論移動互聯網時代傳統電視媒體的困境與轉型

劉秀真

論移動互聯網時代傳統電視媒體的困境與轉型

劉秀真

在移動互聯網時代，傳統電視媒體觀眾快速流失，廣告收入急速下滑，主流媒體地位受到沖擊。面對多重困境，傳統電視媒體急需完成思維、機制、制播與運營模式等方面的轉型。

移動互聯網；傳統電視媒體；沖擊；困境；轉型

突飛猛進的移動互聯網為用戶帶來了全新的體驗方式，他們可以通過移動智能終端隨時獲取信息及選擇多媒體高質服務。受眾由傳統電視媒體向以移動網絡為載體的新媒體轉移。隨著移動互聯網的發展與新媒體的崛起，長期處于主導地位的電視媒體陷入前所未有的生存與發展困境。

一、傳統電視媒體面臨的困境

1．觀眾流失，入口價值弱化。移動新媒體因其傳播形態多樣化、交互性與服務性強等特質贏得受眾的青睞。據中國互聯網信息中心統計，截至2015年6月，網絡視頻用戶數量達4.61億，比2014年年底增加2823萬。其中手機視頻用戶為3.54億，與2014年年底相比增長13.3%。手機視頻用戶數量快速上升，占網絡視頻用戶的76.8%，已構成網絡視頻用戶的主體。與移動視頻用戶快速增長形成對照的是傳統電視觀眾大幅萎縮，近年來電視人均收視時長和觀眾平均到達率逐年下降。據央視調查，隨著移動新媒體的發展，人均電視收視時長自2010年起逐年下降，2014年創5年來新低，觀眾平均到達率降至64.3%，與上一年相比下滑8.1%。相關統計表明，隨著移動互聯網的強勢發展，大量用戶向移動新媒體轉移，傳統電視媒體觀眾規模持續縮小，流失嚴重。信息入口是媒體的價值所在，只有大量用戶將媒體作為信息入口，媒體才具有巨大的商業價值，隨著觀眾流失，傳統電視媒體入口價值開始弱化。

2．廣告收入快速下滑，原有商業模式瀕臨坍塌。隨著互聯網的普及與網絡媒體的快速發展，受眾資源向移動新媒體轉移，廣告投放也逐步向網絡市場遷移，互聯網廣告業發展勢頭強勁，廣告收入急劇增長，2011年達到512.9億元，2012年約753億元，2013年達到1100億元，2014年突破1540億元，遠超廣播電視廣告收入。由于自身入口價值弱化以及受網絡媒體廣告業務的沖擊，傳統電視媒體廣告收入增幅呈現快速下滑趨勢，2012年同比增長13.12%，2013年增幅僅為2.52%， 2014年首次出現負增長，2015年第一季度同比下降5.5%。而我國電視媒體長期采用“二次銷售”商業模式，廣告收入是其主要收入來源，是維持運營與發展的資金保障。隨著廣告收入快速下滑與市場急速衰退，原有的以廣告為支撐的商業模式瀕臨坍塌，傳統電視媒體運營壓力空前加大。

3．主流媒體地位受沖擊。傳統電視媒體因其傳播社會主流價值觀以及影響社會主流群體而長期被稱為主流媒體。但隨著網絡傳播平臺的普及與移動媒體的發展，傳統電視主流媒體地位受到沖擊。一方面，商業視頻網站占據PC屏用戶后，迅速轉戰移動媒體領域占據移動屏，傳統電視媒體從而被動失去PC屏與移動屏等網絡傳播平臺，而網絡傳播平臺現已成為受眾接受信息和選擇服務的主要途徑。另一方面，傳統電視媒體受眾大規模向網絡視頻、手機視頻等新媒體轉移，觀眾流失嚴重。在受眾媒體消費中，傳統電視媒體地位逐漸下降，而移動媒體地位迅速攀升。面對新媒體的激烈競爭，傳統電視媒體一旦失去主要傳播陣地，就無法面向社會主流人群進行傳播，原有對社會主流群體的影響力逐漸喪失，主流媒體地位必然受影響。

二、傳統電視媒體的轉型

傳統電視媒體觀眾紛紛轉向移動新媒體，廣告收入急速下滑，主流媒體地位受沖擊，其發展遭遇多重瓶頸。“面對不觸網，就死亡的嚴峻現實”，[1]傳統電視媒體尋求突圍與轉型迫在眉睫。

(一)思維轉型

習近平主席在《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》中提出“要強化互聯網思維，堅持傳統媒體和新興媒體優勢互補、一體發展”。 轉型應從轉變思維開始，用互聯網思維引領電視媒介行業的轉型。互聯網思維不是僅僅把互聯網當成電視傳播的工具或途徑，把電視節目內容與網絡業務簡單疊加，而是突破固化思維，用互聯網思維設計電視產品，重構電視制播與運營體系。

1．以用戶思維引領轉型。用戶思維是互聯網思維的核心。針對用戶的需求做好產品與服務，贏得社會主流觀眾群，這是媒介的生存之本。隨著移動互聯網的發展，傳統電視媒體的受眾紛紛轉向移動新媒體，成為互聯網的主流用戶。從本質上看，爭取主流觀眾群是傳統電視媒體轉型與生存的關鍵。因此，傳統電視媒體需以用戶思維引領轉型，以滿足用戶剛性需求為主導，轉向互聯網端與移動互聯網端，創新節目形態。

2．以平臺思維推進轉型。未來的產業巨頭并非內容的生產商，而可能是移動互聯網應用聚合分發平臺。傳統電視主要通過播出頻道與有線電視網進行節目輸送，其信息傳播渠道單一、封閉。而互聯網媒介平臺既是媒介，也是平臺，不僅可聚集與整合各類信息與資源，還擁有眾多信息服務通道，集內容傳播、信息分發、業務開展、商業服務、用戶交流等平臺于一體，以綜合性強、開放度大、交互性好、服務品質高等優勢最大限度滿足用戶需求。傳統電視媒體應以“開放、共享、共贏”的互聯網平臺思維推進轉型，打造基于互聯網的綜合、開放、共享的電視媒介平臺，滿足用戶的多樣化需求。

3．以跨界思維促進轉型。“在當前產業融合的時代大背景下,跨界已經成為快速發展的法寶和利器”。[2]傳統電視媒體經過幾十年的發展，已形成了強大的內容策劃團隊，同時具備豐富的節目制作經驗，也具有良好的品牌形象。如何整合資源，創新業務，有效實現品牌的產業價值成為電視媒體轉型的主要難題，與其他媒體、產業合作，實施跨界發展是破解難題的關鍵。因此，傳統電視媒體不應固守傳統業務，而應與新媒體融合，與新媒體產業合作，與渠道運營商聯手，全方位擴展新媒體業務，打造全媒體產業鏈。2014年8月湖南廣電和TCL聯合推出“芒果TV+”，TCL提供娛樂產品與服務，湖南廣電利用電視娛樂品牌優勢提供娛樂內容和傳播平臺，二者的跨界合作給用戶帶來全新的娛樂體驗，開創了廣電系統跨界與彩電品牌深度合作的先河，同時增強了電視節目內容制作、用戶與電視硬件產品的互動。

(二)機制轉型

據專家預計，2015年互聯網廣告收入將維持35%左右的高速增長，而電視廣告實收額將下滑5%以上，在此消彼長的情況下，傳媒業市場格局將發生顛覆性劇變，導致互聯網廣告市場徹底超越傳統媒體。面對不斷深化的傳媒市場，傳統電視媒體加快轉向市場，深化機制改革成為轉型與發展的當務之急。

傳統電視媒體由于長期采取行政導向，一直處于體制庇護之下，資本運作經驗缺乏，市場競爭力不足。面對全新的、競爭激烈的傳媒市場，傳統電視媒體如果不進行整體化轉型，加快轉向市場，打通直接融資渠道，與市場資本接軌，將難以借助社會資本解決資金投入問題，難逃被傳媒市場淘汰出局的命運。因此，傳統電視媒體不應在體制內打太極，而要敢于突破固有觀念，徹底改革機制。

(三)制播模式轉型

移動互聯網時代，媒體用戶觀看習慣發生了很大的變化，呈現出移動化、碎片化、跨屏化與個性化的特點，這對媒體制播模式提出了新的要求。電視媒介應根據不同屏幕的特性與用戶行為習慣，在編播上進行相應的調整與變動，有效轉換制播模式，從“單一化、封閉式生產，大眾化、單向傳播”向“多樣化、開放式生產，小眾化傳播，多渠道分發”的全新制播模式轉變。

1.“單一化、封閉式生產”向“多樣化、開放式生產”轉變。傳統電視媒體長期采取單一的線性生產方式，生產主體分散，各部門、欄目相互獨立，各自為政，生產鏈條單一、封閉，很難實現媒體資源的即時共享、合理流通與優化配置，導致媒體產品單一、滯板，難以滿足受眾的新需求。移動互聯網時代，媒介生產主體呈現多元化趨勢。電信巨頭憑借其強大的傳媒資源實力向內容生產業務領域延伸，創建IPTV、手機視頻等內容生產基地。另外，隨著“制播分離”的實施，眾多民營企業進入內容生產領域。此外，在新的媒介環境下，受眾不僅通過終端接收信息，同時通過終端創造及傳播信息，每一終端都可能成為內容生產源頭。面對新的媒介環境，傳統電視媒體應以開發的姿態融合新媒體，與企業跨界合作，聚合內容生產平臺，采用多樣化、開放式生產模式，從而實現媒體資源互補與共享、流通與優化，達到創新產品、深化業務的效果。

2.大眾化傳播向小眾化傳播轉變。 “受眾個性化的需求被各種互動式的新媒體徹底激發”，[3]隨著移動新媒體的發展與用戶自我個性化意識的提升，受眾在媒介傳播中的角色與地位發生了根本性的變化，由信息被動接收者轉變為主動傳播者，由從眾消費者轉變為個性消費者，不再滿足被動接收單一、大眾化的視聽信息，而是根據自己的特定需求主動挑選有效信息。傳統電視媒體的單一型、大眾化制播方式已無法滿足所有用戶的偏好，因此需要關注新的細分市場，從過去關注發行量、收視率的大眾化傳播轉變為關注用戶偏好細分的小眾化傳播。電視媒體可建立用戶體系，收集與掌握用戶的收視行為及特點等資料，根據用戶的偏好關注新的細分市場，尋找內容與用戶需求的契合點，重視產品開發與節目形態研究，為用戶定制開發多樣化、專業化的產品，從而滿足用戶個性化消費需求。

3.單向傳播向多渠道分發轉換。移動互聯網時代，受眾的角色徹底轉換，成為獨立、主動的消費者與傳播者，可隨時隨地、自由選擇各類終端媒介接收與傳播信息。媒介只有拼接成一張無縫的傳播大網，通過不同渠道與終端才有可能達到對碎片化與個性化受眾的無縫覆蓋。“在傳統電視的傳播活動中，傳播者與受眾是兩個截然不同的層面，傳播的過程是單向的、垂直的”，[4]傳統電視媒體自上而下的固定時空、單向、垂直的傳播方式與用戶的個性化、多樣化需求嚴重脫節。傳統電視媒體應盤活資源，拓展傳播渠道，依托互聯網建立產品分發平臺，通過傳統介質、PC互聯網、移動互聯網等渠道自動分發，以多渠道傳播、多終端接收的方式實現產品一次生成，多次開發，滿足不同用戶的需求，提高媒體覆蓋率與到達率。

(四)運營模式轉型

長期以來，傳統電視媒體重內容生產輕經營管理，媒體運營各自為政，媒體市場被網絡新媒體分走了半壁江山。當下，`傳媒業正處在一個大產業背景下，以用戶為核心的商業模式正在被構建與完善，傳統電視媒體應加快步伐，實行媒體運營模式的轉型。

1.全媒體運營。隨著媒體融合的深入，全媒體運營逐漸成為新的運營模式。在全媒體實踐中，媒體可實現移動、網絡、戶外媒體市場的多向進入，內部資源全方位深層次利用，達到產品一次生產，再次開發，多終端傳播，多次售賣，獲取增值收益的效果。如《奔跑吧兄弟》收視突破4%，成綜藝黑馬，浙江衛視圍繞創新IP,進行全方位資源開發，向節目業態上下游拓展，延伸產業鏈。一方面，采取臺網互動模式，投放騰訊視頻同步播出，實現電視端與視頻端對用戶的雙覆蓋。騰訊視頻《奔跑吧兄弟》流量呈井噴狀態，取得7成移動端占比、24大廣告主投放等四大成績，刷爆行業4大紀錄。另一方面，配合節目開發，趁熱打鐵開發周邊產品，同步開發網游與手游，游戲設置完美重現明星撕牌大戰。第三，對電視產品開發，再次生成大電影。大電影《奔跑吧兄弟》上映不到兩周票房突破4億。

2.跨界合作運營。傳媒除了具有意識形態屬性外，還是由各種生產要素構成的經濟實體。作為經濟實體，必然要參與市場競爭與資本運營。隨著媒體生存環境的變化，跨界合作、跨行業運營成了媒體有效分散資本運營風險，保證最大增值盈利的重要策略。2015年6月，電廣傳媒與阿里巴巴簽署《全面戰略合作框架協議》，就家庭數字娛樂業務、技術和資本全方位合作。7月1日，電廣傳媒旗下的湖南有線與天貓簽署了《三方商務合作協議》，就有線電視用戶、智能機頂盒終端的投放和運營合作。2014年8月，東方衛視同天貓跨界合作，與廣東藍色火焰文化傳媒有限公司聯手打造《女神的新衣》，節目以24小時制衣的方式讓品牌商家直接參與節目，通過T臺秀、競拍環節對品牌進行傳播，用戶在觀看時可通過互動渠道購買節目中的女神同款，享受即看即買的購物體驗，開創“T20”商業模式。

在移動新媒體的沖擊下，傳統電視媒體陷入發展困境，觀眾流失，廣告市場呈現負增長，主流媒體地位動搖。只有絕地反擊，努力突圍，在政策保護窗口期內完成思維、機制、制播與運營模式等方面的轉型，與新媒體融合發展，再造新媒體平臺產品，才可能占據媒體市場主體。

[1]王小娟. 互聯網思維下湖南廣電的全媒體轉型[J].視聽界,2015(1)．

[2]郭全中.傳統媒體轉型關鍵在于跨界和自生能力等[J].新聞與寫作,2013(11)．

[3]楊娟.中國媒介生產融合研究[M].北京：中國廣播電視出版社, 2014：145.

[4]童曉渝.第五媒體原理[M].北京：人民郵電出版社,2006：82．

責任編輯：賀正

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：167-6531(2015)22-0040-03

劉秀真/福建信息職業技術學院講師，碩士(福建福州350018)。