企業價值創造邏輯:創造需求還是適應需求

□張雪平

需求管理是營銷管理的核心，也是企業價值的重要來源。長期以來，如何適應消費者的需求成為企業思考的出發點，也成為了企業經營應堅持的基本理念。但近年來適應需求的理念受到了前所未有的挑戰，一些企業在產品的功能開發上超越了用戶現實的需求，取得了巨大的成功。如微信中的掃一掃，搖一搖，附近的人等，在企業開發出這些功能前，消費者并沒有這些現實需求，也不知道產品會有這些功能，但這些功能的開發，激發了用戶的使用，使企業的用戶呈幾何級數遞增。正如蘋果創始人喬布斯所言，人們往往不知道自己想要什么，直到你放到他們面前。隨著這種現象的增多，部分學者認為這類企業的成功在于他們創造了需求，認為企業要重新審視營銷觀念，應實現從適應需求到創造需求的營銷觀念的轉變。如劉偉、候天霞(2007)認為企業要在紛繁復雜的市場中抓住轉瞬即逝的需求信息，必須改變傳統的被動的適應需求的營銷策略，轉向主動創造需求的策略上來;戴彥臻(2001)認為過分強調適應顧客需求，顧客需要什么就生產什么經營什么，不把“創造需求，引導消費”作為重點明確提出，那么企業就會陷于疲于奔命的狀態，甚至會被淘汰出局;林海琪(2012)則指出創造需求的理念是對市場營銷觀念的重新認識等。那么，我們該如何認識與對待適應需求的理念受到的挑戰呢?適應需求的營銷觀念真的過時了嗎?企業的競爭與價值創造邏輯發生變化了嗎?我們到底應該堅持“創造需求”還是“適應需求”呢?厘清這些問題，對企業的競爭力提升具有特別重要的作用。

一、創造需求的本質

所謂適應需求是指以滿足目標消費群明確感知的需求為前提，提供業已存在的并被目標消費群所熟知的產品或服務，而創造需求是指以滿足目標消費群深層次的、未被其明確感知的需求為前提，創造或改進一種產品或服務，使客戶逐步認知、接受和使用該產品或服務(楊宏斌，2006)?？梢姡瑒撛煨枨笈c適應需求的主要區別在于是滿足明確感知的需求還是未被明確感知的需求，也有學者將它們分別稱為現實需求與潛在需求，但相對于這個區別而言，它們之間存在著根本的共同點，即無論是創造需求還是適應需求，其目的都是為了滿足消費者的需求，只不過是現實需求還是潛在需求的差異而已。

既然創造需求與適應需求的差別主要是在適應現實需求還是潛在需求上，那么要理解創造需求的內涵與本質的關鍵就是要深刻認識這兩個概念了?，F實需求就是經濟學上所指的需求的概念，是指人們有支付能力并愿意購買某個具體產品的欲望，現實需求來源于人們的欲望，并且需要具備支付能力與愿意購買兩個條件。所謂潛在需求是指現在不具備支付能力或購買意愿但未來可能具備該條件的需求。

從是否具備支付能力的角度進行區分，現實需求與潛在需求之間并無本質的差別，這時消費者都明白自己具體需要什么，只不過支付能力不同而已，企業只要根據居民收入水平的變化來投放產品或服務。進一步分析，從是否具備購買意愿的角度看，需求來源于人們的欲望，那么欲望是什么呢?它又來源于什么?欲望是人們想得到具體滿足品以滿足某種需要的愿望，可見欲望來自需要，而需要是人們與生俱來的基本要求，如人們有吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重、自我實現等需要，為了解決吃的需要，可以選擇吃不同東西的愿望，這就是某種欲望。需要是客觀存在的，它是需求的來源和基礎，但由于種種條件的限制，有了某種需要并不代表對能滿足這種需要的所有產品與服務都有購買意愿，如人們都有交流的需要，也具備很強的支付能力，但在QQ、微信誕生之前，人們并不知道有這種溝通工具的存在，也就不會對其產生購買意愿，這時人們往往用其它手段如聚會、電話等來滿足交流的需要?？梢姡瑵撛谛枨笈c現實需求有著很大的不同，但無論是什么形式的需求，它都是以需要為基礎的，QQ、微信在沒有誕生之前，人們確實不可能對之產生需求，但若人們沒有便捷聊天的需要，也就沒有其軟件產生的必要。從這個意義上來說，潛在需求與現實需求具有共同的需要基礎，它們在本質上也是一致的。

對企業而言，識別現實需求相對容易，如局限于此所遭遇的競爭也會比較激烈。必須認識到，任何需要可以衍生為多種不同的欲望和需求，可以通過多種不同的產品或服務來滿足，企業完全可以創造出市場上現在不存在的但可以比現有產品或服務更能滿足消費者特定需要的產品或服務，這種做法實際就是創造需求。正如前面提到的QQ、微信，消費者雖然沒有對這種具體產品的需求，但他們有更加便捷交流的需要。所以，這種需求表面上看是不存在的，實際上是有需要做基礎的，一旦有合適形式的產品出現，就會激發消費者內心深處實際已存在的更好滿足需要的欲望，這種需求實際上是隱性存在的。

可見，創造需求并不是創造并不存在的需求，而是創造性地適應了需求(徐禮伯、沈坤榮，2015)，它在本質上仍是適應需求。即使在信息化時代，企業運用大數據進行精準營銷，采用差異化營銷手段，這種營銷創新表面上看創造了需求，實質上是利用大數據更好地了解、分析、掌握了消費者的消費特征、規律、習慣等數據，出發點與目的恰恰都是為了更好地服務消費者，即適應需求。

二、適應需求是企業價值創造的根本來源

創造需求并不是創造并不存在的需求，而是創造性地適應了需求。那么，這種創造性從何而來呢?關鍵是要能深入發掘消費者潛在的需求。而企業能深入發掘潛在的需求的關鍵是要能扎扎實實地觀察、了解、體驗消費者的需求，這實際上就是更好地適應需求，這是企業價值創造的源泉。史玉柱之所以能創造性地開發出深受市場歡迎的游戲，是由于他先將自己變成骨灰級的玩家，自己在“玩”中體會、思考消費者的真正需求，他的創造性正是源于他對顧客需求的忠誠，而不是憑空的想像。

值得我們思考的是，每天都有大量的創新產生，企業都在嘗試“創造需求”，但很多都失敗了，為什么呢?其實只有那些真正適合消費者需求的才生存并發展起來，那些看似創造了需求的企業或做法，實際上是正好契合了消費者深處的隱性與潛在的需求，正是因為有了這個契合，才實現了巨大成功。所以，這些企業與其說是創造了需求，不如說是挖掘了需求，挖掘了潛在的需求;與其說是創造了市場，不如說是適應了市場。企業之所以能“創造”需求，是因為其更好地適應了需求。

迄今為止，已有許多令人尊敬的企業一次又一次地“創造”了需求，甚至可以說是改變了世界，如通用電氣、intel、福特、IBM、微軟、阿里巴巴等，他們的存在增加了市場環境的不確定性，因為他們隨時有可能顛覆一個行業，從而讓整個市場變得難以預測，但站在這些企業的角度看，他們哪一次影響市場甚至“創造”市場的貢獻不是建立在長期積累、探索與創新的基礎上呢?站在這些改變環境、“創造”需求的企業的角度看，他們之所以能改變市場，不是因為他們思考了如何改變市場，恰恰是因為他們思考了如何更好地適應市場，由于他們對市場、消費者、環境的敬畏，也就能用心對其進行洞察與深刻把握，就能堅持“十年磨一劍”的鉆研與積累精神，就能比競爭對手更好地滿足市場需求，也就能思索如何不斷更好地服務消費者，因此量的積累可能催生出技術或商務模式的質變，他們追求更好地適應市場的努力客觀上改變了市場，他們改變市場的過程實際上就是堅持忠實適應市場的過程，從某種意義上來說，適應需求正是“創造”需求的重要原因。一些企業只看到了過去時常發生的市場環境巨變，但不去研究、思考造成這種變化的深層原因，從而變得“浮躁”和“不務正業”，把精力用于尋找所謂高利潤的行業，在經營的過程中“三心二意”，不可能跟上行業發展的趨勢，更不可能積累起屬于自己的“獨門絕技”型的知識體系，也就不能擁有核心競爭力。

實際上，消費者的需求與市場環境的變化是漸進發生的，隨著收入水平的提高、消費理念的改變、消費欲望的增強等原因，消費者的需求的品味、種類、檔次等都是在不斷變化的，但這種變化不是一夜發生的，是一個逐步演變的過程，經過一段時間的累積會發生重大的變化，再經過相對平穩的漸進改變，再發生重大變化，如此循環往復。能成功進行所謂創造需求的企業一般不會在市場環境發生重大變化時才采取被動的反應和行動，往往在其巨變發生前的一段時間就開始采取預備性的措施，做基礎性的儲備，包括技術、人才、資金等方面。俗話說，機遇總是屬于那些做好準備來捕捉它的人，市場環境的巨變在表現形態上總是以帶來“災難”的形式出現的，因為企業受到了沖擊，很多企業可能會倒閉，很多員工會失業。但從本質上看，市場環境的巨變不是帶來了災難而是帶來了機會，因為每次危機之后總會崛起許多新的企業，甚至會產生新的行業，這個過程是優勝劣汰的過程，企業總體上變得越來越強大，競爭力越來越強。那些從市場環境巨變中抓住機會崛起的企業，其實并不是偶然，因為他們在消費者需求與市場環境緩慢變化時就敏銳覺察到了其變化的趨勢，就預測這種量變可能帶來的質變，于是早就著手準備應對質變的到來。從這個意義上來說，正是適應了需求，才能預測未來的需求，在表現形式上看是創造了未來的需求，但實質上這是忠實踐行適應需求的自然結果。

三、結語

企業的價值源于需求，企業價值的創造源于對需求的適應。創造需求并不是創造根本不存在的需求，而是創造性地適應需求。正如劉強東指出的，當一家企業的選擇與消費者利益發生背離的時候，注定是一個敗局。可見，任何與消費者需求不相適應的選擇都會失敗，離開了對需求的適應還能創造什么?創造需求并不是對適應需求的替代，更不能說創造需求比適應需求理念更新、更先進，企業只有堅持了適應需求“立地”，才能做到創造需求“頂天”。今天的企業比以往任何時候都注重聽取消費者的意見，強調與之互動，隨著互聯網的應用，企業與消費者之間的互動變得越來越方便，越來越多的消費者參與到了產品的創意與設計之中，企業這么做的目的正是為了更好地了解、滿足其需要，也是企業價值創造的根本。

企業必須從理念上認識兩者之間的關系，深刻認識企業價值的真正來源，必須樹立需求導向的經營理念，踏踏實實去觀察、體會消費者的需求，才能創造出真正符合市場需要的商業模式、技術和產品。如果企業將注意力放到適應需求上，真正關注需求、研究需求，就有可能更好地滿足需求，從形式上看，反而可能表現為“創造”了需求。反之，如果企業將注意力放到創造需求上，往往會陷入胡思亂想、異想天開，可能會推出“奇葩”的創新，但這種創新可能并不是消費者所需要的，所謂的創新反而變成“折騰”。企業根本沒有必要刻意追求所謂的創造需求，只需扎扎實實研究需求、適應需求，創造需求就是自然而然的事，創造需求的結果恰恰來源于適應需求的精神。

［1］戴彥臻.論知識經濟時代的創造需求與引導消費［J］.青島海洋大學學報(社會科學版)，2001，3:26 ～28

［2］劉偉，候天霞.新世紀的營銷變革:創造需求［J］.時代經貿，2007，9:152 ～153

［3］林海琪.淺析市場營銷觀念的創新——從客戶導向到創造需求［J］.中小企業管理與科技，2012，4:59 ～60

［4］楊宏斌.適應需求還是創造需求——對星巴克成功的分析［J］.職業時空，2006，8:34

［5］徐禮伯，沈坤榮.雙重戰略導向、創新模式組合與企業戰略轉型［J］.江海學刊，2015，1:84 ～91