淺析微電影的產生及其發展趨勢

吳彥孜

(西南大學 新聞傳媒學院，重慶 400715)

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淺析微電影的產生及其發展趨勢

吳彥孜

(西南大學 新聞傳媒學院，重慶 400715)

微電影的出現源于多元化的網絡環境，具有一定的必然性。它不僅開創了電影和廣告雙贏的新局面，而且促成了電影的新發展。未來，微電影仍需要多方的指引與規約，以實現更好的發展。

微電影；廣告；受眾；發展

近幾年，微電影走入人們的視野并越來越受到關注和喜愛。其發展速度迅猛，涉及面也很廣，從簡單的微電影到微電影廣告，再到具有公益性質的微電影宣傳片，都是微電影發展的成果展示。

一、什么是微電影

(一)微電影的產生

越來越多的“微”出現在當今社會中，微博、微小說、微時代等等。從導演到演員，從網站到廣告，從專業人士到普通大眾，都在關注或制作微電影。到目前為止，微電影還沒有一個公認的定義。如果追溯到它的產生，陳凱歌導演可以稱得上是第一個拍攝短片的。2002年，他為戛納電影節所提出的以時間為主題的系列短片《十分鐘，年華老去》拍攝過短片《百花深處》，如今在網上搜索“陳凱歌微電影”就會出現這部短片。

(二)微電影的定義

微電影就是播放時間以及制作的時間、經費比電影有所濃縮，以網絡為播放平臺的一種電影產品。

(三)微電影的特點

微電影具有三個典型特點：拍攝制作周期短、投資少、影片時間短。在傳播方式上，電影在電影院大銀幕上放映，而微電影在網絡平臺或手機上播出。

麻雀雖小，五臟俱全。微電影無論前期制作、中期拍攝還是后期剪輯，都由團隊完成。微電影大部分都在五分鐘左右，甚至有的是三分鐘左右，長的不過十五分鐘，這是微電影最核心也最本質的特點。一個完整的故事內容要在短時間內講清楚，并且讓人看懂、接受，必須具有很強的創意，故事要高度凝練。

二、微電影產生的原因

(一)微電影的制作門檻低

攝像機等各種拍攝器材的普及，以及器材的售價降低，讓越來越多的大眾開始接受這些拍攝產品。編輯軟件的廣泛推廣以及手機、相機成為人們出門的必須品，都使得人們可以隨時隨地進行拍攝。比起那些專業的拍攝設備，佳能尼康的相機雖不能及，但拍出來的畫面效果足以滿足人們的觀看要求。

(二)網絡環境的相對寬松

傳統影片需經過相關部門審核才能發行、放映，微電影卻不需要。它在制作完成之后便可以上傳至網絡進行播放。限娛令、限廣令的頒布以及各種電影機制的調整，越發突出了網絡環境的寬松。網絡上沒有那么多條條框框的規定，無論是什么題材，只要無傷大雅就可以在網上進行傳播。

(三)傳播平臺的發展

每年我國上院線的電影不過幾十部，但真正拍攝的有數百部之多。對于這些無法上院線的電影來說，網絡成了一個代替電影院的好平臺。微電影的傳播終端與電影不同，隨著無線網絡的覆蓋和手機、平板電腦等各種移動終端越來越普及，新媒體成為大多數受眾觀看微電影的首選。微電影的精而短恰好適應了這樣的趨勢，它病毒式地在不同的媒介進行傳播。

從傳播學角度來說，微電影作為一種新媒體顛覆了以往電影產業的傳播模式，從傳播主體到傳播方式再到傳播效果，每一個環節都刷新了觀眾對于電影的傳統思維模式，正在創造著一種新的傳播模式。[1]微電影的這種制作、上傳、接收的快捷無疑與當前快節奏的生活方式相適應。從前所說的大眾傳播正演變為個人化的雙向交流，信息不再被“推給”消費者，相反，人們將所需要的信息“拉出來”，并參與到創造信息的活動中。受眾接受信息的方式發生了變化，也說明了傳統媒體與新媒體所傳播信息的不同。[2]

(四)碎片化時代的要求

在碎片化時代，人們利用越來越多碎小的時間移動地觀看影片。而這些碎小的時間正和微電影形成一種契合，它在新媒體上的傳播正好適應了這個碎片化的時代。喻國明教授認為，碎片化是一個社會由傳統向現代過渡時期的基本特征。表現在傳播領域則是：一方面傳統媒介市場份額收縮，話語權威和傳播效能不斷降低；另一方面則是新興媒介的勃興，傳播通路的激增，海量信息的堆積以及表達意見的多元。[3]在這個碎片化的時代，人們的審美習慣、觀看方式都發生了變化。

三、微電影的發展現狀

(一)微電影廣告

微電影廣告，顧名思義就是為了宣傳某個品牌或商品，采用微電影的拍攝手法和技巧所拍攝完成的廣告。營銷性微電影這一概念可被界定為：通過微電影這種影像呈現形式展現故事吸引受眾，幫助廣告主建立與受眾的情感紐帶，進而提升品牌美譽度與忠誠度的一種新型營銷傳播手段。因此從這一角度看，營銷性微電影就是一種“廣告的高級形式”，是微電影和廣告的有機結合。[4]所以，微電影廣告又稱營銷性微電影。

例如，益達的《酸甜苦辣》可以說是第一個被受眾所注意到的微電影廣告。從那句經典的“hey，你的益達。是你的益達。”到現在的“你的益達也滿了。”不僅讓人們深刻記住了這個品牌，更將一個品牌的價值完美地體現出來。益達系列微電影廣告主要利用的是明星效應，彭于晏陽光帥氣和桂綸鎂清新自然的形象深入人心，和產品的定位很符合。

與益達注重故事情節不同，凱迪拉克的《一觸即發》更強調畫面感。男主角從大樓跳下來時用到了無鑰匙開門系統，在被直升機攔截時啟動了全監控車況系統，順利擺脫了對手。凱迪拉克微電影廣告中最大的亮點是制作特技，打斗、炸彈爆炸等場景都是大場面；劇情也是好萊塢式情節，有完整的電影敘述結構。這部微電影廣告選擇吳彥祖作為主角，使得凱迪拉克的品牌形象和主演之間形成了完美契合。在受眾接受的層面，微電影將電影與廣告二者之間原本存在的鴻溝一舉擊碎了。盡管這類微電影生產的終極目的仍是在產品營銷、企業形象塑造、衍生產品開發服務等方面發揮效用，然而電影的敘事、表現等功能卻并未被弱化，反而成為切實有效的承載工具。[5]

無論是《一觸即發》、《66號公路》、《益達》等以明星為吸引力的微電影廣告，還是《老男孩》、《桔子酒店》等偏重于故事情節的微電影，受眾的評價都很好。微電影的動因源自技術、市場和受眾的共同作用。而其發展面臨的悖論也在于這三者的制約與交相影響，尤其是市場與受眾雙重悖論將決定著未來微電影的成長走向。[6]以網絡受眾為目標受眾，這樣微電影廣告就有了針對性，傳播的效果自然會更好。

電影本身的吸引力，同樣是微電影廣告產生的一大原因。電影這種藝術形式的效果是其他藝術形式所不能及的，它給受眾帶來的視覺沖擊和情感觸動遠超過其他藝術形式。但從本質上來說，商業微電影就是廣告，只不過它讓植入的廣告不再成為電影內容的干擾，產品成為了整個電影的第一角色或者是線索，而這個過程的本身就是在創造電影藝術。[7]

原本廣告最大的特點在于時間短，內容簡潔。而微電影廣告打破了這兩點。微電影廣告強調故事情節，講述產品特點，將品牌及產品融入到故事情節之中，使廣告變成敘事，受眾在故事中潛移默化地接受產品，對品牌產生認同感。在傳統媒體環境中，同一廣告內容用兩種媒體展示給消費者一次的效果，要比用同一種媒體展示給消費者兩次的效果高30%。因此，企業營銷信息的傳播要運用不同的工具，從不同的時間，不同的空間，不同傳播渠道全方位地進行互補。[8]受眾在不知不覺中就會產生認同感，而且會對其印象深刻。

當然，微電影廣告不是任何產品都可以嘗試的。與普通的廣告相比，微電影廣告在時間、畫面和后期制作上都有很大的不同，投入的資金也很大。其次，微電影廣告的制作難度大，故事和產品植入的比例難掌控。情節過于復雜必定搶了產品的風頭，使觀眾記住了情節和明星，卻沒有注意到產品和品牌；反之，過分強調產品介紹，必然會引起受眾的反感。廣大受眾在進入微時代后，個性化訴求增多，要求新型的消費模式。受眾接受信息的渠道由報紙、電視等傳統媒體逐漸轉向新媒體，習慣讀手機報，習慣在微博發現今日熱點，在互聯網主動搜索相關資訊，“主動”、“搜索”成了受眾接收信息的關鍵詞。微電影的營銷初衷正是利用受眾這種“主動”的心態，將自己化身成“病毒因子”，以病毒的傳播方式，借助受眾為自己營銷。[9]

(二)大眾微電影

所謂大眾微電影，筆者認為就是普通受眾參與制作完成的微電影。從前期拍攝到后期剪輯都不再是專業團隊所打造的，而是原來那些只能觀看電影的受眾按照自己的想法所拍攝完成的影片。

微電影降低了藝術門檻，打破了傳統電影創作中草根與精英的界限。正如網絡作家與傳統作家的界限，現在很多微電影都改編自網絡小說，而很多電影則直接改編自大家所寫的小說。拍攝電影不再只是專業人士從事的職業。“自我實現”它指的是人對于自我發揮和自我完成的欲望，也就是一種使人的潛能得以實現的傾向。這種傾向可以說成是一個人越來越成為獨特的那個人，成為他所能夠成為的一切。[10]

微電影為草根導演提供了平臺，例如李洪綢的《大學生同居的事兒》。這些紅遍網絡的作品，不僅使名不見經傳的草根導演實現了夢想，還讓更多人參與其中。他們成為微電影的一個代表群體，也是其中最重要的一環，如果沒有他們的作品，微電影就不會呈現多元化的題材。他們的作品之所以受到受眾的關注，就是因為題材和院線上映的完全不同，個人風格也不同，更貼近生活。無論為了嘩眾取寵還是娛人娛己，都是另一種表達方式，讓人們眼前一亮。

(三)專業團隊打造的微電影

與大眾微電影不同的是，專業團隊所打造的微電影不僅有自己的團隊資源，還有自己的播放平臺，電視臺和各大門戶網站就是如此。

電視臺的代表有CCTV電影頻道《愛電影》團隊所打造的《李雷的2012》，不僅勾起了80后的共同記憶，還把愛情片、災難片等融入到這短短的四分鐘里。這部微電影以嫻熟的技巧和新穎的思路成為微電影的典范。

肖央所拍攝的《老男孩》是微電影的里程碑，他所代表的專業團隊也隨之成為微電影的主要力量。后來唱片公司、門戶網站、電視臺、專業影視制作公司等都加入了專業團隊。專業團隊有足夠的資金和資源來完成作品，例如《老男孩》就是優酷、中影集團再加上出品人韓三平這樣的團隊共同打造的作品。

近幾年，各大視頻門戶相繼推出微電影專欄，一邊打造屬于自己品牌的微電影，一邊不忘邀請明星助陣，例如徐錚為網易拍攝的《一部佳作的誕生》。搜狐和中影則聯手推出“7電影系列”，邀請劉燁、黃渤、黃磊、吳秀波、王學兵、李光潔、張默這七位明星跨界當導演拍微電影，讓明星微電影成為一種風尚。

四、微電影未來展望

中國網絡視頻藍皮書——DCCI互聯網數據中心的統計數據顯示，在2011年底網絡視頻用戶調查中，81.5%的網絡視頻用戶觀看過微視頻，更有近六成經常觀看，其中63.5%的用戶希望觀看的微視頻類型是微電影，遠遠超出其他微視頻類型。[11]

微電影將來會怎樣發展？有人認為微電影廣告會延續其商業價值并占領市場，畢竟只有這樣才能有收益。但這要基于給微電影制定一個良好的規則，有了規范的市場，微電影才能良好發展下去。版權是微電影以后面臨的一個重要問題。制作人完成微電影后，作品可以在各大網絡媒體上匿名轉載。再加上網絡上魚龍混雜，國家又沒有出臺一個明文規定的管理辦法，所以版權和傳播管理是以后微電影發展中需要注意的事項。

微電影未來不可能形成一方獨大的局面，無論是草根導演、專業團隊，還是微電影廣告，都不可能完全引導微電影的走勢。草根導演有夢想，但沒有專業的技術是不可能成為主導的；專業團隊雖然擁有過硬的技術力量和專業人才，但太過于拘謹的構思，必定會物極必反。《一部佳作的誕生》發出了這樣的聲音：“你們知道中國電影為什么拍不好嗎？就因為總是糾結在文藝片和商業片之間，而忽略了細節上的審美追求，如果我們的電影不能走進觀眾的心，我們怎么能取得商業上的成功呢？”對電影藝術在文藝片和商業片之間的糾結，以微電影的形式提出來，不僅是對電影藝術發展的質問，也是對微電影前景的一種審視。[12]

微電影廣告會是以后廣告營銷的寵兒，同時也可能走進一個誤區，畢竟它是由商業資本操縱的，很難做到自由創作。微電影如果過度商業化，必定引起大眾的反感。如今大家接受微電影廣告，在于它的新穎以及隱晦的產品廣告，這些都是在受眾承受范圍內的。但如果微電影廣告一味注重產品而不是故事敘述，挑剔的受眾也會拋棄這一新事物。

微電影要實現規模盈利，就要走產業化道路，使獲利方式更加多元。除了依靠廣告、點擊率外，還可開拓周邊產品、微電影版權、藝人經紀、微電影節等獲利渠道。同時，還應加強與影視公司的合作，實現自身資源的整合和優化配置。[13]衍生產品的研發是獲得利益最大化的一種方式。無論微電影的未來面臨什么問題，都不可否認它引領著受眾走向全民電影的時代。受眾從以往的被動接受，變成了影像內容的提供者和接受者并存的角色。

(責任編輯 陶新艷)

[1] 呂艷萍. 解讀微電影的傳播特點與未來之路[J]. 東南傳播，2012(4): 56.

[2] 尼葛洛龐帝. 數字化生存[M]. 海南出版社，2000: 4.

[3] 喻國明. “碎片化”語境下傳播力量的構建[J]. 新聞與傳播，2006(4): 23.

[4] 曹文龍. 營銷型微電影的傳播機制及發展態勢研究[D]. 杭州：浙江大學，2012.

[5] 張波. 論微電影在當下中國的產生及消費態勢[J]. 現代傳播，2012(3): 104.

[6] 洪長暉. 微電影的成長及其悖論——市場與受眾的雙重透視[J]. 現代視聽，2011(12): 50.

[7] 葉志飛. 淺談微電影的商業價值和發展前景[J]. 現代商業，2012(6): 47.

[8] 姜旭平. 網絡營銷[M]. 北京：清華大學出版社，2003: 238.

[9] 朱佳佳. 新媒體時代的微電影廣告營銷研究[D]. 合肥：安徽大學，2012.

[10] 亞伯拉罕·馬斯洛. 動機與人格[M]. 北京：中國人民大學出版社，2012: 29.

[11] 孟志軍. 微電影的傳播學解析[J]. 新聞界，2011(8): 30.

[12] 劉佳佳，邱秀聰. 微博之后流行微電影?[N]. 人民日報海外版，2011-08-08(7).

[13] 崔兆倩. 淺析微電影的現狀及發展[J]. 新聞愛好者，2012(4): 42.

2015-01-22

吳彥孜(1990-)，女，湖南長沙人，西南大學新聞傳媒學院傳播學專業2013級碩士研究生。研究方向：新聞傳播。

G206.3

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1671-5454(2015)02-0028-04

10.16261/j.cnki.cn43-1370/z.2015.02.007