提升基層宣傳工作實效性需要“三個轉(zhuǎn)變”

○趙 晶

提升基層宣傳工作實效性需要“三個轉(zhuǎn)變”

○趙 晶

實效性是基層宣傳思想文化工作的生命線，也是基層宣傳思想文化工作的出發(fā)點和落腳點。新時期，基層宣傳思想文化工作在應勢而動，順勢而為，主動回應群眾現(xiàn)實關(guān)切，積極引導群眾思想言行方面，取得了明顯的宣傳效果。但是新時期，宣傳思想文化工作的背景正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，主要表現(xiàn)為群眾的話語意識、維權(quán)意識顯著增長，新興的傳播媒體、傳播手段得到廣泛的運用等，這些轉(zhuǎn)變要求宣傳工作也要適時做一些調(diào)整和轉(zhuǎn)變，只有這樣才能不斷提高新時期宣傳工作的實效性。

一、話語的轉(zhuǎn)變：從官方語言走向受眾語言

話語就是“語言的形式”，也就是言說的方式。話語符號往往帶有強烈的暗示性，直接關(guān)系到受眾對話語內(nèi)容的認可度和接受度。從新時期基層宣傳思想文化工作實踐來看，宣傳語言必須要從過去單純的官方語言向受眾語言轉(zhuǎn)變。

首先，要克服“話語疲勞癥”。大量使用某一類的語言符號，尤其是以正面宣傳為主的符號，雖然在一定時期內(nèi)能起到宣傳效果，但是也容易產(chǎn)生“收視疲勞”和“逆反心理”。有學者研究指出，傳統(tǒng)宣傳話語體系基本沿用了建國后到改革開放前的符號系統(tǒng)，其特征就是口號式、三點式、排比式、說教式的政治話語，甚至還有假話、大話、空話和套話，這些話語符號與時代、群眾、生活脫節(jié)，形式比較僵化，語言也比較死板，受眾容易產(chǎn)生逆反心理。同時，當某種宣傳話語過量重復后，也造成受眾的接受疲勞。

其次，要做好“換位思維”?！皳Q位思維”從根本上講是宣傳立足點的轉(zhuǎn)換問題，如果宣傳的立足點是政府部門的話，宣傳的話語就會是政府的語氣，而不是群眾的語言，有學者指出，以黨報為代表的主流媒體中，有相當部分因為“把新聞埋葬在一堆官話中，變得越來越同老百姓不相干”。而當宣傳工作堅持換位思維，處處從老百姓的角度來思考和言說的話，那么宣傳效果就會不同。在宣傳策略的選擇上，可以選擇宣傳策略中比較慣常的“常人法”（common man或plain folks），具體操作就是宣傳者總是使用老百姓的語言和面對面的說話方式，大量采取“我們”的口氣，讓宣傳的受眾覺著宣傳者同自己是一體的，比如，主持人可以采取草根的姿態(tài)而不是精英的姿態(tài)來主持節(jié)目，那么他所主張的觀點就容易被觀眾所認同并接受。

第三，要體現(xiàn)“分眾效應”。所謂“分眾”格局，就是說不能簡單地把受眾看作一個了無區(qū)別的整體。傳統(tǒng)宣傳直接由黨委政府和社會進行整體發(fā)布，特點是信息傳遞從點到面，但是新時期隨著社會分層分化的進一步加快，隨著受眾對象的多元化，宣傳工作必須從點到點，認識到受眾的年齡、性別、職業(yè)、教育程度、地域等諸多方面的差異。比如對青少年的宣傳教育，我們的言說方式就不能與新興語言脫節(jié)，要善于運用網(wǎng)言網(wǎng)語同他們交流；對知識分子的宣傳教育，我們言說方式要更加注重理論和邏輯的力量，以理論和邏輯的嚴密論證來說服教育他們；對基層干部的宣傳教育，在言說方式上要盡量運用形象生動的事例。因為基層宣傳干部面對大量具體實際的工作，他們更加需要直接的經(jīng)驗來指導自己的工作，并在這一過程中接受教育。

二、方法的轉(zhuǎn)變：從講道理走向講故事

宣傳的影響力、滲透力，既源于其所表達的觀點的內(nèi)在價值，也依賴于真實、生動和具體的符號形象。以往宣傳部門的工作以講道理為主，在生動化方面做得不夠。近年來隨著傳播手段的日新月異，我們逐漸開始意識到正面宣傳要善于將內(nèi)容“軟化”，用故事來表達觀點，把觀點翻譯成故事、隱藏在故事中。

首先，“講故事”能體現(xiàn)“從形象到抽象”的科學性。人類認識事物的規(guī)律都是從具體形象開始，除已經(jīng)從理論上深刻理解的知識領(lǐng)域外，對于新的思想、新的信息領(lǐng)

域，人們?nèi)匀涣晳T于從形象到抽象，從個別到一般。講故事的一個顯著特點，就是以形象的說事，替代抽象的說理，以“事”載“理”，以“事”寓“理”，讓人們在生動、形象的故事中曉理明理。所以宣傳工作大量的以講故事的方式進行呈現(xiàn)，通過生動而有技巧的戰(zhàn)線，可以寓教于樂，潛移默化的傳遞主張、傳播價值觀念和生活方式。

其次，“講故事”能體現(xiàn)“寓教于樂”的藝術(shù)性。講故事不是道理說教，更不是空喊口號，而是把“主張的”和“反對的”、“應該的”和“不該的”、“當興的”和“當戒的”道理，用故事的形式講出來，有人、有事、有情節(jié)，有的還鋪墊渲染、“賣關(guān)子”“抖包袱兒”，一個個生動、形象、鮮活的故事繪聲繪色、娓娓道來，令人感慨、耐人尋味，極具親和力、吸引力和感染力。另外，講故事雖為文化載體、藝術(shù)形式，但由于本身就是大眾藝術(shù)，做起來也比其他藝術(shù)形式簡便的多。所以，故事宣傳是宣傳思想工作藝術(shù)化的一條易行途徑和簡便方式。

第三，“講故事”能體現(xiàn)“人人參與”的群眾性。故事，有著久遠的文化淵源和廣泛的群眾基礎(chǔ)，運用大眾藝術(shù)形式，或口頭創(chuàng)作或文字創(chuàng)作的故事，大都人人會講、能講且愛聽。以講故事的方式開展宣傳工作，有利于動員群眾參與到宣傳活動中來，實現(xiàn)“大家教育大家、大家提升大家”的工作效果，也是宣傳工作堅持群眾觀點，踐行群眾路線的具體表現(xiàn)。另外，講故事的“現(xiàn)場感”和“追問效應”比較強，生動形象的符號貼近人們的具體生活和具體感受，讓人們有置身其中的“現(xiàn)場感”，能夠讓受眾追問“如果是我會怎么辦”，從而順利達成宣傳教育的效果。

三、主體的轉(zhuǎn)變：從宣傳系統(tǒng)走向政府全員

習近平總書記在關(guān)于意識形態(tài)工作的“8·19”講話中明確指出，做好宣傳工作必須全黨動手，各級黨委要負起政治責任和領(lǐng)導責任。事實上，新時期做好宣傳工作不僅僅是黨委部門的工作職責，也是各級政府部門的重要職責。尤其是隨著新媒體技術(shù)的廣泛運用，同媒體打交道的能力已經(jīng)成為衡量政府官員工作能力的重要指標之一。政府部門不能夠平時不關(guān)心宣傳工作，只有處在輿論監(jiān)督的時候才會想到宣傳，想到宣傳部。

首先，媒體是當代政府公共管理的重要手段。以往，在“單位制”的體制下，社會組織和政治動員主要是通過開會、文件等形式開展，“文山會海”是政府推動工作的重要方法和手段。然而，隨著，“單位制”的解體和“社會人”的出現(xiàn)，當代社會動員和組織很難單純依靠“政府——單位”這種上傳下達形式，而媒體尤其是新興媒體的出現(xiàn)，則恰好契合了“社會人”自主、分散、隨意的特點，用媒體進行宣傳動員，可以使宣傳的覆蓋面盡可能的擴大。在這樣的情況下，如果政府不善于借助媒體，政府公共管理的能力就會被削弱。

其次，媒體時代，政府不能再像過去那樣以控制媒體來掌握輿論主導權(quán)，而必須依靠新聞議程設(shè)置來獲得主導。新聞議程設(shè)置和公共政策制定實施一樣，都是公共管理的重要形式。誰掌握了新聞議程的主導權(quán)，誰就能主導輿論，反之就會被牽著鼻子走，陷入被動。因此，政府部門必須和重視業(yè)務(wù)工作計劃一樣重視政府傳播和應對媒體，在政策的制定、出臺、實施、反饋過程中，未雨綢繆，處處做好新聞發(fā)布和應對媒體的預案準備，只有這樣才能使政府管理工作事半功倍。

第三，政府本身越來越處于輿論監(jiān)督之下。政府各個部門都必須接受社會輿論的監(jiān)督，每一個政府部門都應該借助媒體監(jiān)督來改進工作、提高服務(wù)水平。因此，同媒體打交道、樹立良好的媒體形象本身就是衡量政府工作水平高低的重要標準。另外，隨著媒體市場化、多元化，尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，原有的行業(yè)管理和地區(qū)管轄格局已經(jīng)不足以應對媒體。因此，單靠傳統(tǒng)的宣傳部門扎口管理的方式已經(jīng)不能適應新的形勢。特別是，宣傳部門本身并不介入具體的政府行政工作，因此也就不能從源頭上解決涉及政府的傳播問題。即使宣傳部門主動跨前一步，起到扎口和協(xié)調(diào)的作用，也必然是滯后的。相反，如果政府部門能夠直接參與到傳播之中，成為傳播的主體，那么不管是常規(guī)的政府信息公開，還是突發(fā)性事件的輿論引導，其效果都會比通過宣傳部門扎口和事后協(xié)調(diào)有效的多。

（作者單位：復旦大學馬克思主義學院）