跨文化視角下國際品牌名稱改譯現象探究

符立元　韋娜　高子涵

摘 要：本文以國際品牌名稱翻譯的改譯現象為研究對象，從貼近民眾生活的三大行業（汽車行業、快速消費品行業和電子制造業）中選取34個國際品牌的改譯案例，對比分析其原譯名和現譯名的翻譯策略和品名特點。基于跨文化視角，從語音、語義以及文化特征三個方面分析改譯的原因及取得的效果，并對中國品牌走出去提出有益建議。

關鍵詞：跨文化 改譯 品牌翻譯

一、引言

改革開放政策及“引進來，走出去”發展戰略使得中國經濟飛速發展，國外品牌紛紛涌進中國市場。同時中國自主品牌也不斷嘗試著“走出去”。品牌進入不同語言市場要如何選擇品名翻譯策略？根據拉圖爾定律：一個好品名可能無助于劣質產品的銷售，但是一個壞品名則會使好產品滯銷。如果本身的名字含義豐富、瑯瑯上口，譯名卻沒能做到這一點，就是失敗的譯名。中國的“白象牌”電池翻譯成“white elephant”在美國受到了冷遇，Google為取一個中文譯名不惜費時費力，這都說明了好的譯名的重要性。

早在20世紀90年代，已經出現有關品名翻譯的研究（郭尚興，1995；李貴生，1996；梁國，1998；楊柳，1995；Chan，A.K.K & Y.Y.Huang，1997）。其中有學者提出商標翻譯要顧及國外消費者的文化習慣和審美心理（唐德根，1997；朱小菊，1999），但都只是一筆帶過，并未做更深入地分析。進入新世紀，更多學者開始關注品名和翻譯。黃月圓、陳潔光、衛志強（2003）通過對國內17類商品的4663個品名進行了統計分析，討論了品名在音節、音調、詞結構、語意等語言方面的特點以及這些品名的用字頻率，并且分析了中國文化對品名命名的影響。……