣告業最大的牟利手段就是控制賦予產品文化意義的權利，它把產品的文化意義和技術統治組織的經濟利益緊密結合在一起，在消費者創造自我認同和身份區隔的過程中灌輸自己的文化--意識形態。大型技術統治性組織，比如跨國商業集團就是消費文化的推動者和受益者，他們實質上控制著后工業時代的話語權和文化支配權。在這種文化霸權之中所有的大眾文化就都變成批量生產的了，電影和電視節目不再需要高雅藝術的浸潤，它們只需要相同模式的復制和意義再生產就可以獲得預期的利潤，文化產品已經被卷入了商業和產業鏈中，文化變成了市場的一部分。

在消費社會，大眾傳媒對真實進行剪切、編輯和修飾，把信息當做有形商品一樣賦予價值和符碼，從而得到觀眾對哪些產品反映最熱烈的回饋信息，再投入到產品再生產的過程中。特別是在20世紀以后，大眾媒介席卷了文化領域，在媒介大規模的表層直接性投入下，我們的消費行為過程中主客體發生了轉換，不再是人消費物，而是物消費人，消費者的獨立意識越來越淡薄。

大眾文化的繁榮

歸功于大眾傳媒對高雅和理性的消解，文化消費的市場重心正在一步步由精英文化向大眾文化傾斜，都市生活的快節奏和壓力也促使人們更需要身心的放縱和松懈，他們更歡迎娛樂性和應用性占上風的文化產品，年輕人是最主要的消費群體。大都市既是年輕人學習和就業的首要選擇，充滿都市景觀的城市生活也是他們的主要消費源泉。熱鬧和快速的城市生活一方面滿足了青年人的享樂需求，另一方面也給他們造成了生活壓力和孤獨感，因此消費時代的年輕人表現出一種被齊美爾稱之為“懶洋洋的生活態度”。但是大眾傳媒制造出來的標準化、模式化的文化產品是拒絕社會層面的，尤其回避政治，長此以往，就會造成年輕一代缺乏社會擔當的局面，甚至出現犬儒性。

在消費時代，大眾文化用通俗的文本模式給消費者制造出暫時的解放和狂歡，他們在消費過程中感到即時的快樂和輕松，但是他們只是在社會巨大的文化產業浪潮中隨波逐流，他們的快樂“通常是指什么都不想，隨遇而安，即使是苦難臨頭也把它忘掉”。從根本上講，這是一種無可奈何的表現，是逃避;但并非像人們通常所說的逃避痛苦的現實，而是逃避企圖抗爭的最后一絲想法，娛樂所帶來的解脫是擺脫思想的對立面。

正如巴赫金所說，狂歡類型的戲謔語言是與另一種嚴肅的語言相對抗的。后現代工業社會巨大的生活壓力和社會宏觀構架的結板化傾向，促使人們追求直接的感性訴求和欲望滿足的娛樂主義，這種意愿被消費主義所強化，導致了通俗文化的泛華和精英文化市場的凋敝。文化消費重心從高雅理性走向通俗平面，代表著舒緩享樂的生活節奏更適合工業文明的歷史語境，也隱喻了年輕一代對精英文化的心理距離越來越大。這本質上是年輕人對結板化社會的犬儒性抵抗，對大眾文化的推崇，既是精神上的釋放，也是對現實的無奈，他們創造出一些叛逆性的知識話語樣式，在自嘲和他嘲的同時又暴露了對上向流動的渴望，對暴富群體既瞧不起又攀不上，對自己的現狀既不滿又無奈。

文化工業批量炮制的大眾文化，既導致了消費者主體意識的淡薄，也隱喻了社會的無權階級向精英集團的既得利益群體進行的文化抵抗。在消費文化的語境下，文化的意義最終被貶值為單純的商品，腐蝕掉了它的理性和精神，讓大眾在消費的過程中只流連它的娛樂性和世俗性，而沒有真正發揮文化的認識論功能。我們今天生活里的文化事件都是被編輯和制造出來的，文化事件變成了有目的的統治媒介，我們在消費大眾文化的過程中不知不覺得被綁架了思想，流行文化操控我們衍生出一種自我陶醉和消極理性來應對工業文明社會的生活壓力和社會擔當，這是一種整體性地文化轉變。

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（作者系北京師范大學社會學院碩士）