熱水器 市場穩(wěn)健增長 產(chǎn)品持續(xù)升級

高敏

中怡康測算數(shù)據(jù)顯示，2014年1～9月家電整體市場零售額同比增長4.4%，而熱水器2014年前三季度零售額同比增長8.2%，遠(yuǎn)高于家電市場整體增長速度。市場的增長來自于哪些因素？各品類熱水器市場機遇又在哪里呢？

規(guī)模穩(wěn)步擴大 市場整體維穩(wěn)

繼2013年的大規(guī)模增量之后，2014年熱水器整體市場保持穩(wěn)健增長，消費需求變化所帶來的產(chǎn)品高端化趨勢繼續(xù)深化，電商爆發(fā)帶來的銷售增長。中怡康預(yù)計，2005年～2015年熱水器市場年復(fù)合增長率將達(dá)到12%，熱水器市場規(guī)模將從2005年的166億元增長到2015年的517億元。

熱水器市場規(guī)模及年復(fù)合增長率

數(shù)據(jù)來源：中怡康測算

細(xì)分到品類，熱水器市場的增長呈現(xiàn)出以下特點：

一、電熱水器需求大，燃?xì)鉄崴鞒砷L性較好。

2015年，國內(nèi)電儲水熱水器市場規(guī)模預(yù)計達(dá)1，733萬臺，258億元，同比增長分別為3.6%，4.9%;燃?xì)鉄崴魇袌鲆?guī)模預(yù)計達(dá)1，330萬臺，252億元，同比增長分別為6.5%，11.5%;電即熱式熱水器市場規(guī)模預(yù)計達(dá)37萬臺，7.3億元，同比增長分別為-5.1%，-2.7%。雖然電儲水熱水器在整體熱水器市場的占比達(dá)50%以上，但從同比增長來看，燃?xì)鉄崴骶邆淞己玫某砷L性。

二、電儲水熱水器機會在三四級市場

據(jù)中怡康測算，2015年，電熱水器市場銷售額為258億元，2016年將達(dá)280億元，同比增速達(dá)8.5%，呈現(xiàn)出較好的增長態(tài)勢。電儲水熱水器較其它熱水器而言，產(chǎn)品性價比高，安裝使用方便，使得其市場增長點主要表現(xiàn)在三四級市場、租賃市場、電商渠道以及保障性住房市場中。隨著市場回歸理性，熱水器市場競爭更多的取決于企業(yè)內(nèi)功。

電儲水熱水器市場規(guī)模

數(shù)據(jù)來源：中怡康測算

三、燃?xì)鉄崴髑熬翱春?/p>

燃?xì)鉄崴鞴?jié)能環(huán)保、后期使用費用低的產(chǎn)品優(yōu)勢為其墊定了發(fā)展的基礎(chǔ)和前景，據(jù)中怡康測算，燃?xì)鉄崴?015年市場銷售額為252億元，2016年將達(dá)286億元，同比增速達(dá)13.5%，增速超過了電熱水器，市場潛力更大。增長主要來于天然氣管網(wǎng)鋪設(shè)提速，根據(jù)國家規(guī)劃，2015年95%以上的地級市場都將鋪設(shè)完畢。此外，精裝修的比例提升也為燃?xì)鉄崴魇袌鲒A得了配套基礎(chǔ)。很多企業(yè)，包括一些電熱水器企業(yè)都涉足了燃?xì)鉄崴鳎a(chǎn)能擴張為燃?xì)鉄崴靼l(fā)展贏得應(yīng)有的基礎(chǔ)。

數(shù)據(jù)來源：中怡康測算

消費需求變化引領(lǐng)產(chǎn)品持續(xù)升級

隨著消費生活品質(zhì)提升，消費者對洗澡的要求從能洗澡到洗的放心、洗的舒服，促使產(chǎn)品從單一的安全需求到多需求，如大出水量、加熱快、恒溫等。據(jù)中怡康對消費者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，95%以上的消費者要求熱水器必須具備恒溫功能，其次是靜音和遙控功能，最后才是外觀時尚的需求。消費者需求的變化影響著市場的走向，使得熱水器市場呈現(xiàn)以下幾個特征：

一、產(chǎn)品走向高大上

2014YTD 燃?xì)鉄崴鞣殖鏊慨a(chǎn)品表現(xiàn)

在2013年以前，10L燃?xì)鉄崴鞯氖袌稣急群芨撸珦?jù)中怡康2014年1～9月份累計統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，12L的燃?xì)鉄崴饕?7.4%的零售額份額超越了10L的23.5%，成為燃?xì)鉄崴魇袌鲋腥莘e占比最高的型號，且12L的市場零售額同比增長達(dá)28.2%。與此同時，13L、16L的燃?xì)鉄崴髁闶垲~同比增長也分別為43.1%和28.1%。充分說明了大容積熱水器已經(jīng)越來越受到消費者的歡迎。

2014YTD電儲水熱水器分容積產(chǎn)品表現(xiàn)

2012年，50L的電儲水式熱水器市場占比較高，到了2014年，60L的電儲水式熱水器市場銷售額占比為35.3%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了50L的28.1%，零售額同比增長達(dá)7.3%，呈穩(wěn)步擴大的趨勢。

二、消費者消費能力提升

消費能力提升主要體現(xiàn)在產(chǎn)品均價的提升，2005年熱水器市場均價為1，111元，而2014年1～9月份，市場均價提升到1，902元，均價同期增幅達(dá)71.2%。消費能力的提升在燃?xì)鉄崴魇袌龈用黠@，均價從2005年的1，068元提升至2，350元，同期增幅達(dá)120.1%。電儲水熱水器市場的均價增幅為45.8%。

熱水器主要產(chǎn)品價格變化對比

數(shù)據(jù)來源：中怡康月度零售監(jiān)測

三、燃?xì)鉄崴骼^續(xù)高走，電儲水需求呈現(xiàn)多樣化。

數(shù)據(jù)來源：中怡康線下零售監(jiān)測

消費升級的變化在不同價格段熱水器產(chǎn)品零售占比中也充分體現(xiàn)了出來，近兩年，800元以及1500元左右的電儲水式熱水器零售量占比均有明顯的提升。與此同時，3000元以上的燃?xì)鉄崴髁闶哿勘戎卦谠黾?，與電儲水式熱水器相比較，高端化趨勢更為明顯。

線上影響力與日俱增

中國家電電商市場增長較快，銷售占比達(dá)33%，使得電商成為未來企業(yè)制勝的一個關(guān)鍵因素。具體到熱水器產(chǎn)品的電商市場呈現(xiàn)什么樣的現(xiàn)狀呢？

熱水器市場電商占比變化

數(shù)據(jù)來源：中怡康測算

2012年，中國熱水器電商銷售總規(guī)模為7億，占整體熱水器市場的銷售占比只有2%，而到了2014年占比達(dá)9%，預(yù)計2015年，熱水器（上轉(zhuǎn)第57頁）（下接第67頁）電商銷售占比將會達(dá)到13%。電商渠道的市場地位日益重要。

熱水器電商占比趨勢（零售額）

數(shù)據(jù)來源：中怡康測算

產(chǎn)品口碑和品牌口碑對線上用戶的購買決策影響很大。據(jù)中怡康電商口碑監(jiān)控數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)購消費者購買熱水器首先關(guān)注的產(chǎn)品質(zhì)量，其次是送貨安裝以及售后的服務(wù)，再者才是產(chǎn)品的價格。所以，想在電商渠道有所作為的品牌必須重視這幾個因素。

熱水器行業(yè)未來前景很好，產(chǎn)品升級、渠道變革提速是熱水器行業(yè)發(fā)展的兩大支柱，各企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極把握機遇，洞悉市場變革，才能贏在未來。

報告數(shù)據(jù)來源（除特別注明）：中怡康全國911個市縣7122家門店月度零售監(jiān)測

同比增幅：可比口徑商場的同期增長率

2014YTD特指2014年1至9月年度累計

（責(zé)編 邱麥平）endprint