YL 房地產項目營銷問題與對策探索

□白秀娜

一、房地產行業分析

(一)住宅需求空間大。長春作為省會城市，截至2014年底，總人口767．71 萬人，市區總人口344．65 萬人。據相關部門統計，長春每年大約有新婚夫婦6，000 對，每年有畢業留長就業大學生數萬，還有眾多的外來務工、創業人群，他們在年齡劃分上基本屬于青年群體，他們不論是買房子，或是租房子，都直接形成對住宅的剛性需求，因此青年群體的需求必然推動長春房地產市場的發展。

(二)房價有所回落。隨著經濟水平的提高，人們對生活水平的要求也越來越高，住房不僅要求解決居住問題，還要對商品房屋的品質、功能、居住環境提出更高的要求。環境優美、配套齊全、生活便利的居住小區如雨后春筍般不斷涌出，這一方面改善了人們的居住條件，另一方面也提高了開發成本，因此商品房價格一度漲勢迅猛。但近三年，由于國家一系列嚴厲政策的調控，房地產成交均價基本保持穩定。長春市商品房成交均價從1993年至2006年間始終在1，500 元至2，600 元區間波動，2007年首次突破3，000 元，達到3，250 元/平方米，2010年突破5，000 元，達到5，178 元，2011年再次突破6，000 元，達到6，132 元，達到峰值，從2008年至2011年間基本達到每年增長1，000 元。從2012年至2014年均價又回落到6，000 元以下。

二、項目情況簡介

長春YL 房地產開發有限公司是一家集房地產開發、建造、園林綠化、物業管理、房屋裝修、電子智能公司于一體的大型房地產企業。公司成立以來，開發建設完成多個知名項目并在長春市獲得優質工程獎。YL 項目位置為二道區東盛大街以東，公平路以南，經緯路以北，民豐大街以西，建筑類型為高層，項目建筑面積為700，000 m2，占地面積為220，000 m2，產權年限為70年，總戶數為324 戶，容積率為3．18，綠化率為35%，物業類別有普通住宅，商鋪。主力戶型:89～120 m2，物業費:1．70 元/月/m2，均價:7，800 元/m2，起價:7，800 元/m2，付款方式有銀行按揭貸款，公積金貸款，分期付款，一次性付款。周邊配套有南嶺體育場、勞動公園、中日聯誼醫院、醫大第一附屬醫院、六中、亞泰小學、大橋外語、中東大市場、恒客隆超市等，公共交通有225路、80 路，其中80 路可通往各大商業圈。

(一)YL 項目的定位。YL 項目市場定位，旨在打造區域內唯一集城市綜合體與高檔住宅為一體的典范，倡導一種高品質的生活理念，為中高階級為主的人群打造多元化的生活住所。

YL 項目客戶定位，賦予高品質的生活理念來提升居民的生活質量。目標群體主要包括以下兩類:第一類，居住型客戶——工作、收入穩定或外地做生意、經商，未來有意留在長春;第二類，投資型客戶——對地理位置看好的各類房地產投資者。

(二)YL 項目營銷策略。該項目主要運用4P 組合策略開展市場營銷工作。一是產品策略:YL 項目開發的產品類型涵蓋高層、精裝公寓、城市公館等，戶型風格多樣。高層有70、80、120 平米;精裝公寓為35～55 平米。住宅整體分布均勻，樓體之間有寬闊的綠色景觀區，環境宜人。居住室內通風自然，陽光充足。二是價格策略:長春市居民近幾年平均收入增幅明顯，人們更加追求高價位、高品質的生活。YL 項目定價結合產品定位，運用需求導向定價法，精裝35～55 平戶型，均價為7，300元/平，小高層80 平戶型，均價7，500 元/平，高層70～120 平戶型，均價7，300 元/平。在此基礎上分期付款、按揭購買精裝修公寓可享受98 折優惠，選擇一次性付款96 折優惠，購高層、小高層一次性付款97 折優惠。三是渠道策略:YL 房地產以直銷為主，網絡銷售為輔，房地產開發商成立的售樓部，銷售人員直接向顧客介紹和推薦合適的戶型。促銷策略:YL 房地產公司目前采用的促銷方式包括人員促銷，廣告、公共關系、營銷推廣等措施。人員促銷通過發宣傳單。上東城市之光項目采用廣告的方式，從報紙雜志廣告到戶外廣告再到當地電視節目以及網絡，還制作了精彩的網絡宣傳廣告和搜房特惠活動。營業推廣采用短期的優惠激發消費者的購買欲望。

三、YL 房地產項目營銷問題分析

(一)產品賣點不準確。一個房地產開發項目，賣點有很多。然而，YL 公司將一系列的賣點羅列來推銷自己的產品，這種方式缺乏對客戶細分的研究。比如房型，只粗淺地按房間數來分類。對房屋臥室、餐廳等房間設計要求都不一樣，事實上，不同的客戶群對居住功能的要求不同，忽視了消費者的真正內在需求。

(二)營銷渠道單一。YL 房地產公司上東城市之光項目目前的銷售渠道單一，只通過直銷和網絡營銷渠道。房地產經過前些年的快速發展，以前房地產開發商不用擔心房子的銷量問題，銷售渠道主要集中在售樓中心。顧客如有購房需要，銷售人員給予咨詢和服務，這種屬于被動式的服務。YL 房地產公司面對競爭的市場，目前實施的直銷為主網絡營銷為輔策略有些單一，增加風險，分散精力，影響營銷效率，延長項目周期，不利于企業資金的周轉。

(三)促銷手段缺乏吸引力。目前的促銷手段是幾乎整個長春市房地產企業都在用的手段，顧客已經習以為常，不會形成購買的強大動力，例如報紙廣告，幾乎沒有人去關注廣告的內容。

四、YL 房地產項目營銷對策

(一)挖掘賣點，吸引主要客戶。YL 房地產項目賣點很多，規劃、房型、配套、物業等都可成為賣點。YL 房地產開發商應結合自身項目定位來確定買點。本項目定位在高端客戶群體，那么高端客戶群體對房地產商品更看重的是什么?可以從這一群體的消費心理出發，例如產品檔次、高端生活環境等都可以成為這個項目的賣點。

(二)實施多渠道營銷。長春YL 房產公司目前主要采取的營銷渠道為直銷，同時兼顧代理商并積極開發網絡營銷渠道，針對目前營銷渠道不夠靈活的現狀提出以下適合YL 房地產公司的營銷渠道:一是增加代理商，這樣可以合理減少YL 房地產運用直銷的缺點，可以提高效益，合理規避風險，提高銷售效率。二是設置便利展臺，便利展臺地點的選擇要在客流量較大，對房產關注度較高的地方，這樣可以更加方便和快捷地與顧客進行溝通，利用這種固定方式有較好的宣傳和推廣作用，例如可以在商場或公園設置便利展臺，在消費者休閑購物時留下深刻印象。三是展會營銷，YL 房地產可以多參加房展會對自身產品進行宣傳，提高產品知名度。

(三)推出體驗式促銷。體驗式營銷在保證產品質量和高水平的服務前提下，圍繞客戶的最佳體驗設計產品服務，讓顧客在購房前能夠體驗到住宅的特色之處。

1．業主聯誼主題活動。當前，購房者不再作為一個被動的傾聽者和接受者。房地產商要把握客戶心理，緊緊圍繞體驗價值和體驗主題，組織不同體驗式活動結合樓盤開發的不同階段，從不同角度深化客戶的消費體驗。如客戶俱樂部、業主聯誼會等，打造客戶與開發商、客戶或業主間的情感交流平臺，在參與、溝通中，逐步建立相互信任的產品，產生應景性購買行為。

2．試住。對于高端公寓或別墅類，因其對外部自然環境、配套設施、物業管理要求高，總價很高，購房者下單顯得猶豫。試住則是打消疑慮、幫助其確定購買的一種有效方式。YL 房地產可以面對購房者推出“體驗式試住”活動，讓客人親自感受這里的方便快捷，讓人意猶未盡地體驗試住。但試住適用于現房銷售，對期房則不適用，有一定的局限性，對產品品質和開發商實力要求很高。

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