戴聞名

蘇銘天
威廉王子的訪華之旅,除了政治意義以外,也是一場英國國家品牌在中國的營銷之戰。
2014年,英國政府啟動了以GREAT為主題的英國國家形象營銷戰,向全球推廣英國的“軟實力”——文化、旅游和投資機會。
WPP廣告集團是英國GREAT國家形象營銷的戰略合作伙伴,其創始人兼首席執行官蘇銘天爵士(Sir Martin Sorrell)因豐富的“國家品牌營銷”經驗,在2007年被任命為英國政府全球商業大使。蘇銘天爵士同時擔任上海市長國際企業家咨詢會議副主席,每年到訪中國至少5次,對于中國政治經濟最新動態十分關注。
在上海參加“GREAT創意英倫盛典”期間,他接受了本刊記者專訪。
《瞭望東方周刊》:你如何評價GREAT?其中最值得借鑒的經驗是什么?
蘇銘天:英國政府GREAT操作的非常成功,特別在于成功整合了很多資源,一起做國家品牌營銷。
很多政府的工作習慣是各自為政——每位部長都有自己的工作目標、自己習慣合作的機構企業,精力和資源是完全分散的,投資部、旅游部、進出口部門,各有打算。
這一次,英國政府的成功之處就在于“整合”——成功整合了各相關部門,使用一個統一的平臺和同一種方法,發出了一致和強大的聲音。
WPP操作過很多“國家品牌營銷”項目,另一個在這方面做得很好的國家是新加坡。國家營銷最重要的經驗,就在于強有力的領導力和整合力。總統、首相或其他國家元首,應該是為國家營銷制定規則的人。
《瞭望東方周刊》:你對中國國家形象在全球的“營銷”,有何建議?
蘇銘天:有人說中國形象不夠好,但WPP的調查結果顯示,中國的國家形象不斷提高、越來越好。我個人認為,中國的形象已經非常清晰、強大,當然,還有提高的余地。

2015年3月3日,上海,威廉王子出席電影《帕丁頓熊》首映禮
現任政府在這方面做得非常好。反腐敗斗爭在國內外均被高度肯定,領導人在出訪時的表現非常出色。
如果一定要我提建議的話,同樣還是:“營銷中國”要能夠整合各部門資源,發出一致的訊息。
新加坡只有500萬人,英國也不過6300萬人,而中國有13億人,還有中央政府、地方、基層各級政府,所以協同一致不是一件容易的事。但有一個很好的例子是,每當中國領導人出席達沃斯論壇,總會帶去清晰明確的傳播給世界的一、二、三條訊息。這非常好。
我的建議是,不但在達沃斯要這樣做,在更多的國際場合也要這樣做——統一想法、發出清晰、一致的聲音。我相信“中國品牌”會越來越強。
《瞭望東方周刊》:你每年都至少來中國5次,近年來又特別關注中國的新興企業,你如何看待中國企業的“海外并購沖動”?
蘇銘天:我每年來中國五六次,上海已經差不多來過60次了,我也拜訪過華為、蘇寧、小米、騰訊、百度、阿里巴巴等中國公司,跟他們的董事長和高管座談。
從全球范圍內來看,與中國公司做生意有很大的機會。目前中國公司還處在全球化的第一階段,還需要繼續觀察。但有一點我一直在西方媒體上說,中國公司對于互聯網影響的理解,比西方公司要深刻得多。
中國企業家也是非常具有創新精神的一群人。像馬云、王健林這樣的企業家,如何從幾乎白手起家走到今天的成功?靠的就是創新精神。