從“九峰事件”看中國茶葉改革

□實習記者 黃蓉/整理報道

從“九峰事件”看中國茶葉改革

□實習記者 黃蓉/整理報道

素有“中國茶葉行業百強企業”之稱的九峰茗茶在6月4日、一夜之間關閉了福州所有門店。曾經醞釀要上市的九峰茗茶，此事一經曝光，宛如一顆定時炸彈，在福州茶葉界引起極為強烈的反響，各路消息在福州茶葉界傳得沸沸揚揚。所有人關心的都是：九峰茗茶怎么了？它的傳奇老板、“茶界牛人”葉濟德到底出了什么事？對茶葉市場的影響？

為解答人們所關心的問題，記者首先走訪了福州九峰茗茶多家門店，發現門店均處于歇業狀態。隨后，記者撥打了九峰茗茶總部電話以及福州市多個門店電話，均無人接聽。登錄九峰公司官網時也發現——與其官網相鏈接的九峰天貓店里早就是空空蕩蕩，而九峰官方微博的最后一條更新記錄停留在了2014年的8月28日。一切的一切，漸漸勾勒出了一個明星企業從輝煌到沒落的蹣跚軌跡。

九峰茗茶緣何倒下

九峰茗茶創立于2002年。這十多年的發展使得九峰茗茶已經成為在全國擁有300多家連鎖店的龍頭企業。上個月，九峰茗茶在河南鄭州市以及滎陽市還新增了兩家門店。不久前，九峰茗茶還獲得“中國最具成長性商業品牌”獎。而今緣何倒下?熟悉九峰運作的茶界人士王先生指出，壓垮九峰的應該有多個因素，但最核心的應該是九峰這兩年擴張太快。為運作上市，近兩年九峰盲目擴張，多元化運營，導致資金鏈斷裂，或是九峰“倒下”的主要原因。

從2011年開始，九峰便加速跑馬圈地。一方面，雄心勃勃地成立了北方區域運營中心，擲巨資拿下位于北京馬甸七省駐京辦事處內的整棟八閩賓館，開設豪華的九峰茉莉紅茶會所。另一方面，九峰與國內某基金公司簽訂了戰略合作協議，希望以資本手段更快、更直接地撬動市場營銷以及提高企業布局水平。另外值得注意的是，2013年以后，九峰還啟動了它的“全渠道”運營策略，全面囊括了自身樣板店、各地加盟店、商超渠道店、高端商城中心店、茶葉市場店以及天貓、淘寶、京東、亞馬遜等網絡銷售平臺在內的幾乎所有渠道形式。到了2013年10月，奉行多元化、跨界發展的葉濟德，更吃下福建省政府食堂，投入300多萬元推出了九峰旗下的餐廳“葉嘉菜”，意在打造創新養生飲食和茶餐文化。

在九峰這樣超常規、超速發展的幾年時間里，早就有人擔心：萬一市場有變，九峰如何應對？不過，盛名之下的九峰茗茶董事長葉濟德躊躇滿志，對未來寄予了孤注一擲的希望。所謂“成也蕭何敗蕭何”，九峰的全面擴張戰略正迎頭趕上了國家GDP增速放緩、政策風向改變、中國商業社會經濟形勢下行、中國茶行業結構性調整及銷售阻滯的各種不利局面。幾年間整個大環境的蕭條和調整力度，可以說超出了不僅只是中國茶界，而是整體工商業人士的認識和預期。而茶行業因為其本身以往發展軌跡與政策更多的關聯力度，在此輪調整中可謂損失慘重。

與葉濟德私交不錯的策劃人徐方回憶兩人于2014年底的最后一次見面時，這樣描述了當時情景：“那一次我清楚地記得葉總說，花了一年心血打造的葉嘉菜，因為福州建地鐵發現古墓、改道拆遷，不得不于第二天關閉了。他說那段話時的表情讓我記憶猶新，我從未見過那樣一個欲言又止、萬般矛盾又心事重重的葉濟德。”他說。“事實上，是中國變了，中國茶的市場變了、消費者變了，九峰之痛，只是行業風險集中釋放的一個典型案例。”想起往事，徐方感慨萬分。

葉濟德的文人情懷

自媒體6月4日報道了九峰茗茶福州門店全數關閉以后，“九峰事件”還在持續發酵。6月7日，“九峰老板未跑路”的消息在微信朋友圈中“炸開了鍋”，雙刀客策劃總監徐方在微信朋友圈中力挺葉濟德，發表聲明稱，九峰茗茶董事長葉濟德并未跑路，葉總剛與之通話，葉總對大家的關心表示感謝，對有負九峰同仁重托，深深致歉，正在積極善后，請勿以訛傳訛。該消息一出，再度引起業內關注。

而在此前的6月4日，徐方在其博客中還透露，九峰的破產倒閉，只是中國茶業改革的一個縮影！隨著市場的持續低迷和惡性競爭，還有更多的茶企面臨生死考驗。痛則思變，必將有更多的新業態、新品牌脫穎而出。不要把一個茶企的失敗，炒成整個行業的悲觀。徐方認為，九峰的失敗主要是因為政策引發市場突變，企業發展戰略出現嚴重失誤。九峰高層對市場形勢的誤判，直接導致企業發展戰略嚴重錯位。品牌銷售業績卻并未呈現等比例增長態勢，資金鏈斷裂便不可避免。另外，團隊高估了企業發展后勁，全渠道營銷分散核心競爭力。而葉濟德的文人情懷，意氣用人，缺乏創新憂患意識也是九峰走向“滅亡”的一大原因。

以九峰為例，作為一家年營收僅在兩三千萬元左右的中小企業，在葉濟德大刀闊斧地揮師北上進軍全國市場時，他肯定沒有想到，自己的雄心壯志會被攔腰斬斷。耗資過千萬元打造的九峰茉莉紅會所和葉嘉菜餐廳，會在短短兩年時間里拖垮企業的整個資金鏈，在市場實體營收完全跟不上投入飆升的情況下，不但透支了早期的原始積累，也花光了后期的融資。而在國內其他茶葉連鎖企業不斷收縮門店的情況下，九峰逆勢而動的圈地運動，同樣加速耗損了企業的元氣，使九峰終于無力自拔。

“九峰事件”曝光以后，業內有不少關于九峰茗茶董事長葉濟德的評價。最普遍的聲音就是“葉濟德是一個踏實肯干，又富有挑戰精神的人。”然而葉濟德還有鮮為人知的一面，即他是一位具有文人氣質的儒商。而這所謂的文人氣質卻成為九峰“倒下”的致命傷。比較感性做事情追求完美。從媒體人到九峰的掌舵人，葉濟德經歷很多難以想象的艱辛，也許就是因為曾經做過媒體人，他身上才具備了與其他商人不同的人文氣息，而這一特點在他的員工看來是一把“雙刃劍”。雙刀客策劃總監徐方也曾表示，葉濟德具有文人情懷，意氣用人，缺乏創新憂患意識。葉濟德在企業經營之外，還要將更多精力用于應酬方方面面的資源和關系維護上。可以說創業十二年來的成功，既離不開他的勤奮，更離不開他對中國商業社會傳統人際關系資源的把握和應用。九峰茗茶也是整個商政禮節茶時代中崛起的，無獨有偶的一顆明星。

中國茶行業正轉型

經過漫長而痛苦的市場轉型，中國茶行業突圍的成敗開始顯現了出來。而九峰茗茶事件，將原本默默調整經營思路的茶行業推向了輿論的風口浪尖。茶葉界人士坦言，近兩年茶行業處于一個重新洗牌的階段，各大茶商都受到嚴峻的大環境影響。今年茶葉市場遇寒潮，一斤千元以上的茶葉進入銷售停滯期，茶商整體生意下滑30%左右。 因此九峰茗茶事件會不會觸發更大的茶葉店倒閉潮？答案是一定的，即使沒有九峰茗茶，也會有其它企業來觸發倒閉潮。

九峰茗茶的現狀給福州茶葉行業敲響了警鐘。一位不愿具名的業內人士表示，現在整個茶葉銷售行業依然面臨十分嚴峻的形勢，除了九峰茗茶，今年一些大品牌茶葉店也撤掉了十幾家門店。該業內人士表示，品牌茶葉店關門原因來自多個方面：運營周轉資金不足，如果品牌連鎖加盟擴張步伐太快，沒有做好預算和風險控制，則很可能在經營過程中資金鏈出現斷裂；銷售力不佳，例如政商禮品茶前幾年大熱，但受一系列政策出臺的影響，高端禮品茶市場銷售遭受滑鐵盧，品牌茶商如果沒有及時調整轉型，也會陷入經營絕境；當然關門也有可能與茶葉銷售無關，例如經營者投資、借貸等出現問題，也可能導致資金鏈斷裂。

記者了解到福州茶市高端茶現如今滯銷嚴重。“以前生意好的時候忙不過來，店里都要請3個工人幫忙，現在生意不好做，已經不再請工人了，自己一個人也忙得過來。”高老板說，今年只有一斤200元以內的茶葉還賣得動，千元以上的茶葉已經基本無人問津了。高老板在茶葉批發市場開了15年的茶葉店，據她介紹，茶葉批發市場生意最好的時期是在2002年至2008年之間，那個時候，扣除房租以及各項成本，她一年的收入有十幾萬元。而今，茶葉生意一落千丈，目前也只能保本，但長此以往，就只剩虧損了。“福州其他茶城的生意也不好做，很多茶葉店都倒了。”高老板說。福州浩記香茗行的老板也坦言，茶葉生意相比去年下滑了40%左右，部分茶葉店的利潤甚至下滑了一半。“1000元以上的茶葉現在都不進貨了，沒人買。”該店老板說，現在的茶葉只有走大眾消費的路線才有市場，高端品牌的茶葉很難在市場上長久地站穩腳跟。

武夷山易安居茶文化創意有限公司總經理黃勁榕表示，目前整個茶行業處于一個轉型期，茶商們都在思考求變，比如走“互聯網+”的發展路線或者店長承包制的經營模式。“在這樣一個大環境的背景下，轉型謀發展是必然的，更多茶商選擇了走大眾化消費路線，茶品更加親民。”黃勁榕說，就連一些高端品牌的茶葉也推出了低價茶葉來占領消費市場。“目前茶行業就是一個回歸洗牌的過程，200元至500元的茶葉在市場上的接受度比較高，而這樣的價格對茶商來說只是微利。”黃勁榕指出。“現在茶葉產品更加多元化，消費者可選擇的產品也越來越多，茶葉市場份額被瓜分。消費者對產品的忠誠度相比以前也有所下降，以前產品比較單一，消費者一般都會固定到某一家茶店里買茶，而現在各家茶店的營銷方法多種多樣，通過充值卡、會員卡等優惠方式吸引消費者。”