如何做好植入式廣告管理

跨平臺媒體之間的相互制約與促進力巧妙運用于品牌身上時，才能在消費者腦海里形成更鮮明的印象。

如果要賦予廣告以人性化的標簽，縱觀市場，白富美、高富帥、小清新、特立獨行、甚至矮挫窮，用“無孔不入”形容策劃人或者廣告商也許負能量了些，但消費者偏好難以揣摩，廣告呈現復雜性是必然；正如人的性格，沒有任何一款具備絕對意義的獨立存在。

互聯網盛行，無疑又是一劑催化劑。技術與工具更新，媒體碎片化趨勢滲入，內容平臺延展，看似更寬廣的媒介世界，不僅讓消費者開始迷惑，品牌商同樣無所適從；把握不住正確的策劃和執行，就意味著失去與消費者互動親密的機會。

媒介環境的復雜化對植入式廣告而言，是壞消息也是好消息。跨平臺增加了品牌商甄別選擇的難度，同時也賦予他們Omni-Channel（全渠道）傳播的機會。植入式廣告為達到預期銷售效果，不能局限于某單一形式，而需融匯貫通于整體計劃中，并充分吸取紙媒、電視以及網絡力量，讓有限的資源在跨平臺間相互作用。

首先，打破傳統的廣告獨立投放思路，將植入貫穿于廣告、公關、品牌聯盟、終端展示的整條線；品牌與消費者接觸的各個層面，均可被視為信息傳播渠道。消費者聽到的、看到的、聞到的，五官觸及，都是植入機會。

同時，充分理解并認知植入式廣告的承載媒體，從節目特征與品牌/產品特征中尋找契合度，有效策劃媒介計劃。在一期包含30多個品牌植入的電視節目被播放后，大部分人能記住的品牌數量僅3-4個。

跨平臺媒體之間的相互制約與促進力巧妙運用于品牌身上時，才能在消費者腦海里形成更鮮明的印象。

紙媒——更適合以storytelling（講故事）的形式植入品牌，相比其他平臺，紙媒也更能為品牌提供營造故事的空間。您可以在某報紙的“美肌物語”版塊利用3/4篇幅介紹肌膚抗老知識同時穿插某品牌抗老系列；在快報時尚的“潮流密探”的1/2版塊介紹今冬時尚色-翡翠綠，并插以翡翠圖片，過渡自然，引導消費。

電視節目——了解您的受眾需要什么，不要忽略地方臺收視率較高的生活類節目；與品牌或產品能產生良好契合度的節目組，都可以嘗試溝通與聯系。

網絡媒體——網絡雖公信力尚不足，但能促使品牌故事的升華發酵。同時，品牌需充分重視與網民的溝通互動，Word of Mouth（口碑）是日益重要且有價值的信息傳遞模式。

植入廣告同樣需要監測與評估。好的策劃不能與強有力的執行脫節，植入廣告是否播放，覆蓋率幾何，觸達人群是否為正確人群，效果如何？

首先，所有的監測都離不開數據，對于品牌商來說，需要尋找專業的第三方幫助搜集并整合最科學的數據報告。

其次，除了數據監測植入后果，也可以基于腦神經科學研究，從一種全新的視角，幫助品牌從消費者潛意識中挖掘洞察，解讀他們深層次偏好及需求。

通過腦電圖和眼動跟蹤，腦神經科學可幫助品牌識別廣告片內容的有效性，以及深層次潛意識的品牌聯想度，即消費者是否能夠在觀看節目后對品牌產生印象，哪種植入方式更容易加深聯想度。

下圖為腦神經技術實驗得出的綜藝節目植入廣告效果藍圖，實驗證明，文化類的植入成本及難度最高，但品牌聯想效果最佳；字幕類相對價位低更容易獲得，但其品牌聯想效果也相對較弱。

效果的監測與評估能夠反過來作用于策劃和執行，有針對性地制定對您的品牌和產品最有效率的媒介計劃，才能將消費者帶入狀態，形成品牌偏好，刺激購買。