合作廣告的理論綜述

【摘要】本文綜述了與合作廣告有關的文獻，最近幾年這個主題引起了很多學者的關注，我們將從靜態情境下與動態情境下分別進行闡述。

【關鍵詞】合作廣告 靜態情境 動態情境

一、引言

在這個競爭十分殘酷激烈的市場經濟時代，合作共贏時代的選擇。市場中每一個經營者不僅要考慮自己的利益，也要將供應鏈中其他成員的利益考慮在自身的策略中。在供應鏈系統中，有兩種主要的銷售方式。第一種方式是制造商將產品直接銷售給零售商；第二種方式是制造商通過零售商銷售商品。有些公司使用前者，有些使用后者，還有同時使用兩者。

廣告通常是供應商用來促銷商品的。有些廣告是只有制造商直接向消費者做廣告，還有的廣告是由制造商和零售商一起完成的。后者在供應鏈系統中稱為合作廣告，是指制造商將會給零售商廣告補貼來促進制造商銷售商品。也就是說，制造商將會為零售商承擔一部分促銷費。這是因為，對于當地情形，零售商比制造商掌握更多的當地信息，然后作出相對準確的判斷。這將會在廣告上花少量錢，達到更大的促銷作用。

本文將分別討論靜態情境與動態情境下的廣告投入水平與補貼率決策的相關研究。

二、靜態情境下合作廣告的決策研究

Berger在1972年[1]發表的一篇文章，是最早使用定量模型去研究合作廣告的決策問題，他建立了一個比較簡單的模型，通過對零售商進行價格折扣來達間接對地方性廣告補貼，并發現制造商和零售商在合作狀態下，制造商將獲得更高利潤，而且合作的程度越高，利潤越大。

Huang和Li等人在2002年[2]文章中還考慮制造商與零售商的不同的主導權利時的最優決策問題，該文章設計三中情境：制造商為領導者的決策模型；制造商和零售商同時決策的模型；整個供應鏈一起合作的決策模型。分析得出制造商和零售商在完全合作時總體利潤最大以及制造商分擔的補貼率與制造商的邊際利潤成正比，與零售商的邊際利潤成反比。隨后，Huang等人深入研究協同合作博弈與傳統的序貫行動博弈進行對比，發現前者的系統利潤、品牌廣告和促銷廣告都比后者高。

2013年Zhang等人[3]的文章研究了兩級分銷渠道的合作廣告決策問題，在單邊參與的情形下拓展為雙邊參與，即制造商分擔零售商的地方性廣告，零售商為制造商的全國性廣告分攤一部分的廣告費。

三、動態情境下合作廣告的決策研究

J？覬rgense等人在2000年的[4]文章中應用了帶有無限時間的Stackelberg博弈動態模型，研究中針對供應鏈中只有一個供應商和一個零售商，做廣告對零售商的銷量產生短期和長期的影響，制造商可以通過合作廣告項目支持零售商的地方性廣告。該文章證明了合作廣告可以用于渠道協調。

陸媛媛等人在2008年[5]研究了包括一個制造商與多個零售商的供應鏈系統，考慮了兩種契約包括地方性廣告的分擔契約以及產品回購契約，設計了合作博弈以及分散式的博弈模型，確定了在分散系統中如何實現渠道協調以及契約參數的如何選定，最后運用數值分析的方法針對供應鏈系統包括一個制造商和兩個零售商進行分析，總結出參數變化對聯合契約及最優策略的影響。

Zhang等人在2013[6]的文章中考慮了廣告對消費者參考價格的積極影響，建立了微分動態模型，研究得出：由于廣告對消費者參考價格的有影響，穩定的參考價格通常會高于市場價格，然而以前的文獻都證明了穩定的參考價格與市場價格相等。

四、結論

通過文獻的梳理，我們發現許多研究者是只考慮廣告的決策，希望未來的研究能考慮更多的變量，同時也可以考慮制造商之間的競爭以及零售商之間的競爭對供應鏈的影響，尋找一些其他的要素來提高渠道的效率。

參考文獻

[1]Berger，P.D.Vertical cooperative advertising ventures[J].Journal of Marketing Research，1972，9（3），309-312.

[2]Wang.S.D.，Y.W.Zhou，J.Min，Y.G.Zhong.Coordination of cooperative advertising models in a one-manufacturer two-retailer supply chain system[J]. Computers & Industrial Engineering，2011，61：1053-1071.

[3]Zhang，J.，Q.L.Gou，L.Liang，Z.M.Huang.Supply chain coordination through cooperative advertising with reference price effect[J].Omega：The International Journal of Management Science，2013，41（2）：345-353.

[4]J？覬rgensen，S.，S.P.Sigué，G.Zaccour.Dynamic Cooperative Advertising in a Channel[J].Journal of Retailing，2000，76（1）：71-92.

[5]陸媛媛，李明芳.基于合作廣告的零售商訂貨策略與渠道協調問題研究[J].山東大學學報（理學版），2008，43（1）：107-112.

[6]Zhang，J.，Q.L.Gou，L.Liang，Z.M.Huang.Supply chain coordination through cooperative advertising with reference price effect[J].Omega：The International Journal of Management Science，2013，41（2）：345-353.

作者簡介：程欣（1989-），女，漢族，安徽安慶人，合肥工業大學管理學院會計學專業，碩士在讀，研究方向：會計學。