做好區域管理 改善渠道失衡

趙艷豐

在當下空前激烈的市場競爭中，家電業也在不斷地演繹著優勝劣態的市場規則，渠道商依然在整個家電產業鏈中占有相當重要的地位，如何做好渠道管理可以說是廣大家電企業營銷工作中最為關鍵的環節。K家電公司總部設在美國，并在中國的廣東深圳設有生產基地，K品牌在國內家電行業里算是比較具有影響力的品牌。但近兩年，K公司出現了市場占有率減少、銷量下滑的情況。究其原因，是由于K公司在管理渠道中存在諸多不足。

區域渠道是怎么失衡的

K公司在廣東地區設置了密集的經銷網絡，而在其它地區只有一個總經銷，如東北地區的黑龍江、吉林、遼寧各設一個總經銷，但管理渠道的辦事處又只有一個設在沈陽，從經銷商和辦事處的數量多寡不難看出對各市場的重視程度的高低。對于廣東地區的經銷商在鋪貨、宣傳、裝修、年終返點上的扶植力度也遠大于東北等地區的經銷商。出于對風險的考慮，扶植力度大的經銷商在經營規模上得到擴張，銷售量也處于一個穩定或上升的狀態，經銷商的業績越好，公司越是扶植，這些經銷商和K公司形成了良性循環;而扶植力度小的經銷商的經營規模要么不變，要么縮小，銷售量自然難以提高，經銷業績越差，公司越不扶植。

這種失衡局面導致結果就是K公司的總體市場占有率和銷售總量得不到提高，因為在廣東地區經過多年的扶植已是一個相當成熟的市場，眾多的經銷商已建立了密集的分銷網點，幾乎滲透了所有的市場，增長潛力十分有限，加上經濟環境變差、競爭加劇等因素的影響，維持以往的業績已不是易事，并不會因為扶植力度大而出現大的增長。

而在東北等地區的市場上，該公司家電產品的市場占有率很低，空白市場都還大大存在，但因為扶植力度小，市場占有率和銷售量不升反降。

改善區域經銷結構

廣東地區：K公司在廣東地區的渠道過寬，各個經銷商為了爭奪市場與顧客，常常不顧公司的市場價格體系，直接采取降價的惡性競爭手斷;竄貨問題也層出不窮，對渠道的穩定極其不利。

因此應減少總經銷商的數量。在深圳、廣州各設置二至三家總經銷;市場規模較大的二線城市設置一家總經銷;其它城市則由這些總經銷向下發展二級經銷商。這樣每家總經銷的市場規模大體相當，既不影響市場覆蓋面，又能減少惡性沖突，便于公司管理，從而促使市場穩定。

其它地區：K公司在廣東地區以外的其它地區的渠道設置過窄，各省市只有一個總經銷。這些經銷商因沒有本品牌競爭壓力，往往追求更高的利潤額，有些還存在“三年不開張，開張吃三年”的經營思想，這種經營觀念對其本身的利潤額可能并無多大的影響，但是對公司卻造成了相當大的損失，因為對經銷商的價格是確定的，并不會因為銷量的多少而進行相應的降低或提高，只有量提高了，公司的利潤才能得到提高。由于總經銷實力的限制或經營觀念的保守，大部分市場上的分銷網點不多，市場覆蓋面很低，很多二三線城市根本就沒有經營K家電的零售店，比如內蒙，只有呼和浩特有總經銷自己開設的零售店。

這種情況還導致該地辦事處資源只提供獨家服務，單位成本過高，可適當增加總經銷的數量。在省會城市設置兩家總經銷;在經濟情況好，發展潛力力大的二級城市可設置一家總經銷;這些總經銷再向下發展二級經銷商。這樣每個地區的總經銷就不是獨此一家了，既能產生一種競爭機制，又能擴大市場覆蓋面，從而促使銷量得到提升。

客觀考察經銷商群的加盟

另外K公司原來對經銷商的選擇具有很大的隨意性，要么關系至上，要么先到先得，沒有一個客觀評價這些經銷商的標準，在其經營的過程中，也沒有真正實行優勝劣汰，所以現存經銷商中一部分需要進行調整。因此其公司新的經銷商加盟，K品牌在中國已是一個具有一定影響力的品牌，愿意經銷其產品的經銷商通常不只一家，有些地方還會為取得經銷權而展開競爭。K公司為了日后取得良好的銷售業績，很有必要對愿意加盟的經銷商進行選擇，與更具優勢者進行合作。

選擇經銷商時要從以下一些方面進行考察：

（1）財務能力。要考察注冊資金、實際投入資金是多少;倉庫、運輸車輛、營業店鋪等必備的經營設施能承受多大的業務量;銀行貸款能力如何;能否按照公司所希望的結算方式進行結算;對外有無應付賬款等。

（2）市場能力。要考察經商時間有多長;現存網絡能滲透多大的市場;批發、零售手段如何;能否控制市場價格;促銷手段是否科學、有效等。

（3）管理能力。要考察組織內部各部門之間是否協調一致;有無長期發展戰略;聘用的業務人員是否干練;庫存是否科學合理等。

（4）家庭情況。要考察家庭由哪些成員組成，成員的關系如何。這一點往往是企業在進行經銷商選擇時容易忽略的一點，但是家庭情況會對任何事情都產生深遠的影響，包括經銷K公司的產品。現在的經銷商大多是夫妻店，只是規模不盡相同而已，很難相信一個不和睦的家庭會做出驕人的業績。因此家庭情況應作為一個對經銷商考察的重要因素。

（責編 白洋）endprint