新媒介環境下傳統媒介議程設置的多元化

柴德闖

(貴州師范大學 文學院，貴州 貴陽 550001)

?

新媒介環境下傳統媒介議程設置的多元化

柴德闖

(貴州師范大學 文學院，貴州 貴陽 550001)

議程設置理論一直是新聞傳播領域的一個重要理論。在網絡時代，隨著媒介傳播環境的變化，傳統媒介的議程設置也相應地發生改變：議程設置主體由單一變為多元，議程來源渠道由固定變為多元，議程傳播內容也由雷同變為多元。

傳統媒介；議程設置；多元化

議程設置理論至今已40多年，是新聞傳播領域的重要理論。[1]議程設置的內容、作用和方法，在傳統媒體領域已經運用成熟，而在新媒體大行其道的今天，議程設置已不再局限于單一的信息渠道。議程設置理論所改變的不是議程設置的內容，而是設置議程發生的前提和條件。自新媒體出現以來，傳統媒體信息量變小、時效性變差的缺點逐漸顯現。在信息“碎片化”的當下，如何將信息更好地傳遞給受眾，如何提升媒介信息的深度和廣度，如何提供關注度高的信息，成為傳統媒體新的問題所在。

一、議程設置理論的發展進程

“在多數時間，報界在告訴它的讀者該怎樣想時可能并不成功，但它在告訴它的讀者該想些什么時，卻是驚人地成功。”從李普曼的《輿論學》到麥庫姆斯和肖的《大眾傳播媒介的議程設置功能》，[2]“議程設置”這個概念從抽象變為具體，議程設置理論1972年被正式提出，而且它不再僅僅適用于報界，對于向受眾傳遞信息的傳播媒介同樣適用。經過40多年的發展，議程設置理論在傳統媒介領域已經發展得比較完善。但自互聯網成為人們日常生活的一部分，微博、網站成為人們了解信息的門戶，議程設置理論也發生了相應的變化，不再局限于傳統的單一議程設置模式，媒介環境的變化必然引起議程設置理論的新變化。

所謂新媒介環境，就是自互聯網出現后，人們不再單從電視、報紙這些傳統媒介上尋找信息，互聯網的門戶網站以及微博等信息互動平臺的出現為受眾接受信息提供了多重渠道。因此新媒介環境已經不再是傳統的媒介環境，它多出了一個突變的因子，就是互聯網。互聯網的誕生打破了傳統媒介議程設置環境各個因子之間的相互聯系，使媒介環境發生了根本性的變化。隨之而來的，議程設置的主體發生了改變，不再是單一的新聞制作者；議程的來源渠道也由原來的記者采寫變為多渠道信息來源；而且由于地區不同，不同傳統媒介的議程內容發生了變化，不再是大體相似的議程內容。總的來說，自新媒介出現，傳統媒介的議程設置發生變化的不是這棵樹上的莖和葉，而是這棵樹的根。

二、傳統媒介的議程設置

這里所說的傳統媒介，是指電視、廣播、報紙和期刊等傳統信息傳播媒介，是新媒介出現之前的傳統媒介。傳統媒介議程設置有著自己的特點：

(一)議程設置主體單一。傳統媒介進行議程設置時，參與的人數其實并不多。從新聞采集到編寫或者編輯，再到上版或者播出，這些信息的重要程度如何，從什么角度向受眾傳遞信息，其實都是從主觀出發的，只有幾個人進行操作。這些所謂的“把關人”無法全面了解受眾的關注方向，甚至對報道的整條內容也可能無法全面了解。議程設置的這種主體單一性，容易扭曲議程設置的初衷。

(二)議程來源渠道固定。傳統媒介的信息來源基本上都有自己的固定模式。不管電視還是報紙，都是由記者尋找信息源，需要發揮記者的主觀能動性，對信息進行整合，然后進行傳播。傳統媒介的信息來自會議、熱線和記者主動發現等固定的來源，議程設置也就在這些信息中進行。無法全面掌握和處理信息，造成傳統媒介議程設置信息來源渠道的相對固定。

(三)議程內容差別不大。傳統媒介議程設置信息來源渠道的相對固定，導致議程設置內容的雷同，不管是報紙還是電視。地域性的差異應該帶來傳播內容的不同，但由于信息來源渠道的相似，傳統媒介地域性的差異漸弱，議程設置也就無題可設，逐漸走向同質。除去民生類的信息傳播內容不同之外，基本上報紙、電視關注的內容都是相同的。這并不是議程設置的成功之處，而是失敗之處。

三、傳統媒介議程設置的新變化

為應對新媒介環境帶來的沖擊，傳統媒介在議程設置上作出了相應的改變。多元化的議程，多元化的來源，多元化的表現形式，使傳統媒介的獨特性體現出來，也使傳統媒介獲得了新生。

(一)議程設置主體多元化。網絡的出現使人們更敢于表達自己的意見，熱點事件的曝光度更高，沒有什么事情會被雪藏起來。這打破了傳統媒介議程設置主體單一的特點，媒介與公眾共同設置議程也就出現了。人們關注什么，網絡媒介就報道什么，不再是傳統媒介根據自己的調查和理解來進行議程設置。就像“李某某”這類事件，一開始傳統媒介報道得并不多，但由于網絡上對此事的議論不斷，內幕也不斷揭開，傳統媒介不得不對此事進行重新報道。由此可見，議程設置不再單單是傳統媒介的責任，而變成由受眾與媒介共同來完成。這種現象造成議程設置主體的多元化，而設置主體的多元化也就造成了議程內容來源的多元化。

(二)議程內容渠道多元化。傳統媒介議程設置的內容來源相對貧乏，大多是地區民生問題和國家重大事件，而地域性的民生問題和全國性的民生問題報道較少。在現在這個碎片化的網絡時代，信息的共享速度快，傳遞內容多，來源渠道廣，對于不同的媒介來說好處是不同的。新媒介在這種環境下對事件報道的共享速度快，但相對于報道深度來說，會拉伸報道長度，并不能一次性解決問題。傳統媒介看到了網絡信息量大的特點，不再只是由記者找新聞來進行議程設置了，逐漸轉變為網絡加地域的形式。也就是根據地域性的民生問題和網絡上關注的重大事件來進行議程的選取，議程內容來源渠道以及議程內容都相對變得多元化，并會選取事件進行跟蹤報道到最后的整體報道，這也從另一方面體現了傳統媒介的優勢。現在傳統媒介的議程設置由原來的“找”議程變為了“選”議程。

(三)議程表現形式多元化。所謂的議程表現形式，就是各個不同的傳統媒介對于不同的議程或相同的議程進行不同解讀的表現形式。傳統媒介由于對信息掌握不全面，且沒有相互聯系的機制，導致容易形成議程的相似性，也就是報道內容相似，報道形式相似，報道方法相似等雷同現象。新媒介出現后，傳統媒介對信息的掌握更全面，各種各樣的問題可以供他們選擇性地解讀，可以根據本地民眾的喜好進行議程選擇。地域性民生議程越來越受到議程設置者的重視，并逐漸占據主體，傳統媒介在網絡傳播的助力下也增強了自身影響力。而且由于受眾的網絡參與，傳統媒介議程設置的角度也出現差異，由此導致議程表現形式的多元化。這些差異性的議程設置是傳統媒介的進步，是媒介發展的結果。

(四)議程設置方向多元化。傳統媒介進行議程設置往往具有目的性，如何達到更好的傳播效果，如何更好地使議程設置實現傳播目的，是很關鍵的問題。議程設置的成功與否是傳統媒介是否改變現有議程選取方法的標準。由于網絡的普及，受眾接受信息的速度加快，傳統媒介議程設置的目的需要相應地變化，也就是目的性變弱，可讀取性變強。傳統媒介更可以通過網絡對受眾的關注方向進行調查，從而更好地設置議程的角度、方向。隨著受眾理解內容的寬度和廣度變大，議程設置的可選擇性變大，議程設置的方向性增強。同時議程設置的方向也不是單一的，會隨著受眾關注度的改變而轉變，靈活性也得到增強。

(五)議程引導效果多元化。不管傳統媒介還是新媒介，信息傳播的目的是引導受眾的日常關注方向。在“標題化閱讀”的今天，除了國際國內重大事件的報道，傳統媒介不得不選擇受眾感興趣的內容進行報道，也就是關系到受眾自身利益的信息。傳統媒介對事件進行深加工的報道，具有比網絡媒介更多的引導性，不像網絡媒介只報道事件本身，受眾如何思考事件由受眾自己決定，而沒有進行思想上的引導，從而有可能導致社會整體思想的變異。傳統媒介的報道提高受眾對某些事件的關注，并通過加工得到更加多元的解決問題的辦法，也可以使受眾的思想朝著健康的方向發展。

四、傳統媒介議程設置變化的實質

在信息碎片化的今天，傳統媒介在網絡時代如何生存是個難題。議程設置成功與否是決定一個傳統媒介是否還有存在意義的重要指標。如今受眾信息接收量大，接受范圍廣，傳統媒介的議程設置如果不進行改變，就會導致受眾減少，市場生存能力降低。傳統媒介議程設置的變化，是順應媒介傳播環境而變化的，是對傳統議程設置的進一步發展。在新媒介環境下，傳統媒介議程設置的變化可以說是應對新環境的再生。其實質是適應新媒介時代的需求，提高傳統媒介的公信力和影響力。變化是為了更好地發展，傳統媒介議程設置只有更加包容更加多元，才能實現傳統媒介質的發展。

(責任編輯 陶新艷)

[1] 山彤彤. 自媒體環境下的議程設置困境研究[J]. 廣州廣播電視大學學報，2013(2): 75-75.

[2] 李本乾. 議程設置思想淵源及早期發展[J]. 當代傳播，2003(3): 19-20.

On “Agenda-Setting” Diversification of Traditional Media in New Media Environment

CHAI De-chuang

(LiteratureCollege,GuizhouNormalUniversity,Guiyang550001)

Agenda setting theory has been an important theory in media transmission. In network times, the change of media dissemination environment triggers the change of agenda setting of traditional media correspondingly with setting themes from single to multiple, setting source from fixed to diversified and setting contents from similar to diversity.

traditional media; agenda setting; diversification

2014-12-01

柴德闖(1990-)，男，山東濰坊人，貴州師范大學文學院藝術學理論專業2013級碩士研究生。研究方向：戲劇藝術形態。

G206

A

1671-5454(2015)02-0017-03

10.16261/j.cnki.cn43-1370/z.2015.02.004