政治溝通的全媒體平臺構建策略

摘 要：當前社會媒介生態發生了巨大的變化，政治溝通手段也應與時俱進。“兩會報道”是政治溝通中的典型事件，其全媒體傳播平臺的構建將體現我國政府提升政治溝通效果的決心與踐行。“兩會報道”全媒體平臺的構建策略可以包括傳統媒體與新媒體融合策略、信息可視化報道策略、內容親民化傳播策略、受眾粘度提升策略。以上四種策略不但可以提升信息傳播的有效到達率，更完善信息反饋回路，產生更好的政治溝通效果。

關鍵詞：政治溝通;全媒體;兩會報道

中圖分類號：G21 " 文獻標志碼：A " 文章編號：1002-2589（2015）35-0082-02

20世紀50年代，美國著名的政治學教授卡爾·多伊奇提出了政治溝通理論，政治溝通是占有政治資源的政治實體如政府，通過一定的政治傳播媒介等有效渠道輸送、獲得、處理政治信息，以達到政治協調的過程。任何政治系統都是開放性的系統。它和它的環境處于一種不斷的相互影響和相互作用的過程中。環境的變化，要求政治系統做出相應的反應和調整，以求得自身的生存和順利的發展。政治系統對環境的適應與控制是通過溝通完成的。“信息”和“反饋”是溝通理論的兩個核心概念。政治溝通要求信息傳播主體選用切實有效的傳播媒介與目標受眾進行信息交換，從而達到構建和諧社會的目的。由此可見，政治溝通媒介的選擇必須是代表媒介發展趨勢，能夠吸引更為廣泛的群體參與到政治溝通中來的信息傳播平臺。

近幾年，我國媒介生態正經歷著巨大的變化，從2011年微博的興起到2014微信平臺的盛行，互聯網移動端和pc端的政治溝通開始走向全面發展的進程，“全媒體”模式也逐步成型。“全媒體”這個概念尚未得到學界統一界定，但是它包含了媒介信息傳播手段的多樣化、媒介形態的綜合利用以及“三網融合”傳播等特征，最終實現用戶以電視、電腦、手機等多種終端均可完成信息的融合接收，以期實現任何時間、任何地點、任何人、以任何終端獲得任何想要的信息的理想狀態。中國互聯網絡信息中心發布的《第36次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2015年6月，我國網民規模達到6.68億，手機上網的人數是5.57億占網民總數的88.9%，并且在年齡結構上出現年輕化趨向。而電視、報紙等傳統媒體伴隨年輕觀眾不斷的流失，也已逐漸呈現出一種傳播效果凋零的趨勢。在這樣的媒介生態環境中，政治溝通以往所倚重的傳統媒體的劣勢也凸顯出來，這就要求當代中國的政治溝通必須打出傳播媒介組合牌，更為有效地形成直達目標受眾的信息傳播體系。

當代中國最為典型的政治溝通現象當屬“兩會報道”，是我國在一定時間內參與人數最多、規模最大的具體政治溝通現象。數字化時代到來之前“兩會報道”采用的媒介形式大多集中在中央頻道的廣播、電視節目和各種報紙等傳統媒體，鮮有的一些創新之舉無外乎是電話的監督反饋、設立投訴部門讓民眾親身到訪等，傳播的時效性差，反饋的參與度較低。隨著“全媒體”時代的到來，以“兩會報道”為代表的政治溝通必然要借助“全媒體”平臺有效地化解傳統媒體形式單一、互動性差的問題，實現傳播效果的最大化，更為廣泛地覆蓋受眾群體，提升政治溝通的效力。下面就以“兩會報道”為例著重分析一下新時代的政治溝通全媒體平臺構建策略。

一、傳統媒體與新媒體融合策略

有的學者所認為的新媒體，指的是一切區別于傳統媒體而言的擁有多種傳播形式與內容形態的不斷更新、不斷涌現的新型媒體，有的學者則以“互動式數字化復合媒體”定義新媒體。更有專家提出：“媒體構成基本要素只有區別于傳統媒體，才能稱得上是新媒體”[1]。單一存在的傳統媒體和新媒體都不足以完善自身存在的缺點，鑒于傳統媒體當今的受眾基數仍有一定的優勢，其在受眾中的信任度又比較高[2]。故此，“兩會報道”的全媒體平臺關于新媒體的搭建策略必須建立在傳統媒體傳播的基礎之上，取長補短、相互借鑒，進行有效的傳統媒體與新媒體融合，充分體現其綜合的權威性、互動性及傳播信息量。

傳統媒體以創新、覆蓋、便民等關鍵詞為中心，通過“全媒體”融合進行大規模“兩會報道”。據中央電視臺新聞報道，全國“兩會”期間，各大主流媒體通過“全媒體”媒介融合方式，催生了“兩會”報道形式的全面創新，將“大數據分析”引入并加以合理利用，聯合眾多新媒體平臺，推動會內會外互動，使報道實現受眾全覆蓋。《人民日報》在兩會期間專門設立了“全媒體”傳播平臺“中央廚房”，以新形式、新內容，按照需求做新聞，抓住了龐大的互聯網使用人群，把信息通過流量的形式傳遞給pc端、移動端的受眾，并嘗試以最新的互動式傳播收集群眾反饋，增加了受眾和傳播者線上線下的互動，滿足了老百姓對“兩會新聞”報道的信息需求，加強了用戶閱讀體驗，提升了受眾滿意度。

在2015年兩會召開期間，微信平臺“掃一掃”在“兩會報道”中被融入了一個大膽的全新嘗試。新華社第一次推出多媒體產品《兩會新華“全媒體”頭條》，通過微信掃描二維碼的方式讓老百姓更方便快捷地參與民生熱點話題的討論并保證受眾能夠隨時隨地地獲取有效咨詢。《央視新聞》頻道首次在“兩會報道”中應用了微信“搖一搖”的功能，實現了手機客戶端和電視24小時綁定，并可以跨屏實施互動。

二、信息可視化報道策略

信息的可視化主要體現在信息傳播過程中的視覺化版式設計，無論是在平面媒體還是視頻媒體中，在進行信息傳播的過程中，增加圖形表格、照片圖片、flash短片以及漫畫形象等非文字表述方式，使新聞信息達到簡潔明了、通俗易懂、大眾親民的傳播效果。非文字語言符號的可視化內容包含了更多的情緒信息和個人聯想的信息，恰到好處的使用，增加了媒體對受眾的吸引力，能夠為信息的傳播助力。

2015年“兩會報道”就采用了信息可視化報道策略，把復雜、深度化、學術性的“兩會報道”內容進行了平民化整合，形成了“以圖解文”的良好傳播形式，達到了更深入、透徹的傳播效果。在今年的“兩會報道”中，《光明日報》的融媒體平臺《炫融特刊》除了有適合微信閱讀的精華內容、核心觀點條目化以外，更有深度加工的HTML5頁面，使其更適合閱讀和分享，讓新聞報道由淺入深，讓訂閱的用戶擁有親臨現場的體驗。視覺綜合性十分明顯、形式也呈現多樣化，其將文字、圖片、動畫、音頻等方式復合式融合，不僅限于單方面的圖文轉化，而是以全方位綜合形式解讀“兩會”便于百姓更直觀地接受“兩會”信息的傳播，反饋自己對“兩會”的意見和建議。

無獨有偶，為了打造更好的“兩會報道”全媒體平臺，《央視網》在視覺的可視化上有了很大突破，它打造的“漫話兩會”以簡單明朗的漫畫畫風和通俗易懂的動畫形式讓網民對政府2015年的目標和任務有了更加清晰、詳細、直觀的了解。

三、內容親民化傳播策略

過去的“兩會報道”更多的是自上而下的信息傳播，以政府信息發布為核心，而截至2015年，“兩會報道”的內容正在由“高專業度”向“親民化”風格轉變，尤其是新媒體的加入，全媒體平臺的形成，更加深了其內容的“親民化解讀”。很多地方媒體通過多渠道、全方位的形式，以普通民眾為核心，重視百姓需求，運用了互聯網思維，根據受眾需求組織內容，力求站在受眾的角度，發布貼近百姓生活的內容，更好地詮釋了媒體“為人民服務”的精神。以《梅州日報》為例，他們培養有能力的“全媒體”記者，從收集普通百姓意見和建議，整合“百姓相關”的媒體問題向政府反饋;在官方網絡平臺發布焦點信息，讓普通群眾與兩會零距離接觸;最后還在網絡視頻平臺，邀請權威職能人員面對面為群眾答疑解惑。

政府“兩會報道”從多角度、多渠道實施親民策略，以人為本。在微信公眾平臺、互聯網專題等渠道發布信息都應用“深入淺出戰略”，在專業度極高、信息量極大的兩會報告和政策發布的同時，全媒體平臺通過各個媒體分支進行專業拆解和分析，以百姓能接受的形式傳播百姓需要的“兩會”信息，從而迎合受眾心理，提升政府形象，提高傳播效率，增加信息接受度并增進政府和百姓之間的密切關系。

四、受眾粘度提升策略

站在“兩會報道”全媒體平臺策略構建角度來說，受眾粘度是其重要構建策略之一。培養一種受眾習慣，保證受眾對傳播形式的高度、持續關注，是提升受眾粘度的重要戰略核心。豐富報道形式、拓展其專業度、覆蓋范圍能加大受眾的吸引力以及受眾滿意度和認同感。

2015“兩會報道”的“全媒體”傳播形式極其豐富，涵蓋了傳統媒體和新媒體的各個渠道。伴隨互聯網技術的突飛猛進和百姓對手機端重視程度與日俱增，手機端H5頁面形式報道“兩會”越來越受到歡迎。《中國之聲兩會御覽》以其精致的技術做工、簡潔明了的樣式、強勁的互動性，成功吸引眾多人的眼球。它像一本書籍，在簡單的關鍵詞點擊中與百姓互動，體現綜合吸引力，讓受眾更容易接收到自己關注的“兩會”信息。

而央廣網也緊隨時代潮流，h5交互產品《澆灌夢想之花》帶給受眾親和感。它集合有趣的題目和豐富的知識于一身，獲得了老百姓的關注與青睞。不僅如此，《央廣網》還在用頁面專題的形式，在兩會前推出《花花兩會課堂》，把兩會知識傳遞給老百姓，也收集百姓關注的話題。更增加互動專題《2015政府工作報告我來寫》，上線點擊量高達到213萬次。

無論是《央視新聞》開設app客戶端報道“兩會”，還是新華網《兩會熱力榜——最IN議題》百姓點贊，都拉近了百姓與“兩會”的距離，增加了受眾對信息接收渠道和形式的依賴程度，使得“全媒體”“兩會報道”從多角度提升了受眾黏度。

通過“兩會報道”這一案例，我們可以看到，政治溝通以“全媒體”形式發布是政府對原有媒體的一種整合和發展，增強了媒體核心競爭力。站在百姓的角度上看，政治溝通全媒體發布這種形式有美好前景。全媒體信息發布平臺既融合了傳統媒體的權威性，又擴充了信息報道的內容數量與質量，大大增加了民眾關注政治新聞的熱情。這種形式給了受眾更多的主動性和自主權，減少了“高姿態”傳播和信息接收的相對局限，使受眾信息溝通更加便捷。政治溝通全媒體發布注重的“互動、參與”，也讓受眾有了更多被了解、被尊重的感受，增強了“受眾歸屬感”，更讓他們從內心認同“社會需要我”這個觀點。這種貼心的親切感，讓“全媒體”擁有更龐大的群眾基礎，在未來的媒體之路，走得更長遠。最后，從政府的角度出發，政治溝通全媒體發布越來越受到重視與支持，在平臺構建中，政府直接統籌管轄的各大權威媒體通過各種渠道形式收集反饋并及時反應，讓百姓與政府“零距離溝通”，使得百姓更加踏實和感動，對政府的認同感和親切感與日俱增，也在一定程度上增加了社會的穩定性，使我們的社會生活更加和諧美好。

參考文獻：

[1]周慶山.傳播學概論[M].北京：北京大學出版社，2004：9.

[2]張喬吉.新媒體背景下的媒介融合走向[J].新聞愛好者，2010（5）：8-9.