素食美學營銷研究

陽江職業技術學院　岑長慶

營銷策略Marketing

素食美學營銷研究

陽江職業技術學院岑長慶

摘 要：“素食”和“美學”是當代世界餐飲界的兩大潮流。在美學經濟時代，素食美學營銷將美學運用在素食營銷的整個過程中，在餐飲業激烈的市場競爭中另辟蹊徑，塑造高端品牌，贏得競爭優勢，開拓素食經營的藍海。

關鍵詞：營銷 美學 素食 審美 餐飲

1　引言

從古至今，很多有識之士推崇素食。中國傳統文化經典《大戴禮記》云：“食谷者智慧而巧。”諾貝爾獎獲得者愛因斯坦說：“吃素可以讓智慧不被蒙蔽”，“沒有什么能夠比素食更加有益于人類的健康”。但是長期以來，人們對素食存在嚴重的誤解。人們以為素食缺乏營養、簡單乏味、寒涼傷身、降低智商、體弱無力……然而事實恰恰相反，現代營養科學證明，素食可以幫助人們預防疾病、纖體美容、強身健體、延年益壽、修心養性。世界各國的素食人群在不斷增加。

雖然越來越多的人已經逐漸意識到素食對于健康的重要性，但是在餐飲行業中素食企業整體上仍處于劣勢。在激烈的市場競爭，為了求得生存和發展，一些有先見之明的素食經營者正在將美學貫徹到營銷的各個環節中，營造企業的美學競爭力。

隨著生活水平的不斷提高，人們不僅要吃得飽，更想吃得好，既要吃得健康，更要吃出品味。因此，素食美學營銷的先行者應該在營銷過程中適當定位，推出各種既有食用價值、也有審美價值的可口素菜，滿足中高端客戶不同的審美需求。

2　消費者分析

重視素食美學價值的消費者可以分為以下三類。

2.1 重視素食形體美學價值的消費者

此類消費者最重視素食的感覺美和創意美，多數是女性。她們希望擁有美好的容貌和身段，贏得更多的贊賞。她們期待通過素食獲得美容和減肥的效果。她們懂得享受生活，希望色香味俱全的美食既吃得健康營養，也吃得賞心悅目。

2.2 重視素食心理美學價值的消費者

此類消費者最重視素食的環境美和服務美。受過良好教育的他們有著較高的審美品味。他們多數是城市上班族，雖然收入較高，但是生活工作壓力大。他們選擇在素食館就餐，不僅是為了享受美食，更是為了治療心靈。美國心理學家馬斯洛在《動機與人格》中指出：“在某些人身上，確有真正的基本的審美需要。丑會使他們致病(以特殊的方式)，身臨美的事物會使他們痊愈。”

2.3 重視素食精神美學價值的消費者

此類消費者最重視素食的文化美和善因美。他們或認同儒家“見其生不忍見其死、聞其聲不忍食其肉”的仁愛精神，或追求道家“返璞歸真、安之若素”的智慧境界，或遵守佛教“慈悲為懷、吃素行善”的清規戒律。回歸真善美是他們共同的理想。

3　素食感覺美學營銷

色彩美觀、造型悅目、香氣誘人、餐具精致、味道鮮美的素食，為賓客帶來視覺、觸覺、嗅覺、味覺的多感官審美感受。

3.1 素食色彩美學營銷

孔子曰“色惡不食”，古人云“秀色可餐”。廚師用不同的方式烹飪，使素食菜式顯現多樣化的視覺審美效果，讓賓客獲得美的享受。廚師既可以將顏色相近的食材互相搭配，實現素食色彩的和諧統一；也可以紅配綠、黑配白、黃配紫，形成色彩上的對比，使素食的色彩更加豐富鮮明。打開菜譜，色彩繽紛的美食，使人賞心悅目、食欲大開。

3.2 素食香味美學營銷

“未嘗其味，先聞其香。”素食美學營銷重視香氣給賓客帶來的嗅覺美感。各種食材本身的自然香氣通過不同的烹調技術得以充分揮發，可以給消費者帶來千變萬化的嗅覺享受。素食的魅力最終體現在美味上。“味”是中國美學的重要范疇。莊子所說的“淡然無極而眾美從之”啟發人們在品嘗素食的同時，體會恬淡自在的審美境界。

3.3 素食造型美學營銷

巧妙的刀工、精美的雕刻、藝術的擺盤，使造型美觀的素食菜肴更具審美價值，不僅給人們帶來視覺上的享受，還能表達美好的祝福，比如素食宴席中用“松鶴延年”造型來祝壽，用“鴛鴦戲水”造型來慶賀新婚。素食企業可以通過各種媒體，以圖文并茂的方式，將素食的造型美呈現給消費者。

3.4 素食餐具美學營銷

清朝美食家、文學家袁枚說：“古語云，‘美食不如美器’。斯語是也”。精致的餐具把素食襯托得更加美觀，提升素食的審美附加值。陶瓷餐具的秀雅之美、金屬餐具的華貴之美、原木餐具的自然之美、玻璃餐具的透亮之美，將素食推向更高的美學境界。餐具美好的材質、色澤、造型、圖案，與素食共同成為餐桌上的一道道靚麗的風景線。以大蔬無界上海美素館為例，九宮格古典托盤中整齊擺放九個花樣色彩各異的精美小碗，九款素食小菜盛放其中，猶如群芳爭艷，美不勝收，令人垂涎欲滴。

4　素食創意美學營銷

傳統素食菜式雷同、口味單一、利潤微薄。一些素食餐廳經營者正在嘗試以創新提高素食的審美附加值。創意美學營銷使這些素食餐廳獲得了消費者的青睞。棗子樹、大蔬無界、天廚妙香、荷塘月色是這些新派素食餐館的代表。

為了滿足年輕一代求新求美的審美需求，素食經營者憑著審美眼光、文化素養、創意思維和市場觸覺，融合中國傳統素食與外國餐飲文化，創造出許多美輪美奐、中西合璧、雅俗共賞、古今交匯的新素食品類，文化創意促進了素食營銷。

在時尚潮流上，網絡營銷、微信營銷、O2O、開微博、上美團、iPad點菜、新媒體、新科技……都為新派素食餐廳所用。在食材選擇上，新派素食餐廳多采用來自全國乃至世界各地的新鮮有機農產品。用豆漿取代牛奶、用果醬取代奶油，精美的烘焙素食越來受到年輕一代的歡迎。在制作工藝上，新派素食餐館一方面突出食材天然口感，另一方面配以西式調味料，借鑒西餐的擺盤手法，菜式時常推陳出新。在餐廳裝潢上，新派素食餐廳走休閑化路線，營造輕松的進餐環境，融入異域風情，有的命名為茶餐廳、咖啡餐廳、輕食餐廳。在營養保健上，推出瘦身菜系、粗糧菜系、藥膳菜系等，滿足各類賓客的需要。在菜式命名上，或諧趣，或清新，如“白富美”、“獨菇求敗”、“小荷聽春雨”、“大珠小珠落玉盤”等，符合消費者的審美趣味。

5　素食環境美學營銷

素食餐廳應該重視環境美學營銷。富有美感的餐廳環境，能給賓客帶來愉快的用餐體驗，讓賓客的審美需要得到滿足，提升餐廳的美譽度和營業額。

門面是素食餐廳的文化載體，代表著品牌的形象。美觀的門面源自藝術設計，塑造了素食餐廳的審美個性。素食餐廳門面應該展示餐廳最美好的特色，營造審美亮點，吸引賓客進店用餐。雖然餐廳的位置和面積不一定很理想，但是素食經營者如果將美學營銷貫徹到整體和細節之中，就能贏得賓客的喜愛。

燈飾的柔和美、臺面的整潔美、色調的雅致美、陳設的和諧美，都是素食美學營銷的重要因素。素食餐廳室內布置應該符合品牌特色，展示素食的審美文化。藝術化的室內設計為賓客創造了審美想象空間，美味的素食、舒心的音樂、恬淡的清香、悅目的環境，為賓客帶來全感官的審美享受。

老字號素食館以古典美學風格為主。北京功德林素食館門面古色古香，金字招牌、飛檐翹角、青磚外墻、雕梁畫棟，體現了百年老店的悠久歷史。古樸雅致的室內環境營造了莊嚴清凈的審美意境。新派素食餐廳則以現代美學風格為佳。大蔬無界上海美素館置身于繁華商業大樓中，門面素雅，硅藻泥做的墻面貌似竹林，地面由木石曲折拼接而成，白色石膏板不規則地懸掛在天花板上，象征著白云，增添了審美活力，充分體現了東方美學意境與西方裝飾藝術的巧妙融合。

6　素食服務美學營銷

素食餐廳應該經常組織服務員學習中國傳統文化、素食健康書籍和中醫養生知識，讓服務員能夠引經據典，化解賓客對素食的誤解，關心賓客的健康，成為賓客的素食養生顧問，讓賓客體會到素食餐廳的善心美意。

服務員的心靈美、服飾美、動作美、神態美、言談美，讓顧客感到賓至如歸，使品嘗素食成為愉悅的審美體驗。從迎賓、倒茶、上菜，一直到結賬、送客，素食餐廳應該讓每個服務環節臻于完美，使賓客在細致周到的服務中獲得美的享受。

素食餐廳應該提高服務員的美學修養，使他們不僅能向賓客講解菜式的細節之美，還能從賓客的言談舉止判斷其審美個性，向賓客推薦適當的菜式。素食廚師應該不斷提高烹調技藝，為賓客提供色香味俱全的美食，乃至能為貴賓提供華美的素食宴席定制服務。

7　素食文化美學營銷

素食文化源遠流長，包含著豐富的審美內涵，使素食企業的營銷擁有深厚的底蘊。

命名之美是素食的審美特征之一。精美雅致的菜譜、詩情畫意的菜名，讓賓客獲得美的享受的同時，也提升了素食企業的品牌形象。百年好合、福壽雙全、南海明珠、踏雪尋梅……素食菜名或寓意美好、或妙趣橫生、或文質彬彬、或秀麗優雅，體現著素食經營者的美學素養與文化格調，使無限的審美韻味長留賓客心中。素食有了美色、美味、美器、美型，再加上美名，使消費者自然成為素食餐廳的忠誠顧客。

素食主義作為一種時尚文化，被越來越多人認同。無論是為了減肥和環保，還是健康和養生，很多人都希望了解關于素食的知識。于是一些素食企業把握商機，借助現代化的網絡媒體進行文化營銷，成為素食行業中的佼佼者。棗子樹凈素餐廳在App Stroe(蘋果應用商店)中推出素生活美學雜志，傳播素食文化和生活美學，吸引了很多讀者慕名而來吃素。大蔬無界素食餐廳通過微信公眾平臺，將美學營銷融入每天發布的微信中，美食佳肴配上優雅美文，深受讀者喜愛。正如其CEO所說，“素食不僅僅只是一種飲食文化，……更是一門藝術，……不僅要讓人得到健康，更要讓人回歸真實，做美和善。……我想將素食藝術提升到一個新層次，用美學賦予食材新的生命。”大蔬無界雖然菜式價格不菲，但是依然賓客盈門。

為了宣傳素食的真善美，很多素食餐廳經常舉行文化活動，比如舉辦健康講座、贈送養生光盤、開設傳統文化學習班。賓客不僅能吃到美味的素食，還可以學到養生的知識。豐富的文化附加值，使消費者成為回頭客。

8　素食善因美學營銷

善因美學營銷將內在美、外在美、心靈美、行為美、語言美、儀表美融合于善因營銷中。“現代營銷學之父”菲利普·科特勒(Philip Kotler)指出：“我心目中偉大的企業是那些致力于掙錢并解決社會問題的企業。”很多素食餐廳經營者和員工樂于參加公益活動，比如贈書、放生、捐資助學等，這些善舉體現了企業的社會責任感，提升了企業的美譽度。

雅芳(AVON)公司某位負責人指出：“善因營銷超出了普通營銷項目的意義，這成為公司與顧客融洽關系和提高營銷聲望的法寶。”善因美學營銷的最高境界是將真善美作為營銷的目標和企業的愿景，以持續的公益貢獻感動大眾，使越來越多的人感到支持企業經營、幫助企業營銷是一種高尚的行為。以廣東汕頭覺西園素食餐廳為例，該餐廳希望人們不要殺害動物，長期堅持提供每餐三元的美味素食，讓顧客吃飽吃好，寧愿虧本也不漲價。很多人被這種美好的愿望和慈善的義舉所感動，紛紛捐資捐物，乃至不遠千里去覺西園做義工。多年來，覺西園不但沒虧本，還將盈利捐給孤寡老人和貧困學生。棗子樹凈素餐廳多次義賣助學、組織獻血、捐款救人，被評為“最佳素食餐廳”。善因美學營銷使真心行善的企業口碑越來越好。

參考文獻

[1] 王旭曉.美學與市場營銷[M].春風文藝出版社,1994.

[2] 李勁.全美學營銷[M].中國市場出版社,2009.

[3] 貝恩特·施密特.視覺與感受:營銷美學[M].上海交通大學出版社,1999.

中圖分類號：F713.8

文獻標識碼：A

文章編號：2096-0298(2015)09(a)-005-03