民國上海廣告的現代性特征探討

孫夢詩

（中國傳媒大學廣告學院，北京 100024）

現代性是民國上海留給今人的一個文化記憶，這種記憶中的一部分就被定格在民國上海的月份版廣告上，定格在《良友畫報》封面的美女圖像上。經過開埠后100多年的發展，到了民國時期，上海在各種因素交融與沖突中形成了集現代與傳統、開放與封閉、都市文明與農業文明、世界主義與民族主義交匯的大都市［1］，其中以現代性和殖民性為主要特征。上海的市民社會成分復雜，既有上層的工商界成功人士、達官顯貴，也有中下階層的小職員、勞動者，他們來自四面八方又生活在這個共同的物質空間里。無論是上層的主動參與，還是底層的無意識跟隨，不管是浮華的表面的，還是滲透到血液里，現代性都和殖民性一起被印入了民國上海的方方面面。現代性的載體是城市設施的發展，商業圈的擴大，資本的投入和傳媒的興起，而這些都為廣告傳播的崛起搭建了平臺。“一定消費水平的社會對象是廣告生存和發展的社會基礎”，是社會的物質空間和消費對象提供了廣告發展的條件。反之，廣告又通過時尚、消費、欲望的想象空間，構建著現代性的鏡像，并使人們逐漸認同之。廣告是現代性的產物，同時廣告又為現代性作傳播。民國廣告隨著上海社會的發展而突飛猛進，這也就決定了民國廣告的現代性特征。

一、廣告鏡像與上海城市現代性空間相互建構——消費文化的開始

“廣告反映了不斷變化的文化，反過來也改變了文化。”［2］民國廣告文化正是近代社會的歷史產物。社會經濟文化的發展為廣告創造了發展空間，廣告又反映甚至助推著社會文化的變遷。民國是我國近代廣告發展的成熟期，特別是在開放的沿海城市，而上海是當時廣告公司最多、廣告投放量最大的城市。作為移民城市的上海，對強勢進入的西方文明是被迫接受的，但強大的資本帶來的好處也讓上海市民大開眼界，這個移民城市的市民充分表現了他們的包容性，對于西方文明采取了吸收、融合、創新的態度。

西方文明的進入首先表現在對城市物質空間的現代性建構上。早在19世紀上海租界建立之初，西方經濟、文化就開始在上海全面滲透——反映在新建的馬路到各類游藝場所。到了20世紀初，新型商業業態——通過現代資本運作及市場經營手段建立起來的綜合性、規模化的休閑娛樂場所已經代替了老上海的茶樓、戲院，如1915年建立的 “上海第一游藝場”新世界，1917年建立的“中國第一俱樂部”大世界，這樣的綜合性娛樂場所把民間性和大眾性有效地融為一體，把中西古今雅俗不同的文化形態濃縮于一身［3］，為上海市民打開了一個博覽式、開放性的文化櫥窗。先施、永安、新新、大新四大百貨公司把西方資本主義的大型百貨零售業與休閑娛樂業結合起來，開創了現代購物和休閑娛樂于一體的現代性消費空間。［3］百貨商店內設立了飯店、酒吧、咖啡館、舞廳、游樂場，出售的香水、內衣、照像機、留聲機等都是時髦商品，加上自動電梯、空調等現代設施，無不體現著現代物質的誘惑，展示著社交、審美愉悅等現代生活方式的場景。“都市空間既是交流的平臺，更塑造了一種新型的關系，建構了作為主體的人與人之間的關系”［1］，這種新的關系標志著消費文化的開始。

相對于物質空間，廣告是消費文化的另一種形式，是現代城市文化最具代表性的外在表象和符號系統。隨著現代物質空間的建立，廣告在上海蓬勃發展起來，經濟使廣告成長并使其成為市場經濟的標志之一。此時的廣告形式有商場的櫥窗、燈箱，娛樂場所的大幅招貼畫，報刊媒體的平面廣告等。由于報刊的大量發行，商家在報刊上的廣告投放量也最大。當時的知名報刊《申報》、《新聞報》、《良友畫報》等每日都刊登大量廣告，廣告向產業發展，媒體也開始依賴廣告收入。那時的廣告創意雖然還不能和現在的廣告意識相比，但現代廣告理論中的廣告學策略已有所表現，比如巧用時勢、標新立異、需求導向、文化包裝、名人效應等［4］手法已開始被使用。彩印技術的使用，使刊載廣告的報刊印刷精美、華貴。反復出現在廣告中的美女配以各種現代用品，如香煙、西裝、領帶、現代家居或西餐廳、咖啡館，這些時髦用品加上美女和紳士的成功、自信，廣告以其鏡像功能充分建構了對于現代性的想象，這是消費時代廣告與產品不同的特點。產品有使用價值，但它自己不能說話，不能展示想象的圖示。而廣告通過符號賦予商品意義，使商品與現代生活方式聯系在一起，并通過形象展現在受眾面前，使他們在追求美好生活的臆想中產生消費欲望。廣告創造的文化心理空間，契合了上海社會的生活潮流，代表了上海人的審美興趣和價值觀，是當時上海社會生活的反映。［5］現代廣告不僅達到了促進消費的目的，還有改變人們生活方式的功能。在民國上海，這種強調現代物質性體驗的空間策略被廣泛應用于各種場所和廣告中，形成了上海市民“每日百萬人消納”［6］的現代性體驗現象。

二、時尚、女性——為現代性作廣告

現代性的特點是都市化、國際化、時尚化、市民化，當這幾點同時在民國上海生成時，現代性就成了上海市民生活的新常態。這集中表現在城市不斷興起的時尚和流行上，因為時尚是都市的風貌，時尚體現了表現自我、張楊個性的意義，這正是現代人的特征、價值觀念和生活邏輯，所以時尚選擇了都市化、市民化的上海。時尚和代表現代性的廣告有著天然的聯系，時尚是廣告創意的基礎，廣告是時尚傳播的渠道。在民國上海，女性是時尚青睞的對象，時尚裝扮著女性，女性演繹著時尚。女性大量出現在廣告中是民國才開始的事，也是民國廣告的特點之一，以至于廣告美女成了現代人對于上海的符號化記憶。那時的廣告，無論是電影海報，還是商品廣告，多數以美女形象為表征。這些美女著緊身旗袍，穿高跟皮鞋，蓬松的卷發，半露的手臂和小腿，明亮的眼眸和鮮艷的口唇，充滿自信的笑容，完全不同于中國傳統文化中女子內斂、封閉的氣質形象。當時的著名畫刊《良友畫報》每期封面都有這樣的現代美女照片，其廣告中也是大量使用電影女名星做代言。1934年12月1日，《良友畫報》第99期甚至還推出了“標準女性”的評選活動，其選美標準語出驚人：“如胡蝶之名聞四海，如哈同夫人之富有巨萬，如宋太太之福壽全歸，有宋美齡之相夫賢德，有何香凝之藝術手腕，有孫鵬狹之冒險精神，如胡木蘭之侍父盡孝，有丁玲之文學天才——”既要是傳統的賢妻良母，還要多才多藝、知名度高、健康自信、敢于冒險。這一中西結合的產物，反映了當時社會對女性審美觀念的變化，女子由封閉轉向開放、依賴轉向自立。這對女子無才便是德和以貌取閱于人的傳統觀念有了現代性突破。在現代廣告中，“女性總被賦予了不同于男性的文化符碼，在提供女性的視覺呈現和性誘惑力量時，女性身體又被作為商品的生產與復制，為報刊廣告贏得了更多的視覺青睞和發行。”［7］

“普遍性為人們精神帶來安寧，而特殊性帶來動感。”［8］為了追求動感，時尚成為上層社會的率先行為，他們為了表現自我、張楊個性，總是實踐新的生活方式和消費觀念。而為了普遍性，對特定階層的效仿，使時尚成為流行。廣告就是在時尚與流行中不斷推波助瀾的弄潮兒，既通過時尚傳播新的觀念，又通過流行改變人們的生活方式。這是因為廣告善于將人們無盡的欲望投射到具體的產品消費上去，使身份識別與消費品結合起來，還善于將消費活動本身虛化為生活的目標和人生的指南。［9］比如香煙，民國上海香煙廣告大行其道，廣告中的貴婦、紳士人手一支煙，無論是居室內還是公共場所，吸煙都標志著時尚的現代生活，所以成功人士、淑女都以吸煙為必要，以至于普通勞動者也會用廉價的香煙撐撐面子。再如燙頭發，最先是廣告上的女明星，都燙著一頭卷發，配以華麗的裝束，時尚、美麗、動人。這雖顯張揚，不合中國傳統女性氣質，但其現代性更具吸引力。最終是名媛、貴婦以至小職員、女學生都以燙發為美。再如西藥廣告，以其功效的明顯性在各大報刊上刊登廣告。李施德林藥水，一種口腔護理產品，因在申報上投放了大量廣告，被林升棟稱為：“李施德林‘發明’口臭，創造出人們除口臭的需求。”［10］口臭、狐臭在中國傳統文化中都是避諱的詞語，肉體的不潔不應該在大庭廣眾之下提及。而西方文化的浸染，使肉體上升到了主宰精神的地位，廣告中大張旗鼓地宣揚去除口臭、狐臭，保持健美、清新的體魄，使人們從衛生習慣開始不再壓抑肉體，并逐漸接受認同了尊重肉體存在的觀念。“廣告在宣傳健康和美容方面經歷了戲劇性的變化——最驚人的就是越來越強調盎格魯——撒克遜人的標準完美體形。”［11］廣告在推銷健康用品的同時喚醒了人們健康和美的意識，越來越多的人開始使用漱口水和腋下除味靈。其他宣揚對骯臟、污染、細菌有消除作用的商品廣告，也具有同樣作用。如力士香皂多次邀請阮玲玉等明星助陣宣傳，在申報上大量投放廣告，將香皂與美麗肌膚這兩個符號連在一起，竟使市民養成了使用香皂的習慣。

民國上海市民的休閑娛樂生活內容在廣告中大量呈現。芒德福說過：“城市文化歸根到底是人類文化的高級體現。”城市經濟的發展，極大豐富了市民的精神文化生活，有了空閑時間的市民，不再像農業社會的人們日出而作、日落而歸，城市的現代物質空間為他們的業余生活提供了充分的條件。城市大眾階層是現代城市文化的主要生產者和消費者，他們也有了選擇自己精神生活方式的條件和理由。因為有了這種大眾消費的需求和條件，民國上海市民的休閑活動可謂豐富多彩，從廣告中就能看出，20世紀20—30年代，《申報》的電影和游藝場廣告每天都有，還有高爾夫球、網球、游泳等。在其他報上還有賽馬、跑狗、回力球甚至賭博的廣告。《申報》1931年8月8日有一則高爾夫球的廣告：“夏天晚上最有味之運動，天晴了，天晴了，請到上海最精美之考而夫球場玩玩小考而夫。”一則麥乳精的廣告寫到：“夏天運動以網球是為了流行，故華福麥乳精最為暢銷——”［12］這些從西方傳入的運動方式已廣泛流傳。而咖啡廳、舞廳這些場所有時直接被植入廣告中作背景，塑造現代生活鏡像。現代性廣告與上海市民現代生活方式的體驗，形成了上海市民沿續至今的特有的文化心理——小資情調。這是注重經濟的、精神的生活態度，相對于小農尚儉封閉的意識，應該說是現代性的進步。

三、消費、欲望——物質現代性的悖論

民國廣告的現代性想象和民國上海的現代物質空間一起，使民國上海的市民消費文化充分發酵， “資本的文明作用打破中國封建社會的自我隔絕，交往的物的社會階段正在形成”［13］。物的交往的出現，使新興的反傳統的事物變得令人向往，這對于打破中國小農經濟思想的封閉性、自足性有積極意義，是促使社會進步的力量。但是“市民的審美為物質本身的意義所俘虜”，物化的價值觀便決定了金錢在都市至高無上的地位，使富裕的貧窮的市民都在物質利益的驅使下疲于奔命。［14］廣告文化促進消費并能改變生活方式，對民國上海的現代性發展起到了積極的作用，但是因為廣告控制的商品符號系統能夠讓商品產生任何意義，與商品本來的實用性、物質性無關，這又會將人們引入消費與欲望的怪圈。“經常性供應新的、時髦的令人垂涎的商品，或者下層群眾僭用標志上層社會的商品，便會產生一種‘犬兔’越野追逐式的游戲，為了重新建立起原有的社會距離，較上層的特殊群體不得不投資于新的商品。”［15］廣告引領人們追逐時尚，制造流行，然后拋棄流行，再造新的時尚，在與物的追逐中，人需要不斷通過物來證明自己，“我是誰”的問題使人感到普遍的孤獨，孤獨又使人陷入消費與欲望的掙扎中。在對物的追逐中，人在消費中實現欲望的滿足，消費充任了釋放欲望的手段，在消費中確證身份，把生命的意義歸結于具象的物質世界，這正是現代性的悖論。“西方文明對近代中國都市最大的影響，改變了禁錮和愚化，正視人的物質欲望和人性生存本能的客觀存在”，但是“都市現代性的到來，與都市空間的污濁和精神墮落是相生相伴的。［13］這是因為物欲不僅僅止于一般的釋放，更不可能適可而止，過度釋放即轉化為放縱，“資產階級社會不同的特征是，它所要滿足的不是需要，而是欲求，欲求超過了心理本能，進入心理層次，它因而是無限的要求。”［16］民國上海市民在普遍體驗現代性的同時，享樂主義和金錢至上的價值觀也同時滋長著，幻想一夜暴富使許多人鋌而走險，賭博的廣告、算命的廣告都曾堂而皇之地出現在一些小報的廣告中，這再一次說明了廣告文化反映的是社會文化的鏡像，我們應該把握的是文化中人對自我需求的認識。

四、結 語

追求新的生活方式是現代意識的閃現，時尚、流行是民國上海市民對現代性從精神到物質的體驗。這種體驗促進了上海市民從觀念到生活方式的改變。可以說廣告是民國上海文化進程中一個充滿活力、要求進步的力量，是資本破壞陳腐、促進文明作用的體現。但是物質現代性的悖論同樣帶來了人自我的迷失，當廣告將商品符號與意義符號聯系在一起時，傳統的人與人的交往變為了人與物的交往，消費、欲望使人陷入了追逐物的怪圈。在民國上海市民對物化的價值觀逐漸認同的同時，物欲橫流、金錢至上、享樂主義也同時出現了，這提醒我們，在今天追求現代化的同時，是否應該思考如何才能得到人本身的真正的自由，而不是被物化為消費和欲望的奴隸。關鍵在于我們應該克制欲望，追求人與自然的平衡、人與內心的對話，在現代化進程中擺正腳步，創造和諧自然的現代消費文化。

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