微商：下一個掘金地？

“生活就像一盒巧克力，你永遠不知道誰會成為下一位在你朋友圈中賣東西的人。”一個在朋友圈中廣為流傳的“段子”寫出了當下“朋友圈經濟”火熱。

自2011年發布至今，微信平臺已發展800多萬公眾賬號，并以每天1.5萬的規模增長。與此同時，在C端，微信月活躍用戶規模，也已達到4.5億。面對這塊大蛋糕，閑散的個人開始依靠自己的人脈開始尋求商機，微商就這么“刷”出來了。

這種借助移動終端平臺上的移動互聯技術而進行的商品買賣活動，門檻很低，幾乎只要有一個社交網絡賬號，人人都可以是商人，代理或自營，賣貨賺錢。

而隨著越來越多的爭食者加入，光靠朋友圈的“刷屏”引流量，產品同質化，缺乏完善的交易體系和信任機制，讓第一批草根微商的前路越走越窄，甚至被后來者迅速淹沒，取而代之的，是團隊化、集團式的品牌微商，以及做微商平臺的有贊、微店等。不過，擺在他們面前的，依然是流量缺失、信用售后體系缺失等發展障礙。

野蠻生長的一年

2014年是微商野蠻生長的一年，其迸發出的驚人能量，超出了所有人的想象。

據中國微商產業聯盟籌備委員會主任陳其勝介紹，微商行業從業人數已經達到了1007萬人，市場規模達960億元。不過，雖然微商一下子出現了上千萬個，但進入這一市場的產品品類卻很少。有業內人士指出，2014年微商的銷量中將近80%是靠面膜完成。

在通王科技創始人王通看來，面膜之所以這么幸運被選中，是其天然屬性讓它占了一個微商市場先機。

首先它是一個暴利的產品，越暴利，越好賣，因為有足夠的利潤，才會有更多人參與進來，人越多就越容易將盤子做大。其次它還是一個大眾消費品，通過層層渠道的分銷后到最終端代理，進貨量已經接近普通客戶的消費量，即使賣不出去，也可以直接被消費。

而面膜是非標準產品，成本和最終銷售價格差距巨大，有足夠的利潤空間，重復購買率又高，天生就是微商的首選商品。更重要的是，面膜即便最終賣不出去，也可以留給自己使用。于是，這造成了面膜在微商市場的繁榮。

不過，當不少人滿懷創業熱情一頭扎入微商圈做面膜時卻發現，自己的最終目的不是賣面膜，而是發展下級分銷商。她們經常曬單、曬生活，利用軟件、網上工具和攻心營銷發展下級分銷商，讓她們囤貨，并在下級分銷商賣不出去時再說服她們繼續發展下線建立自己的體系。

“面膜都非常暴利，代理空間比較大，一般會出現五級以上的代理。”王通說。

這也使得微商這種基于純粹移動端的新興購物模式面臨巨大的爭議。支持者認為，這一分銷系統最大程度地開發了社交關系，把每個人都變成體系中的一分子。反對者認為，微商演變成了一種變相傳銷，更重要的是，在這塊方興未艾的“待墾地”里，充斥著假貨、山寨、欺瞞消費者、暴力刷屏等負面消息。

最具代表性的案例就是，90后網絡紅人周夢晗積累10萬粉絲并售賣面膜，自稱年收入千萬，遭到眾多買家投訴劣質面膜后銷聲匿跡。微商一時間似乎成了過街老鼠，人人喊打。有人甚至認為，這種原始、野蠻的“朋友圈賣貨”模式已經窮途末路。

“正規軍”來襲

在王通看來，2015年，微商江湖會經歷一次洗牌：微商基于朋友圈的信任，產品質量有問題的基本上都會在競爭中被淘汰；已經做起來的化妝品微商渠道，必然會被食品飲料、教育產品、珠寶飾品、母嬰產品、健康產品等其他同樣適合做微商的品類的產品入侵，從而改變全民賣面膜的局面。

實際上，隨著微商熱度的提高，這一領域正在吸引越來越多從傳統市場轉戰而來的“正規軍”。包括韓束、百雀羚、蘇寧、中興、綠瘦、健康元、韓后、婷采等在內的眾多品牌紛紛進入微信平臺。

業內人士指出，無論貨品來源、營銷手段、售后服務，“正規”、“規范化”將取代“面膜”、“傳銷”成為今年微商行業集體的關鍵詞。有錢任性的大品牌，將會很快奪取市場份額，讓微商再次成為大品牌的天下。

而度過2014年的紅利期，原有的微商一個人身兼營銷、社群運營、產品管理、供應鏈協同等多種角色，鐵定力不從心。要集聚更強的力量，就必須以分工提高效率，并由此構建團隊，各司其職，優勢互補。

目前已有不少大的微商代理組建了公司，開始步入到正規軍的行列。微商代理的門檻，也從過去的3-5萬塊錢，激升到現在的數十萬元。將來，散兵游勇們，恐怕只能淪為商業價值鏈末端最易被壓榨的環節。

同時，微商也不再僅僅是賣貨這一定位，像周大福等品牌商已經通過與sensoro、云來等科技型服務商合作，嘗試場景化營銷。除了暴利刷屏，商戶在微信端可以有更好玩、效果更好的方式，而這需要產業鏈上各個環節企業的共同探索。

而在中國策劃協會副秘書長喻曉馬看來，在電商網站的開店成本越來越高，是企業開始轉戰微商領域的一大原因。

他以天貓為例，稱天貓的引流成本現在非常高。“企業在天貓的銷售額和銷售成本比例已經高達2：1。即使在成本控制比較好的情況下，也要占銷售額的30%，再加上網站扣點、稅收、網站維護、庫存、物流等開銷，銷售成本已經非常高。”

廣州婷采化妝品有限公司董事長賴漢春也指出，企業投資電商網站的機遇期已經過去了，而微商市場才剛剛起步，只需要一次性投入將移動終端用戶變為推手，便可以比較牢固的占領市場，這在電商網站做不到，在電商網站上商家必須不停地砸錢做活動才能實現穩定的銷量。”

而在這種情況下，口袋購物、有贊（原口袋通）、微盟等獨立微商平臺迅速崛起。而資本與傳統平臺的參與也在快速推進著微商的發展。

去年，騰訊花3.5億美元投資移動購物入口口袋購物，在投資京東不久后就給了京東商城頂級流量入口，還通過滴滴打車燒錢促使大家使用微信支付，為進一步商業化打下基礎。而今年1月6日，幾經輾轉被劃歸到京東門下的拍拍網重整旗鼓后上線了拍拍微店，正式布局以人為核心的移動社交電商生態。

3月30日，1號店也宣布C2C微商開放平臺“1號V店”APP正式上線，為微商行列再添一電商系平臺。而4月21日，微信第三方服務商微盟對外稱已完成了1.5億元B輪融資。

隨著傳統電商平臺的加入，微商漸成規模，并開始了微商規范化的探索。

微盟創始人孫濤勇指出，在人人電商時代，只要企業把整個系統搭建好、服務完善好，當一些大品牌步入微商的時候，就會是一個全新的開始。因為這些大品牌的案例將是動員更多企業進入微商最好最有說服力的理由。

不過，微商要想成為“下一個淘寶”，仍面臨流量缺失、信用售后體系缺失等發展障礙。

易觀分析師王小星就指出，我們可能會十分鐘就翻一下朋友圈，但不可能十分鐘就看一次訂閱號和服務號，只要朋友圈里有人，發什么商品總有人會去看，而對于一些缺入口和場景的第三方微店平臺而言，沒有用戶流量就意味著失去一切。

此外，目前即使是入駐微商最多的口袋購物，也還沒有建立類似傳統電商的信用成長體系，入駐的微商也沒有向平臺交納任何保證金。一旦出現問題，消費者的權益很難得到保障。且目前開設微店的大多是個人小賣家，在商品質量上也無法把控，對商家的考核監管難度很大。