O2O如何顛覆傳統家居業

單素敏

互聯網顛覆一切的時代，因為產品非標準化且不易包裝、運送、大宗消費低頻、高額等特點而一度被稱為“最不易受互聯網改造”的家居行業，也開始卷入O2O這個“時髦”的戰局。

逐漸步入買房、裝修大軍的85后、90后們，被預見在未來的5到10年將成為家具、建材、裝修等產品和服務的主流消費人群，這批“互聯網原住民”的網購習慣奠定了家居電商的美好前景。

另一方面，過去多年躺在商業房地產暴利溫床上不思進取的傳統家居大賣場，乃至成本優勢漸失的家具制造商們，其運營結構繁雜、管理低效、規模而不經濟、產品質量問題不斷等弊病越來越難以隱藏，這給新興企業和新商業模式“創造”了廣闊的發揮空間。

事實上，與在過去30多年的發展、演進中未能形成高產業規模集聚度和品牌識別度的傳統家居渠道相比，近年來，以美樂樂、尚品宅配、齊家網、麗維家、Tata木門等為代表的新型家居企業成為受市場追捧的新星。

家居行業對產品體驗、售后服務要求高等特性，又被認為天然地適合、也需要做O2O——既要實現線上消費流程的便捷，也要兼顧線下實體門店的配套功能。所以，中國電子商務協會裝飾建材委員會副會長、知名家居電商專家唐人在接受《瞭望東方周刊》采訪時分析預測，在上一波電子商務浪潮中“后知后覺”的家居領域，“下一個發展階段，最有可能走到前沿去。”

傳統家居行業積弊重重

2015年初，除了春節期間因“到日本買馬桶蓋”的熱門話題被再次押上“審判臺”的中國制造商，席卷廣東、四川、河南等地的“抗租潮”，也讓傳統家居賣場陷入了商戶們的“包圍圈”。

2015年1月，“生意慘淡，強烈要求減租”、“天價租金，租戶無法生存”、“請與商戶共渡難關”甚至“要求撤換管理團隊”的條幅，在廣東佛山樂從東航家私城、四川內江紅星美凱龍、河南焦作市歐凱龍家居商場外，隨處可見。而家居行業2015年的這一慘淡開局，被認為是過去幾年市場積弊的集中爆發。

“消費者買到的商品很貴，但是工廠不掙錢、經銷商不掙錢、商場也不掙錢。”唐人向本刊記者介紹，“傳統商場的商品價格一般要賣到出廠價的4倍左右，越是高端商品，價格放大倍數也越高，而淘寶上家居商品價格低者是出廠價的1.3～1.5倍，高者大約是1.8～2倍。”

家居電商美樂樂CEO高揚也向本刊記者透露，“一張席夢思床墊，在美國最貴的門店賣5000美元左右，折合人民幣3萬多元，但到了中國的家居賣場，標價7萬到10萬元甚至更高。”

這是因為，中國傳統家居企業絕大部分采取經銷商模式，也就是生產商將產品銷售給經銷商，經銷商通過商場或專賣店出售商品，從工廠到總代理到區域分銷等各個環節經過了層層加價。

而近年來伴隨著商業地產的投資熱潮，地價攀升，租金漲幅遠遠超過了企業利潤和銷售額的增長。

“每賣100元，其中30到50元要交租金。”亞洲家具聯合會會長，北京林業大學教授林作新告訴本刊記者。再加上人工、裝修、營銷推廣等成本，動輒三四倍的產品溢價，也無法彌補各環節的利潤流失和浪費。

與此同時，全國體量龐大的家居商場遍地開花，重復建設已經導致嚴重的供應過剩危機。

有數據統計，目前國內家居賣場總面積超4000萬平方米，而實際的市場需求僅為2000萬平方米。結果是，“美國家居賣場每平方米銷售額達2.8萬元人民幣，中國不到6000元。”林作新介紹稱。

唐人告訴本刊記者，據不完全統計，傳統商場的坪效平均只有2000多元。電子商務分流了一部分客群，這也在一定程度上加劇了線下實體店的“凋敝”。據獨立媒體“家居連線”2013年一項未經求證的調查，國內某知名家居賣場平均每店、每天的進店率僅為6人次。

“說白了就是效率低下。”高揚說。這種低效也存在于家居產品制造端。據高揚介紹，“一個工人一年的產值大概是20多萬元，而廣東那邊現在工人月薪已經達到四五千元，未來10年還可能漲到1萬元，如果不能提高產值，生產商未來該怎么辦呢？”

有些不法企業、工廠使用劣質、低價材料以尋求利潤最大化，行業存在的信息不透明、執法不嚴、監管不力等問題，最終使得消費者除了要支付高價格，還要承擔產品質量無保障的風險。

顛覆者來襲

“互聯網的優勢恰恰在于減少中間環節、砍掉中間的暴利，讓利于消費者。”高揚告訴本刊記者。2014年7月，美樂樂家居網預售大規模原裝進口美國床墊品牌產品，包括Simmons（席夢思），King Koil （金可兒），Sealy（絲漣），售價從4999～37600元，是國內零售價的一半甚至三分之一不到。

“從工廠到客戶”的銷售渠道，也是以“提供高配中價定制家具”為企業愿景的麗維家，“敢于承諾如發現同品牌產品售價有比我們低的，我們給你賠付差價”的原因。麗維家聯合創始人楊笛向《瞭望東方周刊》表示。

“電子商務從渠道成本角度對傳統的模式進行了一場革命，這個革命是成功的。”唐人告訴本刊記者。根據他所了解到的某同時經營兩個品牌的家具企業去年內部銷售數據統計，“沒有經銷商分利潤的品牌能夠實現的人均產能，可以達到線下品牌的十幾倍。”

但是，低價不是簡單地因為取消了經銷商，也不是電商企業唯一的競爭優勢。以尚品宅配為例，將傳統門店“逛店體驗產品→交定金→上門量尺→確定方案簽合同→生產安裝”的運營程序改為“免費上門量尺寸、免費設計”，這等于將家居行業的售前服務規則作了重新制定。

“把營銷的重點從傳統的銷售環節轉移到家居商品的前置性導購信息的提供上，電商借此實現對家居消費精準流量的把控，將成為傳統家居渠道經營的最大威脅。”唐人認為。

對家居企業來說，除了降低設計和溝通成本，生產流程也可以實現最大優化。“設計師端口將設計好的方案上傳到智能云端，這些訂單需求都將在我們的云端進行智能分解排產，將指令直接下達到車間，而整個生產流程中引入了智能機器人，這樣一來，單日產比提高了10倍，材料利用率從85%提高到93%以上，交貨周期從30天縮短到10天。”北京尚品宅配家居用品有限公司總經理高申向本刊記者介紹。

相較于購買渠道，消費者對質量和服務更為關注。

楊笛說：“我們的產品使用什么板材、什么膠水、什么五金件等等配置，都會有詳細的清單。”

高申也向本刊記者介紹：“每年質檢局都會對我們的產品抽檢，我們也獲得國家十環認證，此外，我們每個月對新到來的原材料，都會進行板材的送檢與內部自檢。”

目前僅有幾千萬或幾十億元規模的家居電商對傳統渠道尚不構成威脅，但其對整個行業從供應鏈到服務端的升級、再造力量卻不容小覷，而這種力量，也正在倒逼傳統企業的改革。

?定制家具行業品牌——尚品宅配南京實體店

電商的近憂和遠慮

有數據統計，目前日本的家居消費者網購比例是20.5%、美國是19.8%、英國為16.2%，中國卻只有3.9%，尚未開發的市場空間將有上萬億元。

分食這塊蛋糕的，除了做IT、軟件出身的美樂樂、尚品宅配們，還有在積極搭建線上平臺、組建電商團隊的傳統家居企業，小米、萬科、易居中國更是在2014年末跨界而來，宣布投入“萬億家裝大市場”當中。

?O2O家居定制品牌麗維家網站頁面上，提供便捷的線上定制櫥柜、衣柜等服務

不過，從傳統家居賣場、品牌經銷商到家居企業及其電商部門，從純互聯網公司到集設計、生產、銷售各環節為一體的電商平臺，綁在O2O這架戰車上的各個主體，怎樣融合，怎樣更好地消除消費者痛點，又將如何引導行業變革的方向，幾乎都存在程度不一的困惑。

有調查顯示，2014年80%以上的家具企業高度關注電子商務，60%以上的家具制造企業正在規劃實施，30%左右的已深度介入，但僅有5%的企業取得了不錯的經濟效益。

據唐人不完全統計，紅星美凱龍、居然之家、吉盛偉邦、歐亞達、月星、金海馬、東方家園等知名的傳統家居渠道大多自建過電商，卻未見成功者。“把網上商城當成賣貨的平臺，很快就會有線上線下左右手互搏的尷尬。”

對于目前市場上流行的全屋定制理念，唐人并不看好。“3D云設計技術已經很成熟了，我可以通過免費的軟件選虛擬的顧家沙發、曲美衣柜等等不同家具、建材產品，還要全屋定制做什么呢？”

林作新對于定制家具能否真正做到質優價廉表示懷疑。因為，盡管實現了低租金和零倉儲，但目前投入不菲的廣告營銷和物流費用加起來，“跟傳統企業相比，沒多少成本優勢。”

互聯網的線下短板

O2O正在成為家居行業互聯網化的具體形式。據林作新介紹，“目前很多地方政府鼓勵當地企業發展電子商務，提供各種補貼，據說山東寧津縣家具業的電子商務已經達到了36%，很多企業都有了自己的O2O平臺。”

不過，如果缺乏落地的現實土壤，再好的商業模式也只能淪為“紙上談兵”。

對家居行業來講，“任何一家公司最終都必須依賴專業的安裝人員，完成交易活動的最后一環，否則產品安裝有缺陷，前端銷售做得再好、產品選材再優質，都不會贏得消費者。”楊笛告訴《瞭望東方周刊》，“安裝工人的專業素質亟待提高，是電商快速發展的現實障礙。”

在傳統家居制造商“看上去還很美”的當下，有著互聯網顛覆基因的尚品宅配也有著具體的挑戰和壓力。據高申介紹：“家居屬大宗消費品，尤其是全屋定制，有別于單品家具，體系龐雜，沒有標配，每一個家的需求都是獨一無二的，要讓消費者通過O2O或C2B的模式，完成家居購置，還需要培養消費習慣，制造體驗場景，這是一個漫長的過程。”

對傳統家居零售商而言，“商業房地產利潤驅使的發展模式下，高價拿到項目的加盟商從地方政府要來的土地優惠一定更高，而零售商有加盟費和租金，并不真正關心租戶是否賺錢。”唐人認為，“這個游戲不是電子商務或O2O能夠一招摧毀的。”

因為，對于整個家居行業的變革而言，“互聯網只是一個工具。”林作新說。