《舌尖上的中國》廣告海報多模態語篇互動意義剖析

顏賢斌　陳曉穎　李欣

摘 要：中央電視臺的美食類紀錄片《舌尖上的中國》在世界各地引起了強烈的反響，其海報是該片成功營銷的一大重要因素。本文采用Kress和Van Leeuwen的社會符號學的多模態分析方法，研究分析這組多模態語篇海報的設計和效果，探討多模態語篇是與其觀者的互動及各模態語篇之間的互動意義的實現方式。

關鍵詞：多模態語篇 互動意義 接觸 社會距離 態度

一、引言

《舌尖上的中國》是中央電視臺的美食類紀錄片，該片以美食為窗口，多角度記錄中國各地美食生態，展現中華美食給中國人生活帶來的變化，反映中華飲食文化的源遠流長，讓觀眾感知中國社會變遷和文化傳統。

《舌尖上的中國》受眾鎖定為普通人，而非僅僅是喜歡美食的“吃貨”們。該片拍攝的不是名廚名菜，而是普通人的家常菜，在呈現各色美食的同時展示普通中國人的人生百味，展示人和食物之間的故事，透過美食看社會，其重要主題是中國之“變”：中國飲食之變，中國傳統之變，中國文化之變和中國社會之變。

對于電視臺和投資方來說，大型紀錄片并不是個香餑餑，其拍攝難度大，盈利困難，受關注度較低，既不叫好也不叫座，很少有在藝術和票房上雙豐收的案例。但是，《舌尖上的中國》卻是個例外，除了該片本身的故事性，人文性和藝術性外，該片的廣告營銷，特別是巧妙運用海報廣告的多模態語篇，與受眾產生互動，是該片成功的一大要素。本文采用Kress和Van Leeuwen社會符號學的多模態分析方法解析這一系列宣傳海報的互動意義。……