全聚德老字號餐飲食品的現代化之路

文/LL

近年來，老字號餐飲企業發展良莠不齊，眾多企業在使盡渾身解數提升品牌形象、吸引消費者前來餐廳消費的同時，紛紛“試水”多元化、多渠道的經營模式，而餐飲食品的發展無疑為老字號的擴大發展開辟了一片全新的市場。1995 年即率先進入餐飲食品市場的老字號領軍品牌全聚德，更是將目光鎖定在餐飲食品的廣闊市場，加強品牌的有效延伸，大力布局產業鏈，加速發展餐飲食品，開拓老字號餐飲食品的現代化之路。

微利時代 向餐飲食品挖利潤

全聚德始建于1864 年，至今已有150 余年的歷史。1993 年，在和平門、前門、王府井三家烤鴨店的基礎上，組建了中國北京全聚德集團公司；1994 年，由全聚德集團等6 家企業發起成立北京全聚德烤鴨股份有限公司，在老字號中較早實現了股份制；2004 年首旅集團與新燕莎集團、全聚德集團實現戰略重組，北京全聚德烤鴨股份有限公司其后由首旅集團直接控股，后更名為中國全聚德（集團）股份有限公司，現已成為匯聚全聚德、仿膳、豐澤園、四川飯店等眾多京城老字號品牌，涵蓋燒、烤、涮、川、魯、宮廷、京味等多口味，擁有100 余家成員企業，年銷售烤鴨600 余萬只，接待賓客750 萬人次，品牌價值118.72億元的餐飲集團。

近年來，由于宏觀經濟形勢和餐飲市場的變化，全聚德門店的經營遇到前所未有的困難。面對“國八條”、“三公消費”和反對鋪張浪費的政策導向，企業加速了理性回歸，逐漸從粗放型管理走向精細化管理，進入到餐飲業的“微利”時代。為此，全聚德集團從盈利模式、開店模式上均進行了戰略調整，并加大食品產業建設力度。據北京全聚德仿膳食品有限責任公司總經理王安剛介紹：“今年北京全聚德仿膳食品有限責任公司將有一系列的重大調整，公司廠區規劃改造正在穩步進行，籌建‘中央廚房’的設計思路正在積極推進。此外，公司也在進一步拓展食品銷售渠道。眾所周知，餐飲門店營銷是內向型的，只有客人進入到店內才能產生消費；可餐飲食品的銷售卻是外向型，只要將產品推出去，面對的就是海闊天空的大市場。所以，在餐飲業進入微利時代的今天，全聚德是極其看好餐飲食品的發展空間。”

4 大品牌 9 類產品 鎖定大眾消費

目前，北京全聚德仿膳食品有限責任公司涉及的餐飲食品共包含4 大品牌、9 類產品。4 大品牌包括全聚德、仿膳、豐澤園和四川飯店。9 類產品分為：第一類，真空包裝烤鴨；第二類，主食；第三類，糕點；第四類，休閑食品；第五類，季節性產品；第六類，醬系列；第七類，家常餅系列；第八類，肉食品；第九類，禽蛋系列。

真空包裝烤鴨一直是全聚德食品的拳頭產品，亦是主打產品，在全國消費者心目中的認知度較高，因此對于此類產品全聚德一直采取平穩經營的方針。主食由豐澤園的面點大師研發，產品包括饅頭、烤饅頭、豆沙包、銀絲卷等。糕點主要包括仿膳宮廷糕點。休閑食品目前分為兩大部分：一部分是全聚德圍繞鴨子推出的各種鴨類產品，如鴨肫、鴨肝、鴨脖等；另一部分是即將推出的仿膳飯莊研發的以鹿為原料的產品，如鹿肉、鹿肉干等。季節性產品包括月餅、粽子、湯圓等，王總提到：“別小看這類季節性產品，僅它一年的銷售額就可以達到整個食品公司總銷售額的17%左右，大約有1 億元。”醬系列產品包括全聚德的甜面醬等，以及四川飯店品牌的10 款辣味醬·菜。肉食品亦有豐澤園的魯菜大廚“領頭”研發，不僅包括眾所周知的經典款四碗肉系列，還有最新研發的香鹵肘子、醬豬蹄、老北京肉肚等9 款新品。禽蛋類產品是以鴨蛋為原料的鮮鴨蛋、咸鴨蛋和松花蛋等。特別值得一提的是，全聚德用來腌制的咸鴨蛋全部來自微山湖。王總介紹道：“不僅鴨蛋來自微山湖，產蛋時間也嚴格控制在3 月下旬到5 月上旬。之所以選擇這種鴨蛋，主要是因為這個時間段微山湖水質最好，鴨子以剛剛孵化出來的小魚為食，產蛋質量最好。”

9 大類產品皆來自4 大品牌，分別由四大品牌的烹飪大師負責研發。“大家可能會問，僅全聚德的菜單有400多道佳肴，再加上另外3 大品牌，數量就會更多，為什么單單選出這9 類產品發展餐飲食品工業。”就這個問題，王總也做了詳盡的回答，“選擇什么產品，不是哪個品牌的烹飪大師說了算，也不是集團領導的一言堂，它是由市場決定。市場是選擇產品的先決條件，需求量是選擇產品的基礎。市場需要哪些產品，哪些產品適合工業化生產，哪些產品才會進入食品公司的產品線。鎖定大眾消費將在未來一段時間內成為我們銷售的主要方針。比如，今年推出的仿膳品牌鹿系列休閑食品，本來還有鹿茸、鹿血等高檔產品，但考慮到受眾面小，便暫緩推出。另外，還要注意維護品牌形象，全聚德必須要賣烤鴨，賣烤鴨就必須要用自己的甜面醬和荷葉餅，這都是水到渠成的事情。”

搭建網上營銷平臺

對于北京全聚德仿膳食品有限責任公司的發展，王總也很有感觸，“要把全聚德發揚光大，光靠守是守不住的，進攻是最好的防守。對像全聚德這樣的老字號來說，一味地談生存，只能導致抱殘守缺，不會為自己創造更大的空間。當然就憑全聚德烤鴨這幾個字，如果全聚德只求在廣大的市場中占一席之地并不難。然而，也無法在市場浪潮中有大的作為，最終難保不被擠垮的厄運。所以，全聚德必須將發展放在首位，在發展中改變自己的生存狀態，贏得更大市場。”

為了滿足市場需要，2013 年10 月，北京全聚德仿膳食品有限責任公司組建了電商營銷團隊。電商平臺剛剛建成即產生了很好的經濟效益，2014 年春節期間，最高時單天銷售額達到103 萬元。2014年全年，全聚德電商平臺僅靠直營方式即為集團貢獻了1200 萬元的銷售額。2015年電商的營銷勢頭依然良好，銷售額有望突破4000 萬元。如今，全聚德還正在積極尋求第三方合作，爭取找到有經驗和能力的團隊，將全聚德的電商由現在的“渠道”轉換成“平臺”，建設成為北京飲食銷售平臺。到時候，全聚德的電商將會集合京城老字號售賣的各種特色產品于一身，讓人們逐漸養成購老字號特色食品就上全聚德網站的消費習慣，“集合老字號，發展自身優勢，老品牌走新路”。

對于老字號企業來講，最大的優勢在于絕活兒，這也是老字號企業之所以能在激烈的市場競爭中獨占鰲頭、長盛不衰的原因。如果說繼承絕活兒解決的是老字號的生存問題，創新絕活兒則關系到老字號未來的發展問題。王總特別強調：“餐飲企業做食品產業有優勢也有劣勢。優勢是餐飲企業有強大的研發團隊可以幫助研發、創新新產品。但同時這也是一把雙刃劍，餐飲企業做食品的困難也在于觀念問題。餐飲人永遠將味道放在第一位，殊不知在食品業發展中，能否實現工業化生產也是一大難點。有時候是選擇味道還是選擇工業化，往往需要不斷的博弈、衡量。”此外，餐飲食品在門店要實現工業化生產是比較困難的，餐飲食品要發展必須從母體即餐廳門店中跳離出去另起爐灶，用工業化的生產方式專門生產餐飲食品。

品牌升級 創新市場

當今的市場早已進入了一個日新月異的發展時期，人們需求特征在趨向多樣化，社會時尚在變，經營環境也在變化，只有不斷設計出符合時代需求的品牌，老字號企業才有生命力。過去，全聚德食品講究的是物美價廉，樸素實惠。而現代人的消費觀追求的是時尚、是感覺、是檔次、是情調。全聚德的老產品滿足不了消費者的這些要求，也就無法進入搶占更多市場。于是，今年重點開發全聚德休閑食品，對原有產品進行升級換代，在保持傳統風格和文化品位的基礎上突出現代感、時尚感，滿足現代年輕人群的感觀和口味。在包裝外觀上，一方面以極具傳統和民族風格的造型來突出傳統主題，展示了品牌的歷史；另一方面注入時尚化的設計元素來迎合現代人的需求。人性化、禮品化、精美典雅的包裝為全聚德休閑食品贏得了市場的主動權。此外，針對現代人注重養生的飲食觀念，結合仿膳御膳的研發力量，全聚德還特別研發了兩款養生粥和宮廷六味小菜，王總介紹：“這兩款養生粥采用御膳配方，在全國范圍內甄選優質食材，經過科學檢測，符合人體健康需要。”全聚德未來的總體戰略就是以創新、戰略升級、持續發展為核心，把全聚德發展成為現代食品企業及中國傳統食品現代化的典范。這也就意味著全聚德會對傳統食品賦予安全、綠色、健康、時尚的含義，并推行現代化的生產工藝和美食理念，讓全聚德食品在傳承中創新。