朋克營銷宣言（二）

第九條：超越競爭

學聰明點。不要妄想一夜暴富，也不要別人攀比。只有蠢人才會這樣做。

有位朋友說過，廣告依然是一種可以讓競爭對手一敗涂地的合法手段。無論對方的預算如何充裕，營銷高手總能把較弱的對手打得落花流水。

在預算充裕的情況下，營銷者只會傾向于做兩件本不該做的事情：一件是僅采用經過試驗和測試的方法，另一件是將消費者看成是一個群體，而非是目光挑剔的個體的集合。

你會發現在接觸龐大的消費群體時，為了減少工作量，自己更愿意找出他們最基本的共同點。但是這種做法卻一次次的忽略了有用信息，最終得到的是毫無價值的資料。

為什么多年前寶馬（BMW）公司首次推出的網上短片備受矚目呢？因為這些短片的目標受眾只是幾千人的特殊群體：他們有能力買一輛寶馬這樣的車，他們事業成功，熱衷網絡，追求廉價的駕駛快感。寶馬可沒有將那些視汽車為交通工具的司機作為目標受眾。

當然，正如寶馬期望的那樣，不計其數的刊物對這些短片作了報道。雖然最終并沒有很多人下載這些短片，但這掀起了一股潮流。寶馬成為了大家的榜樣，每個人都希望建立一個具有創新精神的公司。由公共關系帶來的媒體曝光節省了數百萬美元，這正好彌補了寶馬公司營銷部為制作這些精彩短片所花掉的費用。此外，該公司表示汽車的銷量已經遠遠超出預期目標。

第十條：不要沉迷于技術

媒體不再等同于信息，信息就是它本身的內容。

有句話是我們以前說過的，也是以后我們要經常提到的。那就是在控制權由商務、內容向消費者轉移的過程中，技術起到了催化作用。但要強調一點，內容總是比它的傳播媒介即媒體重要得多。衛星廣播，請重播以上的話吧。

舉個例子，許多營銷者把博客（視頻博客）視為一種接觸消費者的現代化途徑。但是作為接觸細分目標市場的工具，博客在營銷中的作用受到每個人的質疑（即使最誠實的博客也不例外）。博客的影響力只和該博客內容的可信性以及吸引到的人數規模有關。如果讓營銷者來創作博客內容，那它的可信度絲毫不會高于一個乏味的廣告。這是因為，消費者不一定會在新的媒體形式面前停止冷嘲熱諷。

第十一條：了解自己的長處

如果不了解自己的長處，那么你就可能會做一些能力之外的事情。

如果不是多數品牌的話，那么至少是許多品牌都會在一步步的成功之后忘卻當初顧客選擇他們的理由。多年來，甘普公司（Gap Corporation）提供做工精良、價格實惠的日常服裝。通過代表性的廣告，他們為品牌塑造了一種簡約的風格——為熱愛生活的人們提供各式體恤。他們的廣告有著美妙的音樂，非常歡快，用俗話說，就是好看極了。它們傳遞著這種信息：“讓我們來裝扮你吧。不要再自己洗熨衣服了，過來買吧。”。一個很棒的主意！有一個時期，甘普公司在市場中所向披靡。但是后來，他們面對的競爭日益加劇——尤其是來自大型零售商沃爾瑪（Wal-Mart），塔蓋特（Target） ，甚至是科爾斯（Kohl’s）之類的小型百貨店的競爭。于是，該公司改變了產品定位，開始走時尚路線，迷失了原來的方向。即使運用最時髦的營銷方式也無濟于事，因為他們忽視了一個簡單的事實：他們的服裝并沒有那么時尚。

伊丹（Von Dutch Originals）公司設計了漂亮、新潮的商標。他們不僅竭盡所能地在每種商品和事物上打上VD標記，而且開設了許多專賣店。這樣，人們在街頭巷尾都可以看到VD商標。可惜，結果是吹牛老爹（Puff Diddy，歌手，譯注）不會再穿他們的衣服，人們也討厭那些隨處可見的商標，而他們的商店也設計粗糙。就這樣，伊丹公司在很短的時間內摧毀了一切，讓長期的成功化為泡影。

第十二條：營銷不需要廢話

抓住要點，言簡意賅的表達一切。愛因斯坦曾說過：“人們應該盡力讓事情變得最簡單，只簡單一點是不夠的。”。在我們看來，這句話同樣適用于營銷者。

對消費者（制造商）而言，營銷者的責任就是讓這個日益復雜的世界變得簡單，幫助他們避開那些紛擾復雜的選擇。

首先要做的是簡明的定義朋克營銷革命。這樣，我們才可以有一個和戰友、勁敵溝通的平臺。

朋克——抵觸傳統的態度

營銷—— 鼓勵消費者購買產品的活動

朋克營銷——新的營銷方式，反對維持現狀，認為控制權已經由企業轉移到消費者的手中。

產品——營銷者努力銷售的東西。

品牌——消費者購買的東西。換句話說，就是消費者識別產品的方法。

融合——商務、內容和消費者三者界限日益模糊的狀態。

利益相關者——需要共同面對營銷難題并尋求根本解決方案的人們。

創造力——營銷的一部分，開始時得到良好運用但后來被人們誤解和忽略。

第十三條：追求自己的標準

很遺憾的告訴大家，正如平庸比無所事事危害更大一樣，很好也不再有任何意義。我們再強調一次：平庸比無所事事危害更大。

雖然關于30秒鐘電視廣告毫無用處（盡管我們在前面說過同樣的話）的哀嘆似乎有點夸張，但是它卻幾乎讓電視廣告中的精華和糟粕一同被拋棄。事實上，該被拋棄是那些折磨消費者的惱人廣告。無論消費者走到哪里，這些廣告就跟到哪里。不管消費者是在看電視，在影院看電影，在車里聽廣播，在7-11便利店購物，走在街上，還是在體育場看比賽等等。

廣告中不乏精華。問題是現在的劣質廣告播出太過頻繁。

只要觀看半個小時的CNN，你就會發現幾乎一切都很糟糕——廣告、參雜娛樂的內容、礙眼的發型、偽善的講話等等。中間的插播不斷，廣告一再重復。廣告叫囂著：“我們期待您的光顧。”所有的一切都在侮辱觀眾的智慧。

在多媒體影院時，面對電影開始前的那些廣告，你會有種被人利用和愚弄的感覺。然而，在英國看電影時，你會注意到很多人特意來觀看商業廣告。因為那些廣告真得很有趣—— 不失理智而又引人入勝，提供了眾人非常喜歡的信息。來呀，為此歡呼吧！這才是有趣、快樂、制作精良和優秀的廣告。可是在今天的美國，你絕對不會用這四個詞來形容他們電影中的廣告。

以上事例表明，消費者確實會特意去欣賞好的廣告。在美國的電視、電影和廣播中，至少有95%的廣告是非常拙劣的。但讓人不可思議的是，這里的觀眾除了表示不滿，一直期望通過法律手段去阻止這些瘋狂的廣告外并未有其他舉動！

因此，我們營銷者應該承擔起提高廣告質量的責任，動員所有營銷力量以制作出優秀的廣告。這離不開營銷人員的杰出創意和辛勤努力。要想讓消費者對廣告感興趣，我們必須給他們一個這樣做的理由。我們需要無可挑剔的廣告，需要尊重觀眾，而不必心存畏懼。

對此，朋克營銷的建議是：追求產品質量，寧缺毋濫。

一個優秀廣告只播幾次的效果遠遠超過重復播出的乏味廣告。在后者一再出現時，觀眾會很不耐煩。那些用狂轟亂炸的信息來干擾觀眾的垃圾廣告不僅傷及了品牌，而且讓消費者更加厭惡它們。

第十四條：拿起革命武器

寫下屬于你的宣言吧。在遇到問題時，提醒自己運用宣言中的原則。

每位營銷者都需要為品牌量身定做一份宣言。既然你花錢買了這本書，不妨借鑒一下它的內容。就像你剛了解到的朋克營銷宣言一樣，這份宣言也必須堅定而明確的提出一套能夠讓你的營銷工作賴以生存的指導原則。

通常，人們在現狀面前很難接受變化，不愿進行不同尋常的嘗試。而成功的營銷者卻需要堅持這樣做。因為在實現商業和創造力持久融合的問題上，備受壓抑的營銷界無法提出科學的解決方案，所以早8點、晚8點的營銷工作也深受其害。對重視事實依據的人員而言，不準確的測量方法讓營銷決策不堪一擊。這時，觀念的革新是一種必然的結果。

作為真正的營銷革命者，我們需要建立自己的工具資源庫：收集最佳信息，招募頂尖人才。

過去的那些工具已經落伍，效果不佳。比如，我們現在不能單獨使用測量廣告到達和頻次的媒體。顯而易見，原因有兩個。首先，盡管尼爾森公司努力改進，但測量體系仍不能盡善盡美。至多，它可以粗略測算出正在觀看某一電視直播節目的最高人數。雖然它涵蓋了后來節目播出時的觀眾人數，但沒考慮到那些稍候觀看者——他們只是花3分鐘去了趟廁所。其次，只有一些工具有標準可循，但它們的測量標準各不相同，缺乏客觀性。這樣，不同媒體之間的比較就很困難。更重要的是，人們完全忽略了許多有用的工具，總認為它們的可靠性很差，不值得參考。哎，這就像是丟失車鑰匙后，人們只會在光線充足的地方找。因為，他們覺得在漆黑的地方根本就找不到。

然而，我們并不是要漠視客觀數據的作用。這些數據給出了消費者、品牌、市場、競爭對手的信息，記錄了正在進行中的融合如何以每周的速度在改變游戲規則。不，確切地說是以每天，不，每小時的速度。

但是，我們應該避免沉迷于冗雜的數據，重復原來的營銷老路，采用那些曾經效果頗佳的方法。

第十五條：尚未揭曉的答案，歡迎你的參與

你展示才華的機會到了。這場革命的目的就是要求每個人的互動和參與，而不希望大家在旁觀戰。那么在你看來，這最后的一條指導原則應該是什么呢？