純粹追求商業利益的文化不可持續

現在很多企業都在做文化，但他們做文化是對商業價值的向往，僅僅是給他們的品牌或者企業穿上一個文化的外套來增值，但它并沒有把文化真正地植入到品牌里。

“待到春風二三月，石爐敲火試新茶。初春二月正是采摘明前茶的好時機，但明前茶發芽數量有限，能達到采摘標準的產量很少，物以稀為貴，明前茶因此顯得更加珍貴。而泡茶是一門學問，且講究頗多，如果隨便拿個茶杯，抓上一把茶葉泡開，那么再好的茶都品不出茶的珍貴。”

4月2日，江西省江蓮實業發展有限公司在萍鄉市武功山溫泉豪生度假酒店舉行“武功一葉”新茶品鑒會，并邀請廣東競合營銷管理有限公司董事長、“拙見”總策劃/出品人田延友和知名新聞評論人、錦繡麒麟創辦人、“拙見”總顧問楊錦麟給大家帶來一場關于文化與茶的探討。

用文化賦予產品生命力

“茶不應該是調味品，覺得水太清淡了要加點味道，而應該成為我們成為生活中的一種追求，靜下心來去品茶。”對于品茶，田延友如是說。

愛好喝茶和研究茶文化的楊錦麟在分享時也指出，“泡大壺茶或者抓一把茶葉泡一大杯茶，這不是我們應該弘揚的東西。”他把喝茶和喝咖啡做了比較。

“喝咖啡攪一攪，可以一口喝完，也可以裝模做樣喝一下午，喝到咖啡都涼了。但喝茶需要沉淀，茶道不是裝模做樣的，它是文化沉淀回歸的過程，茶道能成為道家文化的一部分不是沒有道理。”

在楊錦麟看來，和喝茶一樣，一個品牌的構造和影響力的傳播，必須要有文化的承載。

“如果一個產品被賦予生命，那么這個生命就是由文化的基因來構造的。”楊錦麟說，品茶品的不僅僅是茶的清香，茶的制作過程的精到，更重要的是品武功一葉的文化之深。從芽多、外形的美觀、色澤以及口味來看，武功一葉具有茶文化品牌底蘊的基礎。

武功一葉的產地——武功山確實有著獨天得厚的環境，生態氣候良好，適宜發展茶葉種植。“有如此靜謐的山谷，晚上還能聽到溪水的聲音，這就為武功一葉打造了一個非常難得的品牌基礎。”在楊錦麟看來，武功山是尚待開發的處女地，大可發展成茶葉種植、茶藝展示、園林休閑、觀光體驗的首選勝地。

而江蓮實業董事長江青蓮當初選擇投資茶場，也是沖著武功山這片水土，環境無污染，土壤富硒。如今，通過“公司+農戶”的模式，江蓮實業已經擁有3000多畝“武功一葉”有機茶葉基地。

不過，楊錦麟指出，武功一葉要形成一個有口碑、有美譽、有影響力的茶品牌，還需要打造與沉淀。“武功一葉的文化底蘊還遠遠沒有被挖掘出來，一個商品的品牌營銷是比較容易做的，但要把它打造成一個全國的品牌甚至全球的品牌，需要的環節比較多，但首先要被賦予文化的底蘊。”

萍鄉比較有名的是紅色文化，但比紅色文化歷史更悠久的其實是佛教文化、道教文化。在楊錦麟看來，如果武功一葉能跟武功山悠久的佛教文化、道教文化有機結合起來，時代的意義和被賦予的文化含量會讓它走得更遠。而且通過品牌行銷可以讓這片茶可以喝出武功山的韻味、歷史，喝出武功山的青山綠水。

“武功一葉的故事才剛剛開始，武功山旅游資源的開發也才剛剛開始。在新媒體傳播時代，通過新媒體及實體載體可以將武功一葉做大做強，但不是一蹴而就的，也不是做一場秀，而是大家要共同打造，實實在在做一些事情。”楊錦麟說。

實際上，品茶會當天，江西省萍鄉市政府還主導了“萍鄉武功山紫砂文化、茶文化產業園”建設項目簽約儀式。據了解，該項目綜合規劃用地400畝，主要建設茶文化博物館、茶文化產業基地、道教學院、紫砂壺工藝展示館等不同主題版塊，是集茶文化、旅游為一體的高端產業園項目。

而一直以文化為核心內容的廣東拙見文化發展有限公司、承相原礦紫砂博物館及香港錦繡麒麟傳媒集團均參與了該項目的投資，投資金額高達20億元。

文化和品牌的打造要慎重

“武功山的文化不應該是被賦予的，而應該是被挖掘出來。”田延友說，他們希望運用自身的文化挖掘能力推進武功山建設步伐，使文化落戶武功山，進一步擴大武功山茶產業在國內外的影響力和知名度。通過把茶、茶文化以及紫砂文化等關聯度非常高的一系列產品做一個整體的整合，打造一個全新的文化空間。

在他看來，在文化產業的產業鏈里面，一定要有實體部分作為發展基礎。并且文化品牌的品牌張力一定要結合不同類型的產品，要附著到產品上才能發揮品牌的價值。

而對于文化和品牌的打造，楊錦麟強調要慎重。

“禪宗開五葉，三葉在宜春。宜春的文化品牌如果能從佛教文化的角度去入手，其影響力是很難想象的，但很可惜在幾年前被年輕人定為‘一座叫春的城市’，整個品位就下來了。麗江，這么好的地方，變成尋找一夜情，尋找艷遇的城市，其它豐富的文化含量就被掩蓋掉了，很多文化沒有被挖掘。”

對此，田延友深有同感。

“宜春市好像是一夜之間家喻戶曉，但很多人忽略了知名度、美譽度和商業價值之間的關系，如果知名度不能產生美譽度的話，這個知名度是沒有意義的，涸澤而漁。”田延友說，現在想出名特別容易，但出名之后能不能沉淀下來一直保持那種增長態勢非常重要，所以宜春在知名度用了一個非常取巧的方式，甚至用芙蓉姐姐的方式吸引了眼球，但吸引眼球和贏得別人尊重是兩碼事。

在他看來，一個光有知名度，沒有美譽度的品牌不應該叫品牌，為了短期內全國知名度的提升而喪失了美譽度的行為，會是品牌在未來相當長的時間內受損。只有美譽度才能真正帶來商業價值。

田延友還指出，現在很多企業都在做文化，但他們做文化是對商業價值的向往，僅僅是給他們的品牌或者企業穿上一個文化的外套來增值，但它并沒有把文化真正地植入到品牌里。

楊錦麟也表示，品牌的打造純粹是追求商業利益的，這樣的文化不可持續。要把具體的產品和曾經的歷史文化基因嫁接得比較有機而沒有任何污染，需要精心策劃，需要不那么心氣浮躁，但現在很多茶品牌的可持續性明顯不夠。

中國茶企走不出去有三原因

英國立頓的茶包全球有名，占世界上茶的銷售量60%以上，立頓茶的包裝沒有太多的包裝，就是一個茶包，幾十年不變，但就是能有這么大的市場，更重要的是，其茶葉的源頭大都在中國，靠的是什么？

在楊錦麟看來，第一要有產量的支撐，第二要有質量的保障。只有一定量的產能才可能形成市場規模效應，只有至始至終的質，才能打造百年品牌。而中國茶品牌的打造、呵護、傳播遠遠不夠，品牌的價值、品牌的打造遠遠比不過立頓。

楊錦麟指出，中國茶企沒有走出去的原因有三個，一是中國市場很大，消化得了；二是社會太浮躁，急功近利，沒有做很多文化的沉淀、品牌打造與呵護，所以出現很多曇花一現的品牌。而茶葉市場最大的問題，是很多農藥含量不符合國際的要求，這也是中國很多茶企沒有走出國門占領世界市場的要害。

“中國的茶不在于有沒有文化，因為原來就有，只是很多人沒有去珍惜呵護它。”楊錦麟說。