大眾傳播對(duì)社會(huì)的影響

摘 要：大眾傳播在社會(huì)上的各個(gè)方面扮演著重要的角色，在政治、經(jīng)濟(jì)以及文化方面都有著重要的影響。關(guān)于它對(duì)社會(huì)的影響，在不同的時(shí)期有著不同的討論。在不同的討論中傳播學(xué)者有著一些有代表性的觀點(diǎn)，這引領(lǐng)著傳播效果的研究走向越來越成熟的方向。

關(guān)鍵詞：大眾傳播；傳播效果；社會(huì)

大眾傳播如何對(duì)社會(huì)產(chǎn)生影響？一般來說在傳播學(xué)的學(xué)科體系里面，一般把關(guān)于它的研究歸類到效果研究里面。關(guān)于傳播，在拉斯韋爾提出的傳播的五個(gè)環(huán)節(jié)里面，除了傳播者、內(nèi)容、媒介、受眾之外，最重要的，也可以說是量最大的一塊是傳播效果的研究。

一、傳播學(xué)效果的四個(gè)階段簡(jiǎn)述

傳播效果的研究基本上分為四個(gè)階段，早期叫槍彈論，后期學(xué)者對(duì)于傳播效果的認(rèn)知發(fā)生了分化，其爭(zhēng)論和發(fā)展一直到20世紀(jì)末。還有有限效果論、適度效果論和強(qiáng)大效果論。在傳播學(xué)槍彈論之后的這個(gè)時(shí)期，我們通常稱之為有限效果論。傳播學(xué)家對(duì)傳播效果的認(rèn)知有一個(gè)明顯的曲線變化，從最開始的槍彈論對(duì)傳播效果的過度夸大，到有限效果論的太過看低，慢慢又往上升。這個(gè)過程說明傳播學(xué)家對(duì)傳播效果的認(rèn)識(shí)越來越成熟，也越來越貼近社會(huì)實(shí)際。

二、有限效果理論

對(duì)于這個(gè)變化過程，我們可以發(fā)現(xiàn)，大眾傳播媒體對(duì)我們?nèi)粘Ｉ畹挠绊懥€是存在的。雖然人們會(huì)有自己的判斷，作出自己的選擇，但不是所有的人都做出了相同的反應(yīng)。所以我們可以說，槍彈論的觀點(diǎn)是不完全正確的。有些學(xué)者提出傳播的效果其實(shí)還是比較有限度的。在20世紀(jì)40年代以后的研究里面，一些學(xué)者做了很多新的嘗試。有兩個(gè)比較有代表性的學(xué)者和他們的研究，一個(gè)是拉扎斯菲爾德的兩級(jí)傳播論（伊里調(diào)查），一個(gè)是約瑟夫·克拉伯和他的大眾傳播效果。

三、適度效果理論

關(guān)于大眾傳播效果的適度效果理論，這是傳播學(xué)的效果理論，相對(duì)比較成熟的階段誕生理論，這些基本上是20世紀(jì)60年代到80年代形成的。總的來說，這一批學(xué)者普遍認(rèn)為大傳播效果不像前面所說的那個(gè)槍彈論那么大，但是也不像有限效果論那么微弱。他們認(rèn)為更多的應(yīng)該從受眾的角度去看待這個(gè)問題，受眾在接受外界信息時(shí)，實(shí)際上是在改變，是在發(fā)生調(diào)整。特別是要從長(zhǎng)期的效果來看這個(gè)問題。大眾傳播的作用，不僅僅是強(qiáng)化，也在改變，改變我們的價(jià)值觀，更加知道世界之多元，更加接受世界之差異。那個(gè)時(shí)代，學(xué)者更多的是從受眾的角度來研究使用與滿足的問題。當(dāng)然關(guān)于適度效果研究的領(lǐng)域里有些有代表型的學(xué)者和他們的觀點(diǎn)和看法，如羅杰斯和休梅克關(guān)于創(chuàng)新與擴(kuò)散。

四、強(qiáng)大效果理論

在強(qiáng)大的效果理論里面有幾種比較具有代表性的幾個(gè)理論：紐埃爾·諾依曼，在20世紀(jì)70年代初期提出的“沉默的螺旋”理論。沉默的螺旋認(rèn)為大眾傳播主要以三種方式影響沉默的螺旋：對(duì)什么是主導(dǎo)意見形成印象，對(duì)何種意見正在增強(qiáng)形成印象，對(duì)何種意見可以公開發(fā)表而不會(huì)遭受孤立形成印象。第三種效果理論，在20世紀(jì)80年代前期的時(shí)候，有一些學(xué)者研究以后提出這么一個(gè)觀點(diǎn)：所謂第三者效果理論就是說，我在接觸傳播媒體給我傳播信息的時(shí)候，我認(rèn)為我受到的影響沒有你受到的那么大。也就是說人們往往低估自己被影響的可能性和程度，但是恰恰在被低估的過程中，人的這種自我保護(hù)力、自我判斷力在客觀中逐步在被消解。就如娛樂內(nèi)容出現(xiàn)后，其實(shí)是讓社會(huì)遠(yuǎn)離問題關(guān)注，讓公眾遠(yuǎn)離問題的思考和判斷，大家統(tǒng)統(tǒng)歸結(jié)到一個(gè)娛樂的享受中去。

總之，大眾傳播影響了公眾對(duì)現(xiàn)實(shí)問題及其重要性的認(rèn)識(shí)；大眾傳播影響了社會(huì)群體的觀念和文化，并促進(jìn)各種群體的融合；大眾傳播能促進(jìn)社會(huì)變革和產(chǎn)生新文化形式，它幫助傳統(tǒng)社會(huì)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化，并形成了大眾文化。

參考文獻(xiàn)：

賽佛林.傳播理論：起源、方法與應(yīng)用（第5版）[M].郭鎮(zhèn)之，譯，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2000.

？誗編輯 趙飛飛