兒童用品廣告語的語用分析

摘 要：聚焦中國語境中的兒童用品廣告語，從語境關系的順應和語言結構的選擇兩個維度探析其語用特點。語境順應上，存在兩大受眾心理：“安全優質”和“個人情感”，“安全優質”由物理世界的產品安全危機引發，“個人情感”由社交世界中父母愛孩子的社會文化引發。語言結構上，順應兒童語言特點，疊音詞較多，語言簡單，同時拉近與家長的距離，有指示詞、情感意愿動詞較多的感性表達。廣告語大多采用間接言語行為，在勸誘的同時又不失風度。

關鍵詞：兒童用品廣告語 ?順應 ?語境關系 ?語言結構

一、引言

兒童群體有著巨大的潛在消費力，而兒童廣告①的特殊之處在于它的使用者和購買者往往不同，廣告語言別具一格。本文從維索爾倫的語言順應理論出發，著重分析兒童用品廣告語對語境關系和語言結構的順應，試圖分析其背后的語用功能和作用，為今后兒童用品廣告的設計提供參考，同時也為廣告語研究的發展空間帶來有益啟發。本文所采用的例子通過電視和網絡檢索獲得，語料匯總后，共得到有效語料99條。

本文所調查的99條產品分類如下：奶粉類37條，紙尿褲類19條，服裝類14條，保健品類9條，護膚品類7條，其他食品類6條，學習用品類5條，其他2條。

二、語言順應論簡介

語言順應論由語用學家維索爾倫（Verschueren）于1987年提出。1999年，《語用學新解》的出版標志其理論走向成熟。順應論認為語言使用是一種社會行為，考察語言使用必須從認知、社會、文化的綜合角度將語言現象與其作為行為的語言使用聯系起來，也就是說語用學是一種綜合的功能性理論，把傳統語用學研究的課題全都貫穿了起來。……