“剁手黨”為什么會買買買不停

長久以來，多巴胺這種神經傳導物質被視為“美味果汁”，當我們感到愉快時，大腦就會分泌它。但大約在20多年前，英國劍橋大學教授舒爾茨對猴子進行的一項研究部分顛覆了這個常識。

所評圖書：

《折扣—你所不知道的打折促銷心理秘密》

作者：[美]馬克·埃爾伍德

譯者：蘇西

出版社：廣東人民出版社

出版時間：2014年5月

雖然與大洋彼岸的她素不相識，但我相信，很多國人在聽了她的故事后，會將其視為知己。她就是美國記者馬克·埃爾伍德的母親，一個熱愛折扣的購物狂。

她把各種優惠券存放在一個散發著玫瑰香味的盒子里視若珍寶；她會定期把已經買下的東西退回去，并在打折時重新入手，和百貨公司退貨柜臺的工作人員熟如老友。

多年以后，埃爾伍德把這些家庭故事寫進了《折扣──你不知道的打折促銷心理秘密》（下稱“《折扣》”）一書。后面還有一連串令人咋舌的統計數據：2007年以后的4年中，只在打折期間購買衣服的美國人的比例從16%上升到了23%；到2011年為止，零售商已經把占庫存40%～45%的商品以“推廣價”出售，而在10年前，此類商品只占庫存的15%～20%。

這意味著，埃爾伍德的母親不是一個人在戰斗。在美國，感恩節過后的那個午夜通常被視為圣誕節大促銷的開始，搶購打折物品就像是參加一場奧運會，有的促銷發燒友甚至會帶著帳篷在賣場里睡上一晚。

“啥都攔不住我，我可不跟你開玩笑。”為了搶到一臺價值157美元的筆記本電腦，一個叫瑪吉的顧客不惜放棄火雞大餐和溫暖被窩，在刺骨的寒風里等上六七個小時，為的只是能在第一時間沖進百貨公司。

令馬克好奇的是，究竟是什么令舉國上下為“折扣”狂熱？他找到的答案是：多巴胺。

長久以來，多巴胺這種神經傳導物質被視為“美味果汁”，當我們感到愉快時，大腦就會分泌它。但大約在20多年前，英國劍橋大學教授舒爾茨對猴子進行的一項研究部分顛覆了這個常識。

這項實驗的內容是：點亮一盞燈，幾秒鐘后，往猴子嘴里噴幾滴蘋果汁，往復幾次，猴子已經習慣于將亮燈視為蘋果汁到來的前兆。此時，如果關掉那盞燈，再往猴子嘴里噴幾滴蘋果汁，那么猴子大腦中的多巴胺便會迅速“爆棚”。

“多巴胺標志著出乎意料的獎賞，當我們得到了意外的好處，大腦就會分泌更多的多巴胺。”舒爾茨總結。

換句話說，多巴胺其實是“占便宜”的代名詞。曾有一項研究監測女性在看到特價商品時的心率：當一位女士得知可以用比平時便宜1.3美元的價格買到一瓶沐浴露時，她的心率居然變得比坐完過山車還要高。

埃爾伍德也繼承了家族的光榮傳統，成了一個重度折扣癥患者。他發明了如何在人山人海的打折店里最節省時間的購物絕技——把看中款式的各個尺碼統統買回家，再把不需要的退回去。他甚至會為了淘到一張半價出售的黑膠唱片，開車從一個郊區趕到另一個郊區，雖然“折扣省下的錢還不夠給汽車加油”。

并非每個人都是缺乏自制力的購物狂。有項實驗清楚地解釋了大腦的“叫停機制”：研究人員給了26位志愿者一些錢，并向他們展示了包括歌帝梵巧克力和《哈利·波特》叢書在內的多種商品。功能磁共振成像掃描儀發現，他們的腦部反應有其順序：當他們看到心儀物品時，深藏在大腦中央的伏隔核功能區便興奮起來，而另一個功能區腦島也會同時開始運轉，它的主要功能就是敗興，整個過程中，如果有太多血液流經腦島，就會令大腦認為這樁買賣不合算，從而放棄下手。

不過，千萬別高興得太早！耶魯大學的神經生物學教授阿恩斯頓認為，如果多巴胺分泌過量，大腦就會聽任伏隔核肆意妄為。

這種狀態讓我想起了那些一邊天天喊著“再買東西就剁手”，一邊情不自禁打開淘寶的朋友們。

《折扣》一書中還提到，DNA也會影響到人們對價格的處理──正常人的大腦中過剩的多巴胺會被一種叫做COMT的酶中和，然而每4個人中，就會有一個人由于基因變異致使COMT的量比平常人少得多。