電商生態圈的中堅力量

白洋

隨著電商平臺的發展，越來越多的網上節點被人們所熟知和關注。從由京東唱主角的6.18到以天貓登場的雙十一，無不是刺激和推動網絡銷售和消費的自造節。綜觀今年整個網上節點的銷售，家電品類的銷售表現與線下拉開了明顯的差異，冷淡的十一國慶和熱鬧的雙十一大促以相差近乎十倍的零售額重新引發家電業界思考，消費行為帶有明顯的 “十一是克制，雙十一是放肆”的現實調侃色彩，但在這背后，從產品選擇到資源投放，從活動設計到后續服務，在網絡平臺長袖善舞的背后，是品牌多方面統籌能力的集合。

整個2014年網上促銷節點有哪些收獲和啟示，如何未雨綢繆，成為2015年的規劃要點。

預熱 從產品到推廣 一個都不能少

產品甄選 打造爆款

產品永遠是核心競爭力的體現，爆款的打造是網絡大促事半功倍的先決條件。今年天貓雙十一凈水機銷售監測結果顯示，凈水機銷售額同比去年增長50%。

作為凈水行業較早涉足電子商務的沁園，今年雙十一當天，其凈水產品市場份額較去年提升17.9%，占比32.9%。TOP10暢銷機型中，占據5款。從均價表現來看，凈水行業均價有小幅下滑，但TOP10品牌的均價都有小幅上升。沁園電子商務總監鄭菊秀介紹，從2012年雙十一成交額268萬元到2014年的5146萬元市場份額的快速提升，爆款的打造引流功不可沒，尤其提升產品銷售結構所作出的戰略調整效果更為明顯。盡管如此，網絡上的凈水市場依然存在很大的操作和競爭空間，而對于品牌來講，其生存空間或將進一步拓寬。

今年6月份，沁園啟動網絡數據大調研。邀請專業數據公司對凈水品類的網購消費行為進行調研，為消費者畫像。雙十一提前三個月規劃出產品線，前期工作有一項非常重要的內容即根據競品動向適當調整產品布局，以預售為啟動點，以適當調整為靈活機動點，保證市場需求和競品分析精準，預售產品在今年雙十一整體銷售額中占比超50%。

選品也是美的今年網絡大促的第一招棋子。整體上，美的熱水器和凈水機的選擇標準圍繞高性價比、健康、智能、差異化展開。例如，其中差異點的尋求，定位于消費者需求痛點產品：天貓雙十一，美的熱水器燃熱主推“小清新”，主打“全網首款專為線上消費者研發”產品。并在外觀包裝上作為積攢人氣方式之一，前期通過網絡征集8萬多份消費者調研需求表，挑選出3色，功能配置以及加厚包裝抓住消費者痛點解決方案，同時該款產品的首發精準定位了目標消費群，即80.90后同時極大調動了其參與的積極性。

榮事達電子商務部長鄒文海介紹說，2014年的電子商務大戰有一個非常明顯的特征就是銷售節點的提前，也就是所謂預熱活動的展開。這種現象的扎堆發生并非偶然，而是建立在對以往活動的經驗總結之上。首先，避免爆倉帶來的購物體驗下降，便于物流配送環節的即時送達，也便于物流銜接的提前預警。其次，避免系統癱瘓。2012年的雙十一大促幾大電商平臺不約而同的出現系統癱瘓現象，一度導致消費者對網購的怨聲載道，對銷售和體驗產生了負面影響，提前下單能夠分流系統壓力，分擔節日當天巨大流量的涌入造成的措手不及，不失為一種提升購物體驗的有效方式之一。

而今年的線上促銷，榮事達小家電以京東和天貓為主銷售戰場，取得戰績分別為750萬元和5600萬元。在促銷之戰打響之前，榮事達的預熱活動則集中在了主打產品的選擇和定位上。過去，網絡大戰品類集中在電飯煲、電磁爐等成熟產品上，常用方式為低價放水。自今年大力推廣電商渠道之后，榮事達通過幾次大促活動的參與，將活動產品集中在空氣炸鍋和養生保健兩大品類之上，主打精品路線和定位，而由于過去在線下禮品渠道的優勢，輔助其他產品以延長線上產品線，形成了更為豐富的禮品系列。一方面，集中優勢資源主攻重點，使養生和禮品系列脫離了原本同質化的競爭圈，避開激烈的價格交鋒，保持了自身盈利空間的穩定;另一方面養生產品由于基數小，未來將預留出更多的增長空間，從今年天貓電器城將養生電器獨立出來的動作不難看出，此類產品未來在線上的市場空間將進一步擴增。

品牌推廣 雙線交互

今年線上的推廣無疑將線下的資源也進行了充分的調動，站內站外的引流推廣成為眾品牌的爭奪熱門。沁園凈水在線下廣告投放上同樣采取了兩條腿走路的方法，衛視廣告、高鐵站廣告等等均提前了一個月進行宣傳。江蘇衛視、廣州衛視等市場集中區域投放衛視廣告，提前一個月開始在上海虹橋、廣州南站的每塊屏幕投放視頻廣告進行雙十一預熱。根據大數據，對全網有較高關聯性品類的TOP20網站，進行站外引流。在活動交互中，充分調動人們的興趣點，在平面廣告和微博等網絡平臺，邀請明星共同參與雙十一期間的活動宣傳，并形成互動。

而向來以宣傳推廣見長的美的，大促期間，每個品牌都在促銷推廣，美的熱水器堅持多點布局，除了傳統精準的DSP站外引流、站內投資源搶流量外，更加注重與消費者的互動，以及人與人之間的傳播宣傳效果，指導店鋪設立專門的SNS專員，進行3W營銷宣傳，制造全民話題。618期間，美的熱水器重點參加京東打白條活動，承擔顧客0元購物的費用和成本，提升消費體驗。雙十一，美的熱水器天貓主推分期購活動，全網30多家店鋪共同參與，包括3期、6期、9期賬單分期付款，原本一臺至少千元以上的機器，100多元先買回家，分期購成為今年雙十一一個特色亮點。不間斷的宣傳推廣給美的帶來了可觀的銷售業績，以熱水器和凈水機單品為例：

整體6月，美的熱水器銷售2345萬，618當天熱水器銷售430萬。雙十一當天，熱水器合計銷售4927萬，品牌轉化率19.66%，整體排名、占比行業第一。前十核心店鋪銷售達成4767萬，美的博美專賣店單店銷售1255萬，美的熱水器官方旗艦店銷售630萬，美的綺程專賣店銷售358萬，分類前三。銷售突破百萬的店鋪有12家，突破300萬的有7家。

京東雙十一單天，熱水器銷售達到1587萬，占比超過22%，居行業首位，全網第一爆款F60-15WB5憑借好評度，單日銷售超過4500臺。endprint

凈水機全網銷售1980萬，其中天貓銷售1505萬，同比增長超過150%，飲水機銷售676萬，美的凈水官方旗艦店在11號晚上9點銷售突破1000萬，成為第一家銷售突破千萬的凈水店鋪，爆銷3500臺以上。

今年，整體廚電產品的線上渠道表現搶眼，數據顯示，十一期間油煙機市場零售量同比83%，零售額同比77%;燃氣灶線上市場零售量同比70%，零售額同比65%;熱水器線上市場零售量同比62%，零售額同比57%，與線下市場形成了鮮明對比。

物流與服務 消除痛點的體驗升級

保證物流速度需要完善的網點覆蓋率和及時的反應速度，這恰是消費者最大的痛點和品牌商的硬傷。但今年更多的用戶反饋當中則給了品牌企業以肯定。

美的生活電器相關負責人指出，為保證雙十一等大型網購節日期間，美的生活電器可以確保雙十一物流暢通無阻，而且在物流配送過程中不會出現包裝破損、損害產品質量的問題。提出了“兵馬未動，糧草先行” 的貨源配送原則。第一，工廠貨源保證，優先電商訂單;第二，美的自己的安得物流，工廠入庫、排車、配送一體化，品牌商工廠直發天貓物流寶27倉，直發京東代理商及蘇寧易購全國54大倉;第三，代理商、平臺商及品牌商建立充分通暢的溝通渠道，針對大促進行訂單到付率的通報。

美的集團方洪波現場觀戰時提出，通過跟天貓的合作，推動了后端價值鏈的徹底轉型，讓美的用互聯網工具、手段、技術和思維，去改造數據、產品、服務等系統。足以證明線上大促對品牌商來講意味著戰略層面的升級。

今年天貓雙十一，小狗在吸塵器類目當中處于領先地位，將產品賣到了20多個國家，在全網綜合生活電器排第五，在吸塵器細分領域排第一。小狗電器副總經理、運營總監黃瑞章說，一個大促，比如說雙十一這樣的大型促銷活動，是全民的狂歡。它的備戰，從整個活動本身來講，小狗這樣的電商已經是第五次參加，應該說整個打法、備戰的體系和團隊都非常成熟，只要控制好這個節奏，為了活動做好節奏的安排。比如說目標的設定、貨品的規劃、渠道的布局、營銷和視覺節點的打法，包括售前售后客服體系，包括物流體系的搭建，也包括未來大促之后的落地，比如用戶服務體驗，用戶溝通，物流的落地。這幾個方向分了好幾個階段，至少分三波團隊的梯隊來去做這個備戰。

對體驗的認知，不單是促銷季本身的做法，促銷季這些做法應該說是在整體體驗方面更加集中的一個體驗而已。談及服務，不得不提的是小狗電器今年推出的“中央維修服務”。通過逆向物流一張網和中央維修倉一個中心解決小家電維修難題，對用戶來說也是一個非常好的體驗。這個服務理念小狗想了三年，準備了一年，在前期測試了三個月。雙十一之前，小狗與順豐的物流系統打通對接，推送給順豐全國209萬員工測試完畢，只要順豐能夠到達的地方，小狗的用戶可以實現上門取送的免費服務，這種稱之為“逆向物流”的模式旨在進一步提升用戶體驗。事實上，從雙十一的實踐當中可以看到這種模式應用的關鍵所在，其背后需要強大的系統支撐，需要優化內部服務機制以及整個流程的各個環節。

與小狗的合作模式相比起來，更多傳統企業，尤其是線下網點建設比較完善的品牌通過采取雙線聯動的方式也保證了今年大促的發貨效率。榮事達小家電充分調動了其在北京、鄭州、廣州、合肥以及浙江的分倉提前備貨，通過與辦事處的提前溝通，通過線下通路打通線上購物的配送環節，采取就近原則進行配送和服務，也保證了送達的及時。這種方式在于其管控更到位，而且可以實現現場提貨，但前提是需要品牌商有完善的線下網點覆蓋率，以方便資源的調動和輻射。

而有的小家電品牌推出“十一下單，終身包郵”活動，除了強化服務還直接促成成單，也不失為一種值得嘗試的方式，但同樣需要做退換貨和產品損耗率的通盤考慮。

總體來看，今年電商大促在物流和服務上的體驗進一步加強，當然，這種滿意度的體驗需要建立在前期溝通、系統支持和售后及時的綜合層面上，對于實力更強的大品牌來講，做大服務滿意度體驗的提升是一項對綜合指標的考量，因為有足夠的資金以及資源調動，其提升的空間也就更大，這也是為什么天貓更加傾斜于品牌化的原因之一。

線上代理商 并肩協作之旅

2014年10月，沁園召開了戰前動員會，電商部總監鄭菊秀再次鄭重表達了對全國服務代理商的感謝，同時，客服部成立“雙十一專項小組”保證服務的專業性和時效性。沁園技術部工程師對雙十一主銷產品進行了展示和介紹，讓所有商家詳細了解雙十一產品。同時，來自天津、鄭州和深圳的三位優秀商家將自身經驗進行分享，共謀切磋也給各商家帶來了不一樣的操作思路。

針對線上活動，品牌商對合作者給予了更多的支持和關注。以某品牌雙十一渠道電商提貨獎勵政策為例：

1、活動時間：2014年11月5日到2014年11月30日

2、活動對象：所有渠道商、代理商、電商。

3、活動政策及機型：機型含……

提貨數量 獎勵

12臺以上 免運費

23臺 1臺+免運費

50臺 5臺+免運費

80臺 10臺+免運費

4、以上政策為單次提貨獎勵，各型號機器可以自行調配。

以上所有機型主要部件保修2年，所有產品在使用過程出現質量問題，來回運費全部由本公司負責。

對于更多品牌商來講，線下的傳統渠道依然是主力，線上的瘋狂促銷從某種程度上來講是分流了線下的銷售。面對線上線下，傳統與電商之爭，常規的做法是做產品、價格和定位區隔。但實際上這并沒有解決問題的本質，安吉爾電子商務總經理劉志偉說，今年11月安吉爾將電子商務部由原來的附屬部門單獨出來成立專門的電商公司，預備在電子商務領域大展拳腳。作為凈飲水行業的老牌企業，安吉爾依托線下千家代理商做到全渠道的覆蓋和完善，電商超億元的大投入對于傳統代理商來講意味著什么使其心存疑惑。今年，安吉爾通過三個月時間討論，重新劃定線上品牌定位，采取線上線下定位一致的方式，即統一定位高端凈飲水專家，通過雙線協同共同推進品牌的轉型升級。前期將更多的發揮線上的推廣宣傳作用，作為一種推廣方式，網絡具有傳統地面不具備的擴散性，能夠更好的傳遞品牌概念、形象和定位，通過雙線在定位、價格上以及明星產品的一致推廣，帶動雙線銷售。在制定了完善的可持續性發展方案的情況下，保障廠家與代理商共同利益下，出臺可行的大促方案。endprint

未來 品牌的力量更強

品牌，對于很多企業來講是目標，而對于已經是品牌的企業來講，更多的考慮是“守”和“拓”的問題。其實，在雙線融合的今天，不僅是模式的融合，體驗的融合，更多的是資源的共享和融合。小狗電器的黃瑞章認為，未來一切圍繞用戶展開，基于用戶本身的需求，基于用戶的體驗，整個去做內外資源的整合。對小狗來講，在細分領域，小狗就是走專家路線，走專家型的品牌。只服務于小狗定位的市場，在中高端領域，去服務于這個領域的用戶群體。讓這一部分用戶群體不斷的取得更好的體驗，更好的產品。小狗做吸塵器做了15年，無論是現在的用戶體驗也好，還是現在的服務也好，其實它的根基，品牌的載體還是產品。

如果說小狗致力于專注、專業和專家，那么對于更多的家電產品來講，大打智能和健康牌成為了更好的通路，智能的受眾群集中在現在和未來兩類主要消費群體，80和90后。未來，是以健康、智能、時尚簡約等核心產品力贏得消費者的時代，真正抓住痛點，提升用戶體驗，品質為王，品牌為先，智能化產品將會普及，必須提前布局，而美的熱水器現在正在做智能產品全面上市的前期預備。

同時，對于健康產品的訴求也成為目前的消費熱點。榮事達自從網絡試銷成功之后，計劃加快產品的后續完善和開發。由于此類電器目前市場基數尚小，加之其生命周期不長，用戶主動更新換代的頻率高，使養生類電器有更可觀的前景。同時榮事達定位的“百億榮電”計劃，未來在健康和智能上將會投入更大的力度。除了產品之外，榮事達在渠道中的布局也將更加立體，電子商務作為之一與營銷部、禮品部和空中傳播部形成多維度的渠道傳播和拓展，可以說，榮事達走的是一條全網，多線布局之路。

與榮事達的多渠道相比，安吉爾除了維穩傳統渠道，在電子商務中的投入亦成為未來三年的發展重點。而在電商的布局中，客戶體驗成為關鍵詞。除了常規的客服人員配備和專業培訓之外，安吉爾正在計劃全國布局O2O體驗館。與傳統的專賣店不同，首先在隸屬上，體驗館隸屬于客戶服務部，首先在定位上與專賣店相區別。而傳統專賣店則歸屬于銷售部，全線升級為旗艦店。從屬當中不難看出兩種實體門店在線下的定位職能區分，一個側重服務，一個主攻銷售。今年12月份，安吉爾陸續收回原本下放給線下代理商的網絡經營權，在保留優質商家的同時大力發展電商渠道的自建，包括店鋪運營、服務中心和獨立的配送，獨立之后電商公司也由原來的十幾人擴增到一百多人的團隊。雙十一3.3倍的網銷數字給了這個團隊更多的信心，在銷售渠道快速裂變的今天，安吉爾在品牌和渠道上的動作帶給整個凈水行業電商領域更多的影響，更多實力品牌的介入，至少證明了一點，電子商務正成為一條各廠家渠道規劃中不可或缺的通路，而反向來看，正因為品牌的推動，也才有了今天電商平臺的繁榮。

與安吉爾品牌自營一樣，越來越多的品牌商正在嘗試直銷模式，美的熱水器方面稱，未來將更多精力放在線上線下打通020、品牌商直銷上。首先，以網絡消費需求為起點、抓住并解決網購痛點。加強網銷需求調研、網購信息庫建立、電商評論收集處理等;第二，將網購平臺作為全新的精準營銷投放傳播渠道，美的熱水器已經在全線所有網站產品詳情頁面上傳品牌介紹、售后服務、產品介紹、品牌態度等視頻?？梢詫⒕W銷作為便利的新品試水專區，避免線下鋪市等繁瑣環節;第三，以銷售為導向，達成不低于線下銷售占比的業績，倒逼傳統行業從前端銷售到后端支持，供應鏈、資金流、物流、信息流等全面的把控提升。

正如小狗電器黃瑞章所說“無論是對家電行業還是互聯網電商發展而言，最好的建議就是把兩個眼睛放在用戶身上，永遠不要忘記你是誰。無論是平臺商，還是品牌商，都是配角，用戶才是真正的主角，我們要為主角舍得做所有的事情。”其實，電商的本質不是將產品轉移到網上銷售，而是以消費者的需求為起點，以信息流帶動物流和資金流，實現直接面對消費者的端對端全接觸信息互動與關系管理。而在這一點上，品牌商更有發言權和推動權。endprint