基于產業集群的宜昌市特色農產品區域品牌創建的模式探索

摘 要 創建與推廣農產品區域品牌有利于提升農產品的競爭力，推動區域農業經濟的發展，對提高品牌的集聚效應有重要作用。文章對宜昌市特色農產品區域品牌發展現狀進行剖析，提出宜昌市特色農產品區域品牌創建的模式。

關鍵詞 產業集群 農產品 區域品牌 創建模式

湖北省宜昌市地處長江中上游結合部，具有獨特的地形地貌和典型的亞熱帶季風濕潤氣候，農業生產條件優越，氣候適宜，土壤肥沃，農產品資源豐富。創建宜昌特色的農產品區域品牌，走農業的品牌化發展之路是農業產業化發展的需要，是提升宜昌優勢農產品綜合競爭力的有效途徑。

一、宜昌市特色農產品區域品牌發展現狀

從品牌上看，根據國家商標局所分的10大類（即水果、茶、蔬菜、家禽牲畜、水產品、中藥材、糧油、花卉、蜂蜜與其他），宜昌幾乎在每一類產品中都有知名度相對較高的品牌，如宜昌蜜桔、鄧村綠茶、遠野風、土道家、土老憨、奧利龍、火燒坪蔬菜、特妙，其中后四者已經成為中國馳名商標。自2005年以來，宜昌市先后在農業部成功注冊了宜都蜜柑、宜昌白山羊、清江椪柑、宜都宜紅茶、宜昌長江肥魚等17個宜昌地理標志的農產品?？傮w上看，宜昌市特色農產品區域品牌的發展表現為面廣，但同質化現象較多，如茶葉鄧村綠茶、五峰采花茶兩大品牌，宜都蜜桔、清江椪柑兩大品牌，土老憨、土道家兩大品牌等。在區域品牌建設上，這容易使得消費者將其“小眾化”對待，不利于產品向區域外擴張。農產品很難在同一區域推出兩大品牌的根本原因在于其消費者本身是大量“小眾化”的集合體，他們選擇農產品時更多注重產品的地域特色，一旦特色過多，就顯得沒有特色。

另外，區域品牌建設中，如何利用新型媒體進行產品宣傳與銷售，突出宜昌產品特點，也是宜昌農產品企業當前還需要跨越的難關。區域品牌的建設就要求這些企業在一定程度上采取聯合的方式，共同經營品牌、共同建設品牌，但顯然這種企業之間的競爭遠遠大于合作。

宜昌地區成就了一批湖北名優品牌，但是宜昌區域內的長陽、五峰、遠安縣域經濟發展相對滯后、農業產業化水平不高，縣域龍頭大中型企業相對較少，很少有在全國范圍內有競爭力的農產品品牌，大多數中小型企業都希望借助區域品牌來提高影響力和開拓市場。

二、基于產業集群的宜昌市特色農產品區域品牌創建的模式

農產品生產與加工的兩個重要特點就是就近采購、注重食品安全，這使得農產品品牌的打造必然帶有地方印記。因此，以下幾個模式值得嘗試。

1、企業、合作社（基地）、農戶三者合作的生產與加工模式

在具體實踐過程中需要根據不同產業的特點因地制宜，并采取不同的品牌創建方式。合作社（基地）是聯系企業與農戶的紐帶，農戶負責種植（養殖），企業負責將產品進行加工、銷售，合作社（基地）則負責制定基本統一的種植（養殖）標準，發展綠色產業，為農戶提供科技培訓，并實行統一購買，如種子、化肥、防疫，進行統一的田間管理要求，并統一按照質量等級進行收購。這種模式優勢是，企業能保證收購回農產品原料的質量與安全，其可以專心于科研與產品加工、生產，而農戶則專注于將具體工作按照統一標準落實到位，同時也是最基本的，他們的收益可以得到保證。養殖業同樣如此，合作社可以扶持養殖戶，并實行圈舍、崽、飼料、防疫、收購等“六統一”，再輔以科學的培訓，保證上游產業的穩定與質量。當然這種模式需注意，極少數農戶會采取博弈的方式，即以次充好，獲取不當利益。對這種行為基地、企業以及農戶需要通過建立黑名單、產品降級或較高處罰行為進行控制。

2、借力打力，打造富有特色的系列模式

宜昌因其特殊的地理位置、地域文化，早就了類似“土”系列產品的特色，反過來因為“土”系列本身有較強的地理印記，又使得其產品推廣與品牌建設更容易。土老憨系列產品、遠野風、土道家、高山臘肉等，文如其名，都有豐富的文化特色。可以以類似“土”字系列作為突破口，著重建設系列產品。它要求企業本身盡量縮短產品線，打造精品系列，如遠野風集中精力打造了土道家系列產品（牛肉醬、沖菜、榨廣椒、豆腐乳等），土老憨則精心打造土老憨系列產品（宜都蜜桔、清江野魚、三峽風味豆鼓等），鄧村綠茶則有三大系列，即鄧村綠茶（靜品、御品、臻品、尚品）、宜紅（滿江紅、半江紅）、花問（珍賞、鑒賞、禮尚等）。

3、打造富有地理標志的區域品牌

富有地理標志的區域品牌，如煙臺蘋果，甘肅枸杞等名譽全國，在長期的市場競爭中通過美譽度的沉淀，逐漸固化了其品牌地位。當前宜昌還沒有類似的產品，但富有宜昌地方特色的農產品又非常多，五峰臘肉、清江椪柑等都具有向全國擴張的潛質。因此這些同質企業可以在一定程度上進行聯合，共同打造富有宜昌地理標志的區域品牌。（1）廣告、渠道及物流體系建設。農產品的集中供貨可以針對本地超市、學校，但企業要做大做強，真正發揮品牌的價值力量，就必須將產品推向區域之外，隨著網購的發達，為企業共做廣告、共建渠道與物流提供了可能。在廣告建設上，可以選擇共同的媒介如電視、微信、報紙等，提高產品知名度。在物流體系建設上，可以選擇相同的物流商，共同談判，降低運輸成本。（2）在產品推介時，共享展臺，并針對實際情況可以考慮共同的宣傳模式，讓消費者真正對富有地理特色的產品產生印象，而不是因為同一個區域但是兩個品牌而分散了消費者的注意力。

三、總結

開發宜昌市傳統的特色農產品品牌尤其是原產地產品品牌的比較優勢，有助于提升區域品牌的整體形象，增強宜昌市特色農產品品牌的市場占有率和主體競爭力，促進農民增收，提高農村經濟的整體效益，推進新型農業現代化進程。

參考文獻：

[1]張玉香.品牌化是現代農業的內在要求[N].農民日報，2014-03-15.

[2]范二平.品牌價值提升策略探討[J].企業經濟，2013（1）：21-24.