對臺宣傳受眾定位的七大策略

謝清果

(廈門大學 新聞傳播學院，福建 廈門361005)

寬泛地講，臺灣民眾是對臺宣傳的對象，但是臺灣民眾有藍綠和第三勢力等多種政治取向。根據拉扎斯菲爾德的研究，民眾由于具有既有政治趨向，因此他們對宣傳的內容會有選擇地接觸、理解和回應。因此，為增強宣傳的針對性和有效性，對臺宣傳應當注重把握受眾的狀態，及時根據受眾實際調整宣傳方式和內容。

時任國臺辦主任助理、新聞局長張銘清先生在談到對臺宣傳工作時指出:“現在的任務是，應在對臺宣傳的破題上多做些工作，思想再解放些，步子再邁大些。特別是要改變文風，講求針對性、有效性，要以理服人、以情感人。要徹底改變過去那種對臺報道‘宣傳味’太濃的做法，要以拉家常式的宣傳，讓臺灣同胞既易于接受，卻又不認為你是在宣傳，這樣才能達到最好的宣傳效果。另外，我們的報紙、電視和廣播都要有好的欄目和節目來吸引讀者和觀眾。要在抓住民間，爭取民心，辦出地方特色上加大力度，做出成效。”［1］央視《海峽兩岸》節目主持人李峰在《李峰說臺灣》一書中，以對臺電視評論節目為例探索了臺灣受眾的基本情況、臺灣受眾思想文化背景、臺灣受眾社會心理，進而分析節目因兩岸的溝通屏障、激烈的臺灣傳媒競爭、臺灣臺獨傳媒的輿論誤導，要發揮宣傳效果還有很長的路要走。［2］

筆者認為對臺宣傳總體策略當是淡化政治分歧，強化民族認同。這種觀點合乎“一國兩制”的基本要義。“一國兩制”就是充分尊重臺灣的政治制度，尊重臺灣人民的生活方式，但是兩岸人民同屬一個中國，都是炎黃子孫，都是中華民族大家庭的一員。因此，宣傳也應當服務于這一國策。強調民族認同其實是強調“一國”的重要基礎，沒有民族認同，“一國”理念就失去基石。因此，對臺宣傳當以五緣文化為載體，宣傳兩岸一家親，當然也可以此來打擊臺獨份子，消解“去中國化”做法的影響。正如秦志希先生所言:“新聞媒介既是一種文化的象征、凝聚、守望，又是這一文化的傳播、延續和重塑。因為在每日每時的各種各樣的新聞傳播活動背后，都隱存著特定的文化價值系統。新聞傳播實質上是特定文化價值系統的擴張，文化價值系統與新聞傳播互為表里。新聞媒介既與特定文化有著不可分離的聯系，那么，新聞媒介在事實上又無以擺脫、割裂與傳統文化的聯系。不過，新聞媒介與傳統文化的聯系并不是一種直接、線性、顯在的聯系，這種聯系較為復雜隱蔽，或者可以說，特定的文化傳統主要是作為某種精神潛流、精神疊印滲入媒體的肌理之中。”［3］兩岸傳媒文化各異，但都扎根于共同的民族文化中，都秉承某些相似的價值觀，因此，強調兩岸傳媒高揚共同傳承民族文化的旗幟，其實是在夯實兩岸交流合作的精神基礎，增強兩岸人民的民族認同。

一、加強對輿論領袖的宣傳工作

根據輿論學的一般理論，輿論的形成往往借助于輿論領袖的評判引導，把不同層次、不同社會生活環境的輿論圈連成一個整體，使局部意見轉化為大多數人的共同意見，從而形成某種輿論。普通民眾常常關注各行業杰出人士的言論，結合自己的人生經驗，進而形成自己的態度和意見。因此，各行業的專業人員，如律師、專家、學者、企業家等領袖型人物的意見和觀點往往對一般民眾的態度和意見起著重要的引導和支配作用。［4］就對臺宣傳而言，首先當做好來大陸經商、學習、工作、探親、文化交流等各方面人士的工作。其次，注重對臺灣各行業專業人士的宣傳工作，以專業交流為媒介，促進溝通與理解，使他們成為大陸各行各業狀況的宣傳者，因為臺灣民眾大多對大陸不了解。再者，注意兩岸青少年的交流，包括教育的交流合作，使他們成為兩岸和平使者。最后，也是最重要的，通過傳媒人的合作，力求為臺灣民眾提供真實客觀的大陸狀況，尤其是大陸對臺政策及大陸的誠意與善意。

其實，輿論領袖還可以從寬泛一點的角度來看，也就是對臺宣傳的核心受眾，通常認為是中產階級。這個階層一個重要的特點就是對宣傳內容持有第三者效果觀念，總認為自己對宣傳有一定的判斷能力，不會像其他人那樣受影響。其實，他們每天被各種各樣的信息包圍著，匆匆地瀏覽信息，往往未能深入解讀，但他們又基于自身的利益關心政治，面對社會迅速變化的腳步，尤其是兩岸關系日益密切的現實，他們渴望參與到相關社會事務中去，發表自己的見解。然而他們又沒能提出一整套解決方案，在這愿望與能力不對稱的情況下，他們反而容易成為被宣傳的對象，因為他們需要解釋和判斷。其實，高超的宣傳藝術就在于滿足受眾這種無意識的需求。因此，對臺宣傳應當準確把握臺灣核心受眾的內心需求，有針對性地提供新聞報道與評論，合情合理地提出一系列解決臺灣問題的思路，尤其是構建兩岸關系和平發展的輿論環境。

二、加強對臺灣輿情的監測工作

輿情監測是加強對臺宣傳針對性的必要途徑。那么如何加強對臺灣輿情監測呢?首先也是最常用的方式就是社會調查，通過問卷調查、電話調查和案例分析等方式來收集關心的一些數據，從而從數據中解讀所關心問題的現狀，進而針對這個現狀來進行宣傳方案的設計與實施。然而由于調查對象經驗的偶然性和對象數量的海量性，在臺灣這個呈現高度離散狀態的社會中，太多類似歷史、族群、政治傾向等因素，使得民眾情緒更易于朝著感性發泄的方向發展，這就使得所謂“科學”的調查統計研究，其隨意性與不穩定性加大。調查結果也容易與民眾的環境認識有較大差距，從而產生民眾對各種專家建議和意見的不信任甚至鄙視。學界常說的“民調亂臺灣”，正是這個方面的反映。因此筆者倡導實地調查，親自感受民意民情。專家的臺灣輿情研究當做到根植于臺灣社會，例如廈門大學的臺灣研究院在臺北設立“臺北研究室”就是一種好做法。此之謂經驗輿情監測。其實，輿情未必一定關注的是社會總體或多數，也可以關注少數。它更注重對民間話語的考察，關注社會底層民眾的心聲，例如臺灣原住民的生存與發展問題、大陸新娘權利問題、臺南農民的心聲。他們的話語權常常是被邊緣化的，即便他們能夠利用當代新媒體，也是被關注的少數，如網絡瀏覽量小的博客，傳統媒體中時而點綴的弱勢群體狀況。而有時少數卻成為“關鍵的少數”。平時多做這些“關鍵少數”的工作，到關鍵時刻才能發揮作用。從臺灣多次民調所顯示的馬英九與蔡英文的支持率來看，兩人不相伯仲，馬英九執政三年雖在緩和臺海關系、改善民生有些做法，但外界認為其實受益的還是社會的中高級，社會底層民眾卻遭忽視。因此，大陸對臺宣傳在做好宏觀宣傳的同時，應當注意做好微觀宣傳，關注臺灣下層的民意，理解并表達他們的訴求，進而在對臺政策上給予一定的傾斜。

此外，觀念輿情監測應當得到關注，即區別于經驗調查的抽象調查。此種輿情研究側重考察“社會意見領袖人物、專家學者研究成果及其他擁有媒介話語權的主流意志與愿望，其載體主要是學術期刊、報刊評論、學術會議、公共演講、廣播電視及新媒體中的核心板塊等”。［5］這是因為，人的觀念無論是模糊的還是清晰的，無論是隨意的還是精心思索的，無論是全面的還是片面的，都會以各種形式的文本記錄下來，有時還可以充當話語權訴求的表征。雖然往往表象上有眾聲喧嘩之勢，但透過現象看本質，洞察其所思，這才是更深層的輿情。總的來說，經驗輿情關注的是社會大眾，而觀念輿情關注的是社會精英，尤其是媒介知識分子的動向。“‘觀念輿情’作為海量現實經驗的濃縮和代表，再現了某種社會輿情的矛盾焦點或現實問題的深層結構，對它們的特點與規律進行研究和進一步的歸納，可以獲得比‘經驗輿情’研究更高的參考價值。”［5］當然，就兩者的關聯而言，在常態情況下，觀念輿情往往是社會輿論與民間意識的觀念制造者、話題設置者、共識締造者，而經驗輿情常常是觀念輿情的傳播者和實驗場，兩者會成為共軛關系。當然，有時民間也會對專家、精英表現出不屑、怒斥，甚至“掌捆”精英。不過他們的這種覺醒歸根到底還是受另一群精英的誘導或影響，也就是說并沒有改變民眾作為“話語配角和依附者的身份”。不應否認，精英往往也有觀念的沖突，裹夾著利益的沖突，但相對于民眾而言，他們更能清晰地表達自己的觀點，彰顯自己的立場與訴求，以吸引眾人追隨。因此，精英“明顯具有相對穩定的形態和較大的概括性或代表性”，［5］從而也較易把握，分析其動向。對臺宣傳應有針對性地在宣傳文本上力求在觀念上與之進行博弈，不斷增進彼此的共識，贏得他們的認同，也易于將這種認同擴散到社會民眾，達到事半功倍的效果。

三、加強對臺灣民眾尤其是中南部地區民眾的宣傳工作

對臺宣傳的受眾定位上，要增強臺灣民眾的地位。臺灣的政治走向雖然會受黨派的左右，會受精英階層的輿論引導，但從根本上講，臺灣的政局走向根基在于臺灣同胞。臺灣學者王曉波指出:“臺灣先要有要求統一的選民，才會有主張統一的政治領袖和政府。”［6］而臺灣民眾的政治態度又直接源于自我的利益考量。因此，對臺宣傳主要應當考慮到他們的心聲，從政治上讓他們明白統一后他們的政治地位不但沒有降低，反而會加強;從經濟上讓他們明白大陸有廣闊的市場，是臺灣利益的重要保證，臺灣人民的顧慮可以采取循序漸進的方式來解決。江澤民同志在1996年元旦政協新春茶話會上明確指出:“我們深信，具有幾千年愛國傳統的中國人民，一定有能力、有辦法、有信心排除任何干擾，完成祖國的統一大業。”他還指出:“2100萬臺灣同胞，不論是臺灣籍還是其他省籍，都是中國人，都是骨肉同胞，手足兄弟。要尊重臺灣同胞當家作主的愿望，保護臺灣同胞的一切正當權利。”對臺宣傳理應宣傳我黨與政府的方針，即寄希望于臺灣人民的方針，努力使臺灣同胞認識到大陸黨和政府的誠意，意識到臺灣同胞的利益在統一的架構下能夠得到保護，而且能夠得到最大化的保護，因為黨和政府懷有秉持民族大義為重的博大胸懷。

四、加大宣傳范圍，樹立“大宣傳”觀

對臺宣傳的受眾主體是臺灣民眾，還包括港澳同胞與海外僑胞，當然大陸同胞也包括在內。然而對臺宣傳由于宣傳渠道長期受阻，實際受眾更多的是大陸同胞。為此應當確立起“大宣傳”觀念。從受眾的角度而言，“大宣傳”觀念之一便是公共宣傳意識，也就是要將對臺宣傳轉化為常態化的宣傳，提升各類受眾的對臺宣傳素質，讓受眾更多地了解臺灣，理解臺灣問題，自覺承擔起反獨促統的義務。“大宣傳”觀念意在突出臺灣在我國三大歷史任務中的地位，確立全方位、立體式的宣傳意識，強調把處理臺灣問題作為國家戰略，有機地融入對內對外宣傳中。對內注重提升國民的臺灣問題基本素養，以便統一認識;對外不斷擴大我國在臺灣問題上的話語權，在對外宣傳中，尤其在公關外交中融入臺灣問題的話語意識，同時增強與世界華文媒體的合作，做好媒體公關，向世界說明中國處理臺灣問題的基本方略，以及保持臺海和平對世界的意義。“大宣傳”觀念應當作為提升中國文化軟實力的重要標志之一來抓，長期不懈，必出成效。

五、軟宣傳與硬宣傳并重

宣傳何有軟硬之分?這是從宣傳受眾的感知角度來區別宣傳方式。對臺硬宣傳主要指向臺灣同胞講明臺獨的危害，統一的必要性與必然性，也講明不放棄使用武力的真實用意。其實質是要講明兩岸關系的底線，兩岸在一個中國原則下什么問題都可以談，而一個中國原則是從民族大義出發，也是從臺灣未來發展的前途命運出發的基本考量。兩岸同屬中國人，兩岸問題純屬歷史遺留問題，兩岸人民有能力也有智慧處理好兩岸關系。歷史也表明兩岸合則兩利，分而兩害。從經濟上講，兩岸簽屬ECFA正是臺灣宋楚瑜先生提出的“兩岸聯合起來賺世界的錢”。兩岸經濟互利互惠，既事關兩岸人民的福祉，也事關兩岸經濟區的世界競爭力問題。只有聯起手來，大陸與臺灣地區才有更美好的未來。從國際視角來看，對臺宣傳中排除外國勢力干涉中國內政的調子要“硬”起來，對于外國勢力在臺灣問題上指手劃腳，都要在輿論上給予堅決回擊，以宣示和維護中國的核心利益。

對臺軟宣傳策略主要是宣傳兩岸的五緣文化，積極促進兩岸民間文化交流，增進人民感情，宣揚中國文化“和為貴”的思想，宣揚兩岸發展史上共同抵御外敵的故事，宣傳兩岸追求人民團結和睦的人與事，宣傳兩岸的歷史文化，等等。對臺宣傳尤其要歌頌臺灣人民反抗外敵人侵、愛國愛鄉的光榮傳統，要宣傳他們在歷史上開發臺灣，抗擊荷蘭、西班牙殖民統治和日本帝國主義侵略等可歌可泣的光輝業績，表明祖國大陸沒有也不會忘記他們。對臺灣同胞在歷史上所受的苦難表示同情，對他們要求當家作主“出頭天”的愿望表示理解。總之，對臺灣同胞的宣傳要低調淡化，和風細雨，潛移默化，降低宣傳基調，減少“宣傳味”。這是因為臺灣同胞和大陸人民是骨肉兄弟，廣義上當屬于人民內部矛盾，只不過由于歷史和地理的阻隔有不同的生活習慣和價值觀念。我們應當照顧到臺灣同胞的特殊經歷和感受，多做暖人心的工作。［7］

六、寓政治宣傳于經濟宣傳

大陸政府以追求兩岸最終的和平統一為根本目標，而在實踐層面，人民是講究實惠的，因此除了要宣傳統一的“義”，還要著重宣傳統一的“利”，站在經濟全球化和區域一體化的高度來審視兩岸和平發展是兩岸人民的最優選擇。大陸作為新興經濟體已經國際舞臺上越來越發揮舉足輕重的作用，臺灣作為海島型經濟只有背靠大陸，才能在國際經濟上發揮更強大的作用。而大陸從民族大義出發努力為臺商在大陸的經濟活動給予國民待遇，溫家寶總理在2011年的兩會記者見面會上重申了在ECFA簽定后續談判中大陸的誠意和對臺灣商界和人民利益的關心。類似的國家領導人在公開場合的表示，實質上是在向世界宣傳大陸的政策，讓臺灣人民感到大陸的真心實意。

2011年國家批準海西發展戰略規劃，這是一個惠及臺灣的戰略。大陸正在實行的“十二五規劃”，“指明了未來幾年兩岸關系發展的方向，明確了深化兩岸經濟合作的重點領域和主要內容，堪稱‘推進兩岸經濟關系的行動綱領’。尤其是積極支持大陸臺資企業轉型升級、依法保護臺灣同胞正當權益等具體內容寫在‘十二五規劃’當中，體現了祖國大陸對臺灣同胞切身利益的關心、理解和重視。”而且“要大力推進海峽兩岸經濟框架協議的各項后續的商談，繼續推進兩岸各界、各層次大交流的局面，采取具體措施使兩岸關系改善發展的成果惠及到更多的兩岸同胞，尤其是臺灣基層民眾。”［8］這強調了大陸政府關心臺灣基層民眾愿望的舉措，也回應了臺灣基層民眾擔心兩岸經濟往來主要惠及臺灣而未能真正惠及普通民眾的擔憂。對臺宣傳不僅要宣傳祖國大陸真誠地維護臺胞的合法利益，制訂了哪些方針政策和法律，而且要實實在在地宣傳祖國大陸在保護臺胞利益方面所采取的一系列舉措。如1996年國務院臺灣事務辦公室發表談話，要求各級政府采取切實措施，進一步維護臺商的合法權益;同年全國人大常委會先后在廣東、福建等地進行了《臺灣同胞投資保護法》執行情況的檢查。這些事實都是臺胞十分關注的，對臺宣傳要抓住契機，用事實打破臺灣當局歪曲性的宣傳。

七、注重受眾調查，順應臺灣民眾的傳媒接觸習慣

對臺宣傳的有效性集中體現在傳媒產品能不能順應臺灣民眾的傳媒接觸習慣。傳媒產品做到臺灣同胞聽(看)得到，聽(看)得進，愛接觸，才能真正發揮傳媒交流的作用。為提高對臺宣傳的有效性和針對性，2001年12月19日至26日，中央人民廣播電臺在臺灣島內進行近50年來首次的聽眾抽樣調查。調查范圍包括臺灣地區25個縣市，調查對象涉及臺灣地區18歲以上成年人1632.1萬人。這次抽樣調查提供了中央人民廣播電臺對臺灣廣播在臺灣的聽眾規模、聽眾特征、聽眾收聽習慣、聽眾喜歡的節目、與臺灣同業的競爭狀況等數據，為中央臺對臺灣廣播的發展提供了重要的基礎參數。結果顯示:與島內電臺相比，中央廣播電臺排列第12位;與其他境外電臺相比，位于“美國之音”(33.5萬人)之后，但高于英國BBC(14.5萬人)，排列第2位。這些數字表明，盡管受到島內媒體和兩岸局勢的影響，中央臺對臺灣廣播仍是臺灣具有相當大影響力的媒介之一。本次調查還有一項重要發現:在收聽中央臺對臺灣廣播的聽眾中，關心大陸政治經濟發展和兩岸關系的聽眾約占26.3%;滿足個人興趣和知識需求的聽眾約占84%;另有約56.8%的聽眾收聽目的純屬娛樂消遣。后兩項非政治因素需求占65%以上。可見臺灣聽眾收聽大陸對臺灣廣播的目的，主要并非滿足政治需求，而只是興趣愛好和休閑娛樂之需。這一調查結果顛覆了對臺灣廣播長期以來形成的“重政治、輕娛樂，重理性、輕感性，重訓導、輕感化”的宣傳定勢。這表明，對臺廣播的政治教化功能盡管是兩岸關系發展的政治需要，但卻并不意味著就是臺灣聽眾的收聽需求;與此相關，口頭語言表達上長期形成的那種宣傳腔，自然也并非是臺灣聽眾所習慣和能輕易接受的。通過此次臺灣聽眾的抽樣調查，中央人民廣播電臺對臺灣廣播確立了“溝通與友誼”這一新的傳播定位，力求傳播一個信息，溝通一份感情;介紹一種觀點，尋找一種共識;交流一個心得，爭取一份共鳴。［9］

著名兩岸傳媒學者林念生以2004年初改版后的大陸中央人民廣播電臺對臺灣廣播(中華之聲、神州之聲)為對象的研究結果表明，中央人民廣播電臺對臺廣播的節目還缺乏從聽眾流動規律考察，建議對臺灣廣播節目的安排應以整體時段為基礎。例如，自清晨五點開始，成年聽眾特別是60歲以上的聽眾開始收聽廣播。到晨六時，年齡在30歲以上的聽眾陸續加入此時段的聽眾行列，以這批人為聽眾的廣播節目應以政治、經濟、文化、國防軍事、科技、教育等方面的新聞與信息為主要內容。而信息性內容，如臺灣地區及其附近海面的氣象報告亦不應忽視。例如2007年1月1日福建省氣象局與福建省海洋與漁業局、海峽之聲廣播電臺聯合開播《臺灣海峽漁業氣象和海況預報》節目，該節目每天18次(遇有臺風影響期間，每天24次)以普通話、閩南話兩種語言播出由福建省氣象臺預報的最新臺海及周邊海域海洋漁業氣象預報，大大方便了在臺灣海峽及其毗鄰海域作業的兩岸漁民，在海峽兩岸引起熱烈反響。臺灣中央社、臺灣立法院全球資訊網、臺灣行政院農委會漁業署、臺灣巨亨網和臺灣 PHCHOME新聞等網站紛紛以《漁民有福了!福建開播全天候臺灣海峽漁業氣象海況預報》為題進行較大篇幅的報道。這樣的做法無疑在惠澤臺灣民眾的過程中，增進了兩岸人民的情誼。

研究也顯示，有70%左右的受訪聽眾是在一邊準備上班前的事務如吃早餐，或一邊開車的情況下收聽廣播。這意味新聞報道、訪談、評論、臺灣氣象等節目較適合在此時段播出。然而，此時新聞報道與信息的內容應以簡要為佳，不適合長篇大論與過多的分析性內容，因為這時的聽眾無法仔細收聽廣播。深入分析性的節目可留待聽眾工作返回家后的另一時段播出(例如可在早上信息節目中預告節目播出時間)。早上九點以后則以家庭主婦、退休者為主要聽眾，養生、保健、商務投資、旅游及文化性節目較適合在此時段播出。而音樂性節目制作成本低，又容易捕捉青少年聽眾群，適合播出的時段為夜晚七點以后，因為這個時間開始的主流聽眾是青少年。［10］

對臺傳媒可以利用網友訪問網站時留下的IP地址，對訪問量進行統計，對網友的來源、興趣和愛好進行研究，為更有效地進行對臺宣傳做好受眾工作。對臺廣播、電視、報紙、網站都應在精準把握臺灣聽眾、觀眾、讀者、網民的使用媒介習慣的基礎上，發揮自身優勢條件，有針對性地進行節目制作與安排。這正是受眾研究的意義所在。

［1］ 富權.對臺宣傳工作要改變文風以理服人以情感人［EB/OL］.［2015－04－26］.http://www.waou.com.mo/see/2003/02/20030201d.htm.

［2］ 林峰.林峰說臺灣［M］.北京:九州出版社，2006:292－299.

［3］ 秦志希.關于大陸臺灣傳媒文化的思考［J］.現代傳播，1994(5):42.

［4］ 周建閩.“一國兩制”方針與臺灣及兩岸關系新聞報道研究［J］.新聞與傳播研究，1995(1):66.

［5］ 劉士林.都市研究需觀念輿情先行［N］.社會科學報，2011－05－19(1).

［6］ 楊勝云.對臺傳播引論［M］.北京:中國廣播電視出版社，2009:96.

［7］ 孫維惠.略論對臺宣傳工作中的幾個問題［J］.南京政治學院學報，1998(3):98.

［8］ 王毅.十二五規劃是推進兩岸經濟關系行動綱領［EB/OL］.［2015 －04 －26］.http://news.eastday.com/c/2011lh/u1a5769245.html.

［9］ 梁繼紅.對臺灣廣播首次抽樣調查的思考［C］∥長江.業精于思——中央人民廣播電臺對臺灣廣播50周年論文集.北京:中國國際廣播出版社，2004(42－47).

［10］ 林念生.論宣傳:以中央人民廣播電臺對臺灣廣播為例［J］.中國傳媒報告，2006(15):108－109.