新媒體環境下掌握企業輿論話語權的思考與探索

宋立新

習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上強調：“我們必須把意識形態工作的領導權、管理權、話語權牢牢掌握在手中。”這一重要論斷，充分說明了意識形態工作的重要性，以及意識形態工作領導權、管理權、話語權亟待加強的現實必要性。話語權是衡量意識形態工作成敗的重要因素，是領導權、管理權的具體體現。作為國有大型企業，面對紛亂嘈雜的輿論陣地，如何掌握企業話語權，以主流信息占領輿論制高點，是企業思想政治工作者需要思考和探索的重要工作任務之一。

一? 講好企業故事，開放辦企業，正面弘揚企業主旋律

近年來，我們積極探索內宣和外宣工作，堅持內外相結合、“走出去”和“請進來”相結合，不斷創新宣傳形式和手段，傳播企業的好聲音。

1講好企業故事，傳播企業好聲音。企業內宣工作是企業內部聲音的表達，是企業上下聯系溝通的橋梁及紐帶，發揮著營造良好輿論氛圍、發揮正確輿論導向的作用。企業宣傳工作在服務企業生產經營中的關鍵在于，引導干群感情、創造和諧氛圍、塑造企業形象、打造企業品牌。所以，內宣只有不斷創新傳播形式，才能提高宣傳效果。我們以企業內刊、企業門戶網站為主陣地，圍繞企業重點工作，講好企業故事，圍繞“三個重點”加強策劃，傳播企業好聲音。一是對重點工作主動約稿。圍繞企業重點工作、重點新聞事件和重點項目的建設情況進行策劃報道。二是對重點活動專題報道。結合企業重點工作部署開辟“管道保護進行時”、“從嚴管理面面觀”等專欄，并推出“管道巡護排查系列報道”等連續報道和系列報道，強化對專項工作動態和成績的宣傳。三是對重點成績跟蹤報道。對各單位報送的亮點信息進行追蹤回訪，派員深入基層進行實地采訪。對基層管理經驗進行挖掘提煉，撰寫大篇幅的深度報道，供公司系統交流推廣。此外，在版面設計上，加大新聞圖片的使用，采取組圖、以圖配文等形式，加大視覺沖擊力，提升新聞的可視性。我們編發的“三夏管道保護系列組圖”、“職業技能鑒定組圖”和“員工風采”組圖等，直觀地展現了工作狀態，美化了版面，獲得了很好的傳播效果。

2？郾堅持開放辦企業，提升企業美譽度。如果能源企業長期關門搞管理，社會公眾就會由于缺乏對能源企業的了解而對能源企業產生偏見，造成誤解，這不僅妨礙了企業的發展，還會影響和損害企業聲譽。因此，企業要突破發展瓶頸，就要尊重民眾的知情權，主動發聲，主動引導，主動回應社會關切，增信釋疑，搭建企業與社會溝通的橋梁，贏得公眾對企業發展的理解、認同和支持。近年來，我們將“開放辦企，開門辦企”作為提升企業美譽度、增強企業軟實力的有效手段。一方面，我們不斷加強與主流媒體的溝通，強化對外宣傳工作。為了推動開展好外宣工作，我們在企業內部設立了宣傳輿論紅旗，鼓勵大家強化對外宣傳。近年來，我們在外部媒體的發稿數量和媒體范圍不斷提高。在人民網、央廣網、中新網等中央級主流媒體和大河報、聊城日報等地方性主流媒體均有發稿。同時，通過《中國石化報》、《中國石化》雜志等行業媒體刊發正面宣傳稿件。另一方面，積極開展媒體進企業活動，主動加強正面宣傳。邀請中央及地方主流媒體（包括新媒體）的記者團以及社會監督員走進企業參觀考察，對汽柴油燃油寶、柴油車尾氣處理液等綠色低碳產品的研發推廣進行采訪報道，對企業在油品供應、油品升級等落實社會責任、踐行節能環保可持續發展精神等方面進行宣傳，樹立了良好的形象。尤其是2014年，為了加強新媒體環境下的信息公開和宣傳力度，我們開通了官方微博、微信等新媒體宣傳平臺，面向社會公眾主動公開信息，普及知識、答疑釋惑，搭建了與社會溝通的橋梁。

二、? 完善輿情監測，建立企業發聲機制，化危為機做好宣傳

要想化危為機做好宣傳，首先要尊重公眾的話語權，先“聽”明白，才能“說”清楚。我們本著尊重公眾話語權的原則，建立了一套輿情監測機制和信息發布機制，做到知己知彼，有備無患。

1強化輿情分析，發現危機傾向。在實踐過程中，逐漸形成了一套較為高效的輿情監測方法。一是明確重點監測領域。根據人民網輿情監測室的調查，網民和網絡認證用戶通過互聯網自媒體首發曝光（爆料）的事件遠遠超過市場化媒體和體制內媒體，網民成了事件的“第一報道者”，論壇、微博成為網民發表意見的“輿論陣地”。尤其是微博，往往是形成輿情事件的“加速器”和“催化劑”。為此，我們把主流網絡媒體、天涯等社區論壇和微博等自媒體作為重點監測領域，加密監測，及時發現不良輿情，為公司輿情處置贏得了有利時機。二是做好常規監測。針對日常輿情危機管理開展日常監測和定向監測。在公司機關及各基層單位均設立1名至2名兼職輿情監控員，對與公司生產經營密切相關、影響公司正常生產經營秩序和形象的媒體事件進行日常監控，通過對大量信息的篩選、量化統計等手段發現具有危機傾向的輿情。三是加強定向監測。針對突發事件輿情危機管理開展定向監測。發生突發事件時，組織人員24小時值班，開展定向監測，有針對性地對事件、人物進行定向搜索，隨時了解媒體反應，發現不良輿情，為公司應急處置辦公室制定應對措施提供依據。

2做好權威發布，扭轉輿論傾向。作為企業，可以通過權威發布的形式行使好自己享有的話語權。權威發布，一方面指發布的信息內容本身要專業準確，具有權威水準;另一方面是指發布人的身份具有權威性，可以代表企業說話、說真話、說有分量的話，滿足受眾的知情權。當下較盛行較有效的做法是建立企業新聞發言人制度和官方微博微信宣傳平臺。我們結合管道企業的實際情況，設立了固定新聞發言人和指定新聞發言人，根據突發事件信息應急處置領導小組的安排，應對涉及管道管理事件方面的新聞媒體的質詢、采訪等，妥善協調、處置相關事件。同時，明確各基層單位負責人為本單位指定新聞發言人，及時通報突發事件，應對本單位突發事件新聞危機。在具體的發布過程中，設置“三度”原則，確保發布的信息內容專業準確，最大程度地避免或減少公眾猜測和媒體的不準確報道，掌握輿論主動權。一是擺正態度。態度即對輿論事件的表態。在負面輿情處置中，企業要本著真實真誠的原則，擺正態度，更要把這種態度通過權威發布傳達給廣大網民，建立好印象，避免引起二次攻擊，擴大危機風暴。二是加快速度。做到第一時間發聲，搶占先機。要求及時公開充分、真實的信息，掌握話語權，擠壓炒作空間。避免因信息不透明而產生傳聞或謠言，進而隨著傳播的擴大出現暈輪效應，以偏概全影響企業形象。三是提高準確度。通過嚴格明確發布的信息內容和范圍，將社會輿論議題設置在確定的范圍和主題之內，以便對突發事件中的敏感問題進行及時有效的梳理和引導。同時，通過加強對發布信息進行審核和批準，確保信息真實、完整及有節奏地發布系統化的專業信息，防止主觀、片面的信息發布后，引發對信息的誤解、誤傳和誤導。

三? 借力主流力量，發揮專業優勢，完善企業話語權

掌握企業輿論話語權，除做好自身的正面宣傳和輿情處置工作之外，更要善于借用媒體、政府、意見領袖等關鍵話語權的力量，強化主流言論，孤立非主流言論，構建更完善的企業話語權。

1借助地方力量，建立宣傳輿論聯動機制。地方政府以及公安等機構和重點企業，作為地區的權威力量，享有一定的話語權。我們強化縱向配合與橫向聯系，建立與各地方的宣傳輿論聯動機制，有助于發揮整體優勢。一是屬地負責，企地聯動，即充分發揮各基層單位的地緣人脈優勢，積極加強與當地媒體和管道沿線政府機構、公安系統的聯系。二是縱向配合，提高聯動，不斷加強與所在地兄弟單位的溝通聯系。在日常正面的宣傳活動中，加強專項宣傳活動的策劃與參與，以區域為單位聯合開展“能源保供”、“安全環保”等方面的宣傳活動，取得規模效益。在一些突發事件中，通過當地政府部門、公安部門及時對事件的原因、責任認定等關鍵信息和敏感問題進行權威定性，從而有效增加企業話語的公信力和說服力，幫助企業扭轉不良輿情局面。

2借力主流媒體，進行二次正面傳播。在整個輿論體系中，市場化媒體作為一股“專業”力量，在信息的二次傳播中占據著“輿論領袖”的位置。我們采用“金字塔”策略，對新聞媒體按照其功能定位、影響力大小等指標進行有效分類，并有針對性地區別對待，加強與主流媒體的溝通聯系，無論是正面宣傳還是負面輿情處置，都第一時間與處于“金字塔”頂端最具影響力的媒體溝通，擴大正面信息的傳播范圍，取得了良好的傳播效果。

3借力“意見領袖”，提升企業話語的親和力。“意見領袖”不同于“輿論領袖”，他與一般受眾處于平等關系，廣泛分布于社會各個階層，其觀點更容易被廣大受眾所接受和傳播。據統計，全國103家微博網站的用戶賬號總數已達12億個，擁有10萬以上粉絲（聽眾）的大V超過1？郾9萬個。網絡“意見領袖”的影響力常常超過媒體和政府在微博中的傳播力。我們重視意見領袖的存在，在開放日活動中，積極邀請網絡大V進企業，對企業進行監督，加強彼此間的了解，為企業宣傳奠定基礎，為輿論引導暢通渠道。

作者單位：中國石化銷售有限公司華北分公司

責任編輯：張 偉