應用技術大學背景下課堂理論教學轉向探索——以《廣告策劃與創意》課程為例

應用技術大學背景下課堂理論教學轉向探索——以《廣告策劃與創意》課程為例

陳積常林文成

(南寧學院 文學與藝術設計學院，廣西 南寧 530200)

[摘要]在應用技術大學背景下，以“應用為先”作為培養目標，專業理論課程如何體現與應用相結合，是課程開設是否成功的關鍵。以《廣告策劃與創意》課程為例，運用真實案例進課堂、分崗教學及專業課程相互滲透的理論與實踐結合的教學方法，有效地提高了課堂教學質量，增加了學生的學習興趣，有利于學生專業技能的培養。

[關鍵詞]《廣告策劃與創意》課；課堂教學；探索

[收稿日期]2015-05-14

[作者簡介]陳積常(1982-)，男，海南樂東人，南寧學院文學與藝術設計學院講師，研究方向：數字廣告、廣告教育。林文成(1981-)，男，福建長泰人，南寧學院文學與藝術設計學院講師，研究方向：藝術設計。

[基金項目]本文為2014年度廣西高校科學技術研究項目“數字媒體技術在廣告設計中的應用研究——以廣西中小型廣告公司為例”(編號：YB2014454)的研究成果之一。

[中圖分類號]G420

[DOI]10.16261/j.cnki.cn43-1370/z.2015.04.017

中國應用技術大學是在落實《國家中長期教育改革與發展規劃綱要(2010—2020)》精神中提到的“促進高校辦學特色、建立高校分類體系、實行分類管理”和“建立現代職業教育體系”要求的一種體現。[1]高等教育研究專家潘懋元教授認為：中國的大學中，除少數大學是研究型大學外，絕大部分都應辦成應用技術大學。辦好這樣的大學，對我國高等教育發展具有重要戰略意義。[2]南寧學院是國家首批應用技術大學試點高校。從某種程度上而言，應用型大學是培養具有一定專業理論知識的高技能人才，人才培養倚重于職業性和技能性，但前提條件是具有一定的專業理論知識，因為應用型大學條件下的人才培養模式不等同于高職院校人才培養模式，而是一種新的人才培養模式。在這種模式下培養出來的學生，應該是具有一定獨立思考和自學能力的高技能應用型人才。在這種培養模式框架下，應用型大學中的理論課程如何“教”和“考”成為任課老師們著重思考的一個熱點問題，既要使理論課程達到傳授專業理論知識的作用，又要達到與實際應用相吻合的要求。本文將以廣告設計與制作專業的《廣告策劃與創意》課程作為引入點，探索應用型大學背景下理論課程改革的方向。

一、應用技術大學背景下的傳統理論課之弊

專業理論課程是專業學習中的一個重要組成部分，在專業結構體系中具有奠基性的作用，是培養學生后續自我學習能力的源動力。但是在現階段的教學現狀中，特別是職業院校或應用型高校，普遍對專業理論課程不夠重視，在教學中卻沒有結合職業院校應用型培養人才的目標，導致專業課堂教學的互動差，教學效果不夠理想。

(一)專業理論課程的授課效果與學生預期不一致

在應用型大學背景倡導“應用為先”的環境下，學生對本專業的學習較為感興趣，但是也容易造成一定的認知誤區。比如，認為專業理論課是一種概念的解釋，條文的解讀，對該專業的實操能力的培養沒有起到多大的作用。以《廣告策劃與創意》課程為例，首先，教師授課與學生希望值存在差距。學生希望學習該課程之后，能策劃及執行一些較大的廣告案例，但在傳統的授課過程中，更為注重廣告策劃中的概念、原理及方法的講授，過多解釋理論方面的知識，且因課時受限，沒有相應的實操去印證理論和實踐。同時，課堂教學中教師理論講解脫離實際，學生聽得空洞，也與自己當初所理解的課程獲益不一致，由此產生一些抵觸的心理。其次，學生急于求成，功利性太強。學生希望即學即用，而理論課程無法達到像實操課那樣立竿見影的效果。學生希望一門《廣告策劃與創意》課程就能解決在廣告策劃方面的所有問題。然而較好的廣告策劃能力是來自廣告專業中所有課程以及個人閱歷的支撐。

(二)學生對實訓課熱情高，專業理論分析能力較弱

學生對實訓課熱情較高，但專業的理性分析能力較弱，這也是專業理論課程在授課過程中不太受歡迎的原因之一。以南寧學院2011級廣告設計與制作(策劃方向)學生為例，他們均為90后，是伴隨著網絡成長起來的一代。網民中所具有的“個人情緒的宣泄”、對抗理性、抵制規范的特征，學生或多或少具有。[3]這種心理特征不知不覺帶入了課堂，專業理論課中理性的專業分析思維被破壞，大多數學生思維中的廣告多停留在設計的層面上，因為專業理論分析能力較弱，致使在理解理論知識點時，對于一些常見的廣告運作規律及現象不能用相關的理論知識加以分析其緣由。

二、應用技術大學背景下理論課的教與考

德國的職業教育是一個成功的模板，在德國的應用職業教育中，從事教學的專業師資一般分為兩類，即承擔專業理論課程教學的教師和承擔校內實訓課程方面的實訓教師。[4]專業理論課教師能否把技能要求、行業的特征融入到課堂中是授課成功與否的關鍵。南寧學院是應用技術大學的試點高校，理論課程的教學是人才培養體系中的一個重要組成部分。如何讓理論課在培養應用型人才中起到作用，現以廣告設計與制作(策劃方向)專業的《廣告策劃與創意》課程為例進行探討。

(一)真實案例進課堂

使用真實案例進行教學，打破了之前傳統的理論教學模式。這種教學方法能很好地做到理論和實際相結合，通過密切結合本專業的當前熱點和實際案例，做到理論知識和課外專業操作有機結合，有效地提高課堂的教學質量，增加學生的學習興趣，達到較好的課堂互動效果。

本課程的教法是以引入南方黑芝麻集團股份有限公司產品的校園推廣案，作為貫穿全課程的實際案例。以南方黑芝麻集團成立30周年為背景，在大學校園中開展“溫暖30年，感謝有你”為主題的一系列品牌的推廣活動。活動的具體執行方案涉及到《廣告策劃與創意》課程全部的授課內容。為了讓學生體驗到理論課程不是單純的理論知識的講解，在課程的授課過程中，將南方黑芝麻集團的校園推廣方案按照課程的要求拆分為環境分析、行業分析、競爭分析、產品分析、消費者分析、廣告表現策略、廣告媒介和廣告預算等八個部分。在授課過程中，先跟學生分析完成此校園推廣案所需要完成的一系列工作，讓學生帶著明確的目的去學習課程中的相關知識點。例如為完成這一校園推廣案，為了便于開展策劃工作，學生在進行策劃時，有必要對推廣的產品進行分析。但由于學生缺乏產品分析的相關經驗和理論，對產品分析這一環節的工作將無法開展。因此帶著問題跟老師學習和探討“產品分析”的知識，在整個章節的學習過程中，學生的學習狀態飽滿，學習互動性較強，敢于探索。通過案例進行教學是為了更好地理解專業知識，將案例和專業理論知識聯系起來，使學生更好地將理論和實踐相結合，便于靈活運用。同時在以“應用為先”的培養模式中，引入的案例有效地解決學生對專業理論知識難以理解的問題，又能達到專業實操訓練的效果。

(二)分崗教學，激發學生積極性

2011級廣告設計與制作(策劃方向)班共有26人，按照策劃公司相應崗位的要求分成兩個策劃團隊，團隊根據成員的特長將其分配到相應的文案組、策劃組、設計組和調研組。通過這種分組分崗位的教學要求，可以讓團隊圍繞著任務的策劃、設計、調研等工作展開活動，成員之間形成一個相應的團隊互動空間，這種教學模式極大激發學生的積極性，學生個體有了自我表現和展現自我的機會，也培養了學生分工合作的能力。

(三)課程的相互滲透

在應用型大學環境下，專業對課程間的相互滲透更為迫切，以培養應用型人才為目標的應用型大學中，課程多注重學生應用能力的培養。本次教學探索，以帶領學生創作南方黑芝麻集團股份有限公司的產品進行校園推廣為案例，并以此作為教學的主線。涉及到的專業知識有策劃、設計、文案、品牌戰略等課程的內容。邀請《品牌戰略》課的任課老師加入這次教學改革探索，將這個校園推廣案也融入到《品牌戰略》的課程中，從品牌戰略的視角引導學生完成策劃與設計。從學生對整個案子的策劃效果的角度而言，多課程的相互融合教學更有利于學生專業技能的培養。

(四)引入企業專家的課程考核方式

在課程的考核中，引入企業的考核標準，即對兩組學生團隊做好的校園推廣案，企業專家對案例進行點評后，挑選一個策劃案作為企業有意向合作的案例，并針對企業的具體情況提出修改意見，為企業的產品進行校園推廣提供策劃的思路，同時也讓學生在這個過程中體驗到學以致用的樂趣。引入企業、行業的標準，是課程與行業對接的一種手段，將學習的理論知識與實戰操作緊密結合起來，目的在于培養學生的專業應用能力和專業就業競爭力。[5]這種對企業的案子進行現場提案并進行考核的方式，打破了以往《廣告策劃與創意》課程單純的書面考試或撰寫虛擬的策劃案進行成績評判的方式，增加對學生綜合能力、專業能力的考評。尊重企業對學生的案子提出的意見，結合企業的標準和學生平時表現進行評定課程的最終成績。

課程教育的成功與否，是專業教育成功與否的基石。在應用技術大學的背景下，以“應用為先”作為培養的目標，專業理論課程如何體現出與應用相結合，是課程開設是否成功的關鍵。

(責任編輯遠揚)

[參考文獻]

[1]夏建軍，賴每，陳雄章. 破解廣西新升格本科高校的發展難題[J]. 當代廣西，2013(14): 44-45.

[2]宋孝金. 應用型本科高校定型發展的四項任務[J]. 中國高校科技，2014(7): 33-34.

[3]宋涵慧. 地方高校應用性專業理論課教學的困境及出路——以臺州學院新聞學理論課程為例[J]. 職教論壇，2009(17): 36-37.

[4]姚文君. 德國職教專業理論課師資培養模式分析與借鑒[J]. 職教通信，2005(4): 55-56.

[5]黃河. 實例教學在環境工程專業課教學中的應用[J]. 廣東化工，2009(6): 275.

Exploration of Theoretical Classroom Teaching Steering in Universities of Applied Sciences——“Advertising Plan and Creation” Course as Example

CHEN Ji-chang, LIN Wen-cheng

(SchoolofLiteratureandArtDesign,NanningUniversity,Nanning530200)

Abstract:Universities of applied sciences are application-oriented and the theoretical courses should combine theory with application. Taking “Advertising Plan and Creation” course as an example, using real cases and adopting teaching methods of combining theory and practice can effectively improve the quality of classroom teaching and increase student interest in learning and improve their professional skills.

Key words:“Advertising Plan and Creation” course; classroom teaching; exploration