“中國式”境外消費的發展現狀及主要影響

摘要：近年來，“中國式”境外消費現象已引起世界的廣泛關注。本文從“中國式”消費心理角度入手，分析了境外消費的驅動因素、主要特點及影響，探究了平衡境內外消費的策略。

關鍵詞：中國式 " 境外消費 " 現狀 " 主要影響

“中國式”并非獨有名詞，世界上還有“美國式”“英國式”等。只因中國是個歷史悠久、地大人多和社會生產落后的社會主義國家，故被西方視為特殊國家，“中國式”也具有了一定程度的貶義。目前，“中國式”境外消費現象引起了世人的廣泛關注，文化、習俗和環境差別是中國人消費行為異于他國的主要原因。

一、“中國式”境外消費的發展現狀

在今年“兩會”上，商務部公布2014年全球貨物貿易，中國穩居第一，出境人數超過1億，境外消費超過1萬億元，這種規模令各國興嘆。但是國內主流媒體認為，這是中國經濟增長帶來的非理性消費，應引起政府的高度重視。

（一）驅動因素

1.人均收入快速增多

據國家公布的統計數據，2014年，我國GDP為636463億元，人均約7485美元。全國有七個省市進入了人均GDP“1萬美元俱樂部”。據國外經驗，當人均GDP超過四千或一萬美元時，就會促發洲內或洲際旅游動機。另外，據媒體報道，中國已有一百萬“千萬富豪”，私人財富規模已居全球第二。“有錢就任性”的心理驅動了日益增多的富翁選擇境外消費。

2.對國內商品不信任

中國商品市場準入機制不完善，各級質監部門執法不力，違法成本太低，導致各種劣質商品涌入市場。“有錢就買好的，沒錢就買差的”，這種消費心理導致假貨、次貨充斥市場。另外，環境污染嚴重，產品質量無底線，虛假廣告盛行，層出不窮的“毒奶粉”和“假黃金”等事件，讓追求高品質的中產階層產生了“國內買不到真貨”的心理，促使其選擇境外消費。

3.品牌商品價格虛高

國內企業生產技術和營銷理念落后，很難形成高檔品牌。有些商品形成品牌價值，甚至會受到同類產品的惡性競爭。發達國家比較重視品牌維護，商品質量好，但因國內銷售壟斷，其稅率、流通成本和對華定價“三高”等因素影響，價格偏高，而優質“中國制造”的國外售價偏低，故驅動中國人在境外消費。

4.以消費進口貨為榮

中國人認為，價格越貴的商品越好，即“錢不會走錯路”。雖然發達國家的商品價格貴，但技術好、品質好，故人們更愿意消費“進口貨”，并以此為榮。另外，“面子”心理也會驅動消費者選擇境外代購或者直接境外消費。

5.境外消費更具價值

中國人“求穩保本”的投資消費觀念根深蒂固，近年來，人民幣升值、國內物價上漲，投資消費方式較少且風險大，而國外產品相對更具有投資價值。如國外買房，既便宜，又可有備于移民、留學。另外，韓國整容、美國留學與就醫、西歐購奢侈品、地中海辦婚禮和馬爾代夫度假等都被國人認為是很有價值的，因而被中產階層視為境外消費的首選。

（二）構成體系

目前，我國的境外消費主要由旅游、投資、留學、康復治療等幾個部分構成。旅游消費指居民到國外旅游過程中產生的消費，包括旅行食宿和購物等;投資消費指居民在國外購買資產，包括房屋、黃金、證券等;留學消費指居民為留學或移民而產生的各類消費;康療消費指居民在國外就醫康復而產生的各類消費。

（三）主要特點

1.消費心理不成熟

從現有案例來看，中國人消費心理還不夠成熟，攀比和跟風從眾心理盛行。以旅游消費為例，大多數人出國旅游都沒有做足功課，沒有消費計劃，當看到同伴購買商品后，自己心里也會想“難得出國一回，不買就吃虧了”，于是就出現中國大媽搶購馬桶蓋等現象。

2.節假日消費是主流

目前，中國還未普及帶薪休假制，現行的公休假日有7個，包括春節、勞動節和國慶節。經調休形成的“黃金周”假期，是人們境外消費的好時節。同時，各國市場也會舉行促銷活動來吸引中國顧客。節假日境外消費呈現出時間短、人流多和消費量大等特點。

3.以發達國家為目標

以留學消費為例，中國人留學首選發達地區，如北美、西歐和日本等地。2014年底，教育部發布的《中國留學回國就業藍皮書》顯示：2013年，出國留學人數約41萬。其中，90%在英、美、澳、韓、日、法、加等7國。其他境外消費，如旅游購物、投資和康復治療等，也以發達國家為主。

4.消費形式呈多元化

境外消費以旅游、購物為主，但是傳統的消費心理促使人們從純粹消費變為投資消費。如個人在海外投資消費發展勢頭較猛，以房產投資以主，人們更愿意將資金投入國際金融市場。

二、“中國式”境外消費的主要影響

（一）對外交流更加開放

境外消費不斷增長的事實，說明中國與世界的交流更加自由與開放。開放的中國需要世界，中國元素融入世界主流，有利于全世界更加了解中國，也使得國內外交流變得更加頻繁。“中國式”境外消費給外國經濟注入了新鮮力量，也把國外優質商品及其生產技術和營銷理念引入國內。

（二）刺激企業調整戰略

中國是世界最大的消費市場，為何國人卻舍近求遠，去國外購買生活用品？這將刺激國內企業調整營銷戰略，保住中國消費市場份額。如日企對外銷售策略是把最好的產品銷往歐美，中等產品留在國內，最差產品賣給亞非拉國家。中企可以借鑒日企的做法，做優做強，將物美價廉的商品留給國內的廣大消費者。

（三）影響中國國家形象

中國游客在境外的不文明現象屢見不鮮。在埃及神廟、美國華爾街、泰國白廟等知名景區，中國人把國內陋習悉數展示于世人。如隨處刻畫和拍照、不講秩序隨意加塞、公共場合喧嘩、衛生習慣差等。各國市場都在笑迎中國客，但他們覺得中國人“錢多、人傻、素質低”。所以，我們應該反思自己，摒棄陋習，不能用手里的人民幣損毀國家形象。

三、“中國式”境外消費的應對策略

中國顧客搶購日本電飯煲等案例反映出“中國式”境外消費的現狀，警示了中國企業應該走新技術、高品質和高價值的品牌之路，國家也應該積極應對“中國式”境內外消費，重塑市場誠信體制，恢復國民對自主產品的信心。

（一）創造國際高端品牌

“中國制造”曾經是世界的主流，數百種產品的出口銷量居世界第一。但是，大多數企業走的是低端路線，在創新技術、管控質量、營銷品牌等方面與發達國家有較大差距，所以國外有了“價廉物不美”的“中國式”商品形象。中國現有聯想、海爾、華為等全球知名企業，他們正致力于創造國際中高端品牌。其他企業應該以此為榜樣，在“中國制造2025”的引導下，依靠自主創新，掌握核心技術，生產出智能優質的高端產品。企業只有真正在國內市場做大做強，才能取信于民。

（二）降低商品關稅增值

在國際市場上，企業主要依靠品質和品牌取勝，而不是依靠出口退稅后的價格取勝。同時，政府還應適度降低進口商品的關稅，健全境外商品對華定價法案，靈活抑制優質產品在中國境內外的差價，最終使境內消費更具價格優勢。

（三）嚴厲懲罰虛假營銷

中國正在建設法治國家，不斷完善與商品生產、流通和消費相關的各項法律。但是，相關部門長期執法不嚴和違法不究，導致了各類假冒偽劣商品進入市場。政府只有加強“多方”監管，斬斷假貨、次貨生產流通渠道;增加執法力度，保護知識產權，提高虛假營銷的違法成本，追究相關人員法律責任。那么，市場就能得到凈化。2015年3月，佳潔士品牌牙膏因虛假廣告被處罰事件就是一個好的開始。

（四）引導境外消費回流

隨著境外消費發展的多元化，國民會逐漸趨于理性消費。我國應該制定嚴格的商品市場準入制度和行業標準，抵制高耗能、高污染和低品質的產品。同時，我們應該向韓國人學習，不抵制外貨，但卻更愛國貨。此外，國家也應該加大宣傳“購買國貨就是最大的愛國”，引導境外消費回流。

參考文獻：

[1]王萍.境外消費超萬億主因是價差[N].北京晨報，2015-3-8.

[2]中華人民共和國教育部.2014中國留學回國就業藍皮書[Z]. 2014-11-26.

（作者單位：南昌師范高等專科學校）