社會判斷與負面事件損失外溢范圍

■楊玉紅 倪 寧 尼 娜

組織的負面事件不僅給當事組織帶來損失，還可能會給其他組織帶來損失，本文將其稱為損失外溢效應（negative spillover effect）。隨著各類關于組織不當行為文獻的出現，人們發現損失外溢效應非常普遍。值得注意的是，即便當事組織并沒有發生真正意義上的經濟損失 （比如戰略性破產）或沒有表現出真正的不當行為（比如媒體對組織的不實報道），這種外溢現象依然會出現。本文將考察社會判斷與外溢范圍影響因素之間的關系，提出負面事件的損失外溢范圍，并在此基礎上重點探討社會判斷在損失外溢過程中的作用。

一、基本概念界定

（一）組織的負面事件和損失外溢

所謂組織的負面事件，是指發生在一個組織身上的不符合人們意愿的事件。負面事件通常會給當事組織帶來負面的結果，也可能會給其他組織帶來負面結果，即形成損失外溢現象。當事組織的損失以及損失外溢可能起因于當前組織（或其內部成員）的真實不當行為（包括戰略性破產、缺陷產品召回、財務丑聞和公司違法行為等），也可能僅僅起因于媒體的“啟發”（比如郭美美炫富事件對我國紅會組織的影響），這反映出基于負面事件的損失外溢現象是一個社會構建過程。所謂的社會構建過程，即負面事件所引發的連鎖反應中包含了多方（甚至包括“局外人”）的“貢獻”。本文認為，將損失外溢過程作為社會構建過程來加以對待應該受到重視，因為這有利于糾正試圖從個體層面解釋外溢現象的錯誤研究導向。

（二）損失外溢的范圍及其測量指標

單從數量維度來看，損失外溢的范圍就是負面事件所損害到的獨立組織的總數量。如果對被影響組織進行分類計數，外溢范圍還存在類別廣度的差異。沒有隸屬關系的組織間發生的橫向外溢，相比有隸屬關系的組織間的縱向外溢會被認為更有廣度。同理，跨行業和跨地域的外溢要比同行業同地域的外溢更加具有廣度。總之，本文提出損失外溢的范圍包括絕對數量和類別數量兩個維度。

這里需要說明的是，負面事件首先影響的是屬于當事組織的利益相關者的那部分聽眾，進而影響到屬于聽眾的利益相關者的無辜組織。所以，負面事件所影響到的聽眾數量和廣度也可以作為測量外溢范圍的指標。所謂“聽眾”，就是指知曉損失事件并且其行為受到該事件影響的所有個體。作為當事組織利益相關者的聽眾，可以按照利益相關者理論把他們分成不同類型（比如客戶、供應商、政府、社會團體、競爭對手等類別）。如此一來，負面事件影響到的當事組織的聽眾數量和類型越多，則損失外溢的范圍就越大。

二、損失外溢范圍的決定因素

（一）媒體的作用

負面事件受到大眾媒體曝光的程度，對聽眾數量的決定作用很明顯。不過，隨著自媒體（包括私人社交網絡）的興起，聽眾對大眾媒體的依賴有所減弱，自媒體（具體說應該是聽眾們的再傳播意愿）同樣影響著聽眾數量。值得指出的是，一些核心的利益相關者（比如投資者、顧客或相關專家）會密切關注和積極搜尋當事企業的公開和非公開信息，他們受大眾媒體的影響相對較小。不過，他們對負面事件的傳播意愿會影響信息的傳播廣度，進而影響損失外溢范圍。

（二）當事組織及聽眾的利益相關者構成

現實世界的網絡中，每個組織和個體都有自己確定的利益相關者。而且，如果以特定的分類方法統計利益相關者，可以觀察到，不同的組織利益相關者的數量和類別構成存在著明顯差異。比如，國際大型連鎖快餐企業的顧客比單個小飯館的利益相關者的數量和類型要多得多；飛機制造類企業與軟件公司相比，其供應商的數量和復雜程度差異巨大；多國企業會面臨更多不同的政府組織。同理，按照特定的分類方法，不同聽眾的利益相關者數量和類別也存在不同。例如，由于購買實力和能力的不同，特定聽眾對應的商家的數量顯然不同。由此可知，損失外溢的范圍不僅取決于當事組織固有的利益相關者的構成情況，還取決于“利益相關者的利益相關者”的數量和類別構成。

（三）個體判斷對“無辜”組織的選擇

由常識可知，一位聽眾的所有利益相關者并非都會受到某負面事件的影響，這說明個體判斷對所有可能被傳染的對象進行了選擇。從現有相關分析文獻來看，個體判斷存在著兩種取舍“無辜”組織的原則。第一種為特質相似原則，即如果兩個組織（當事組織與準“無辜”組織）存在著越明顯的“相似特質”（比如當事組織與被傳染組織具有相同的產品或管理實踐），則聽眾選中該組織的可能性就越大；第二種為類別同屬原則，即若兩個組織（當事組織與準“無辜”組織）存在著越明顯的類別“同屬”關系（比如同屬于某一類組織或行業），則聽眾選中該組織的可能性就越大。

總之，以上觀點可歸結為，個體判斷存在不同的取舍原則，特定組織被選中的概率與特定決策者使用的取舍原則有關，多數人持有的個體判斷方式最終影響負面事件總的損失外溢范圍。

三、社會判斷在負面事件損失外溢中的作用

（一）社會判斷對聽眾卷入度的影響

社會判斷是個體對一些事物社會屬性的預期，對當事組織的社會判斷（比如組織美譽度、組織合法性）會影響到聽眾卷入事件的程度。在營銷學中，卷入度就是用戶參與（設計或評價產品）事件的總體程度。新聞報道的具體內容安排，可能會引導聽眾形成新的社會判斷。新聞報道還可以通過提供新的認知框架或證據，來瓦解先前的關于當事組織的社會判斷。無論是生成新的社會判斷還是打破舊的社會判斷，經歷這個過程的聽眾至少在認知層面已經融入負面事件當中，從而自然提高了聽眾的卷入度。這種高卷入度的聽眾在此后會表現出與其他人的行為差異。例如，表現出再傳播意愿，或者表現出對當事組織的態度和行為的改變。可見，高卷入度聽眾是下一步損失外溢是否發生的一個關鍵環節。據此，本文可以得出如下待檢驗假設：

假設1：包含社會判斷內容（組織美譽度或合法性）的負面事件報道，會帶來更多的高卷入度聽眾。

當然，不同的社會判斷對聽眾卷入度的影響也可能不同。組織美譽度和組織合法性是兩種不同的社會判斷。組織美譽度（organizational reputation）通常被定義為利益相關者對組織創造價值能力（包括意愿）的一種知覺（評價），這種知覺是以競爭者為參照而得出的；組織合法性（organizational legitimacy）則是組織表現出來的行為、使命及價值觀受到其所處制度環境的贊許程度。兩者的不同主要表現為：組織美譽度基本上屬于消費者的社會判斷，而合法性則至少屬于所有利益相關者的社會判斷；合法性帶來的社會接受是源于該組織順應了社會規范或社會預期，而美譽度帶來的社會接受是源于該組織在價值提供方面優于其他組織的能力；美譽度具有競爭性，而合法性是非競爭性的，美譽度不可以誰都擁有，而合法性則可以。從利益相關者的范圍可推知，以組織合法性為內容的社會判斷比以組織美譽度為內容的社會判斷具有更大的影響面，或者說會帶來更多的高卷入聽眾。

假設2：與組織合法性高度關聯的負面事件比與組織美譽度高度關聯的負面事件，會帶來更多的高卷入度聽眾。

在現有負面事件外溢的研究中，主要有兩類負面事件，一類是產品召回，另外一類是破產聲明和各類公司欺詐行為 （主要是財務行為）。這兩類事件的不同之處在于，產品召回表明公司愿意為不當行為做補救，并且這種不當行為可能是非故意性的失誤。因此，產品召回措施有可能將不利影響控制在顧客這一類利益相關者之中。而財務信息披露違規等欺詐行為以及破產行為不涉及補救，并且其影響到的利益相關者遠不止顧客這一類。從前者影響的多為顧客而后者所影響的面更廣這個角度來看，前者所涉及的社會判斷以組織美譽度為主，而后者涉及的社會判斷以組織合法性為主。據此，本文提出如下待檢驗假設：

假設2a：財務欺詐、破產聲明等事件比產品召回事件，對聽眾的卷入度影響更大。

假設2b：財務欺詐、破產聲明等事件比產品召回事件，讓更多的聽眾有再傳播意愿。

（二）社會判斷對個體判斷的影響

不同的社會判斷可能會引導聽眾對具體的個體判斷方式（特質相似性或類別同屬性）的選擇，仍然以組織合法性和組織美譽度對此進行說明。組織美譽度的本質是關乎價值創造的一種能力，是組織的一種內在特質。因此，高卷入度的聽眾在做個體判斷時，如果參考組織美譽度來做取舍參照，自然就屬于基于特質相似性的判斷。與此不同，組織合法性的本質是關乎組織行為與外界規范的匹配，它不是一種內在特質。此時，受社會判斷影響的個體判斷沒有共同的特質作為判斷的依據，因此，更可能基于類別同屬的判斷，即判斷特定組織是否與當事組織屬于同類（比如，是不是相同的角色或使命？是不是面臨相同的外部要求？）。據此，本文可以得出如下待檢驗假設：

假設3：如果負面事件與組織合法性而不是美譽度高度關聯，則被傳染組織與當事組織屬于相同類別的可能性更大。

如前所述，在組織合法性這種社會判斷的主導下，與當事組織“同類別的組織”都容易成為無辜受害的組織，顯然，其產生的外溢將會有更大的范圍。此外，產品召回主要是影響聽眾對組織美譽度的社會判斷，而財務欺詐和破產申請則主要影響聽眾關于組織合法性的社會判斷。綜上可以推知，在全部的無辜受害組織當中，與當事組織屬于“同類”的組織是否占較大比例，取決于事件所影響到的具體社會判斷是什么。據此，本文提出如下研究假設：

假設3a：財務欺詐、破產聲明這類負面事件相比產品召回這類負面事件，其外溢效應突破外行業邊界的可能性更大。

假設3b：財務欺詐、破產聲明這類負面事件相比產品召回這類負面事件，其外溢效應突破地理區域（國別）邊界的可能性更大。

最后，將上述觀點整合起來，形成一個包含社會判斷作用機制的損失外溢模型，具體如圖1所示。這個模型的核心觀點是，社會判斷通過兩個路徑影響著損失外溢的范圍：一是社會判斷影響著高度卷入的聽眾的數量，此類聽眾的數量決定著最終受損組織的數量范圍；二是社會判斷影響著每個個體的個體判斷方式，從而影響著最終受損組織的數量范圍。

表1搖負面事件類型出現在學術性文章中的檢索詞

四、對不同社會判斷影響力差異的實證分析

（一）組織合法性比組織美譽度對再傳播意愿的影響更大

圖1 社會判斷對損失外溢范圍的作用路徑

學術界通常對新聞事件的反應 （指發表學術論文）相對滯后，所以本文采用學術文章的數量作為負面事件的再傳播意愿指標。具體的操作方法是，利用google學術搜索引擎和中國期刊網，分別對兩大類事件的學術文章加以計數。本文預測，無論在中文還是英文語境下，關注財務欺詐和破產聲明的文章都多于關注產品召回事件的文章。表1是本文為各類負面事件所設定的特異性檢索詞匯。實際上，每一次的搜索詞都是采用“共有性檢索詞”（“丑聞+公司”或“事件+公司”）搭配“特異性檢索詞”構成。例如：通過“丑聞+公司”再加上“修改公司收益”（對應的英文檢 索 詞 為 ：（Scandal+company）+（earnings restatement））作為對財務欺詐類事件的一次檢索，通過“丑聞+公司”再加上“產品+召回”（對應的英文檢索詞為：（Scandal+company）+（product recalls））作為對產品召回類事件的一次檢索。

搜索的時間為2014年8月16日，共計搜索110次，其結果數據形成原始數據表。對原始數據表進行分析后發現，四大類（中、英文分別對應兩類社會判斷類別的組合）檢索詞的數量結果均呈現高峰度（峰度值均超過3）。依據檢索詞組合對各自負面事件的同等代表性進行假設，并對極端值（過大的數值）予以刪除。另外，由于受檢索詞數量的限制，某些單類原始數據較少（n＜30）。因此，采取自助法（Bootstrap方法），從四類原始數據表中每次各隨機抽出5個數據，共計抽取6次。最終，得到單類30個，4類共計120個數據，表2是基于自助法得到的數據進行的分析。

表2搖負面事件指標的描述性統計及組間差異分析

從表2可見，無論是在中文還是在英文的學術文獻資料庫中，與1類事件高關聯的文獻數目顯著多于與2類事件高關聯的文獻 （p值均小于0.01）。這間接說明，與合法性高關聯的事件相比于美譽度高關聯的事件，在學者這部分的聽眾中間引起了不同的“再傳播意愿”。這一結果顯然支持了假設2a，即財務欺詐、破產聲明等事件比產品召回事件，對聽眾的卷入度影響更大。

（二）組織合法性比組織美譽度對損失外溢的廣度影響更大

與前述的檢驗思路相似，本研究也是采用文獻資料間接證明相關假設。不同的是，此次的文獻為觀察到外溢效應的實證性論文，這些文章必須包含如下信息：負面事件的類型、外溢效果的指標、數據收集范圍以及外溢涉及行業。通過中國期刊網和google學術搜索引擎，共計收集到61篇符合上述條件的實證論文 （由于版面有限文章清單沒有列出）。

表3搖全部61篇實證文章的分布情況

從表3可以看出，國內和國外關于損失外溢的文章分別為17篇和44篇。在全部61篇文章中，屬于1類事件（合法性高關聯）的文章（41篇）遠遠多于屬于2類事件（美譽度高關聯）的文章（20篇），這顯然與表2中的情況相一致。可以認為，每一個實證研究都可以被看作是一個研究者對損失外溢現象的一次可靠觀測。所以，這些觀測數據有可能會反映事件類別與外溢范圍之間的關系。對表2中的子表（帶星號的部分）進行列聯表分析的獨立性檢驗。結果發現，事件類型與外溢范圍之間并非獨立關系 (x2（df=1）=2.045,p=0.153＞0.05，根據表3中帶*的數據計算而來)。換言之，從統計學意義上講，與組織合法性高關聯的文章中所發現的跨行業外溢現象較多，與美譽度高關聯的文章中所發現的跨行業外溢現象較少。

五、結論與建議

（一）結論

對損失外溢現象的理解有利于各類組織防范和削弱負面事件帶來的損失，相關成果對管理實踐非常具有現實指導意義。盡管損失外溢現象在很多管理研究領域都有實證觀測，但對損失外溢現象的理論解釋至今仍是薄弱的。本文的最主要貢獻，是將社會判斷作為解釋損失外溢范圍的重要因素，從而第一次將損失外溢現象的理論研究從個體認知層面提升到群體互動層面。引入社會判斷無疑是正確的研究導向，這有利于深入了解損失外溢這一社會構建過程。

盡管美譽度和合法性作為重要的社會判斷在管理學具體領域備受重視，但對于這些社會判斷在損失外溢中如何發揮作用，都沒有給予詳細討論。正是基于填補這一理論空缺的需要，本研究嘗試性提出社會判斷的兩個作用路徑，即影響聽眾的卷入度和影響聽眾的個體判斷方式。此外，不同的社會判斷對損失外溢的具體影響存在不同。以組織合法性和組織聲譽為例，兩者形成的內在機制以及主要影響的聽眾類別存在不同，因此，不同的社會判斷帶來的損失外溢范圍自然存在不同。

（二）對策建議

從當前情況來看，無論是商業機構、政府部門還是NGO組織，時常都有負面的事件曝光于媒體。這意味著，各類組織都面臨著來自外界負面事件的“傳染”風險。因此，各類組織都需要提升應對這種風險的能力，以降低各類 “飛來橫禍”。基于本研究的結論，本文認為應該運用預見和引導這兩種策略以將損失外溢的負面作用降低至最低水平。

所謂預見策略，就是要在丑聞等負面事件發生后，迅速地判別可能的外溢范圍大小，從而決定是否要動用組織資源去積極應對。具體來說，如果丑聞發生在一個行業的代表性組織，則其組織聲譽帶來的聽眾卷入度較高，損失的外溢范圍就相對較大；如果丑聞觸及某些行業的底線，從而危及當事組織的組織合法性，則聽眾卷入度也會較高，損失的外溢范圍就相對較大。在這些情況下，有組織相似性或同行業的組織尤其要密切關注事情的動態，并積極應對。

所謂引導策略，就是在預見高傳染可能性之后，積極干預聽眾對被傳染對象的“篩選”行為，避免自己的組織僅僅因為與當事組織存在某種相似性或同屬一類而受到無辜的牽連。具體來講，如果負面事件損害了當事組織的組織合法性，則聽眾可能基于單獨的相似性將當事組織與無辜組織聯系起來。此時，應當正確地分析負面事件產生的緣由，并借用媒體進行宣傳，側重于強調這種緣由與那些無辜組織的相似性沒有關聯。如果負面事件損害了當事組織的組織聲譽，則與當事組織不同類別的組織應該積極宣稱自己不在討論范圍中，而同類組織則需要對聽眾做出積極而真誠的承諾。例如，歡迎聽眾們審查本組織是否存在類似情況，如果存在則保證雙倍補償受害者的利益等。

總之，損失的外溢現象是客觀存在的，其發生發展的過程有著社會判斷的重要影響作用。負面事件發生后，組織只有積極預見外溢的范圍和正確引導個體的認知行為，才能減少那些無辜的傷害。

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