透過韓劇看文化的軟宣傳

□韓 玉 李 林

韓國文化在世界范圍內的走紅與韓劇的流行密不可分。2004年韓劇《大長今》以韓國國內50%的收視率落下完美的帷幕，但“大長今”熱遠遠沒有褪去。這部電視劇出口全球89個國家，與過去電視劇市場只局限在亞洲市場相比，《大長今》不僅橫掃伊朗、沙特等中東地區，在津巴布韋、坦桑尼亞等非洲、中南美、歐洲地區也擁有粉絲，約有30億人收看了這部電視劇。同時這部韓劇不僅跨越了空間還超越了時間，十年前播出的電視劇，十年后的今天依然吸引了大量的青少年及中老年粉絲。擁有如此強大的粉絲團體讓一切與此劇相關的商業活動暢通無阻，因此，韓國的各種泡菜，各種餐館，各種化妝品隨之源源不斷地流向世界各地，中國是其中最大的市場。今天仍然有各種小商品選擇用“大長今”或者身著長今服裝的李英愛的頭像來做商標，以期吸引顧客。2013年《來自星星的你》熱播后，中國境內也掀起了吃炸雞配啤酒的狂潮，去韓旅游的游客量比上年同期增加了45．1%。這些現象不得不引起我們的思考，韓劇為何會有如此大的文化魅力?

一、從日常入手

韓劇一直不吝嗇在展現日常生活上花時間。《大長今》從頭至尾都是圍繞吃飯和看病展開，每一集都會展示做飯、吃飯的過程，看病、分析病情、制作藥膳或者展開針灸，病人病情好轉后表達感謝或者醫官們討論治療的得失占據了每集劇情的大部分時間，宮人們的勾心斗角與政治陰謀反而成為情節的點綴，只在美食或醫術展示結束后短暫帶過。類似的情節安排并不少見。風靡韓國及中國的家庭輕喜劇《搞笑一家人》中幾乎每集必出現的場景是吃東西，喝咖啡，坐車，兄弟吵架等等都是上學的孩子和上班的年輕人在現實生活中也每天必做的事情。即使是非日常生活為主題的韓劇，比如2009年風靡的諜戰劇《IRIS》中也每集必出現吃飯或買食物或幾個朋友小聚喝酒等等表現日常生活的場面。如果女主角想表示對男主角的關心，那么她必不會只是對男主角說“我愛你”三個字那么簡單，韓劇中必會安排她給男主角送盒飯，買咖啡，織圍巾等等，男主角如果愛上了女主角也必不會只是對女主角激吻，韓劇中必定安排他溫柔地注視熟睡的女主角，或者送女主角回家，或者仔細地給女主角包扎傷口等等。藝術源于生活，而每個聽眾都會潛意識地希望在故事中找到自己生活的影子。“在藝術創作中得到的這一個客觀世界，是越來越接近于人們在自己的位置上所視覺、所認識的這個客觀世界。這個客觀世界越來越接近于人們自己的體察和經驗。”看劇的觀眾大部分是普通人，所以那些表現普通人日常生活的場景能夠使觀眾更好地融入情節中。科幻劇往往很小眾的原因之一就是距離普通人的生活太遠，并不是很多觀眾能靠豐富的想象去維持對一部電視劇的興趣。《來自星星的你》中沒有插播任何廣告，但千頌伊用過的化妝品，穿過的服裝，拿過的包都火了。因為她像生活中的每個女人一樣自然地化妝，選衣服，出門，這讓觀眾相信女神的生活距離自己并不遙遠，擁有女神的生活可以從擁有和女神同樣的物品開始。

二、展示細節

細節帶來差異，差異吸引關注。以韓劇中的飲食為例，雞湯，我們每個人都在家喝過，沒有人覺得有什么特別之處，但《大長今》里的參雞湯卻能引人垂涎三尺。因為它不是簡單地以一碗湯的形象出現，從準備做湯的材料，加入哪些藥材，哪些調味品，哪些配料，都一一通過長今的思考轉達給觀眾，然后到了烹飪的環節，先放什么后放什么，食材怎樣切，煮多久等等都在韓尚宮的指導和長今的具體操作中展現，最后食物完成了，端給皇帝后，滿屋的宮女們期待又擔心的表情更是吊足了觀眾的胃口，到底味道如何呢?隨著皇帝的一句贊許和吃得很香的表情，觀眾的心才和宮女們一起放下，宮女們臉上就顯露出或者欣慰或者得意的神情。注意，伺候皇帝用餐的宮女從來不是一位，但《大長今》每次都不厭其煩地展示每位宮女各不相同的表情，讓觀眾充分體會到劇中飲食的獨特。同時還不忘加上食材怎樣搭配對身體有益的議論，讓觀眾對劇中的飲食更是印象深刻。有不少觀眾總結出了《大長今》中出現的飲食的食譜，可見韓國飲食通過一部《大長今》對觀眾的影響之深。炸雞和啤酒為什么會爆紅呢?并不是這兩種飲食的搭配有多么稀奇，關鍵在于飲食背后的意義。在第一場雪落下的時候，心情好的時候，心情郁悶的時候，不顧熱量超標放縱自己的時候，千頌伊都會選擇炸雞和啤酒來釋放自己的心情，同時千頌尹吃炸雞的狀態也讓人難忘，舔手指的動作，閉眼回味的表情，充分調動了觀眾的感官，讓人忍不住要去接近的不只是炸雞和啤酒。還有韓劇營造的或者浪漫或者溫馨或者憂郁的氣氛，而炸雞和啤酒或者泡菜和奶酪等等不過是觀眾完成自己對韓劇主人公想象的手段罷了。

三、精致包裝

我們生活在一個消費主義的時代，“一件物品決不僅只具有交換價值，它同時是銘刻了某種文化意義和文化價值的東西。”我們的消費行為也不僅僅是為了滿足基本的生活或生理需要，我們通過消費來組織我們的社會關系，我們通過消費與別人交流。比如，你看見一個開寶馬的人，你會感覺到這個人有錢，這種心理會影響到你與這個人甚至這類人交往時的心態，并且你在為自己購買車輛時寶馬也會成為你關注的元素之一，無論你是否負擔得了它的價格。這就是物品上附加的“符號價值”。

韓劇意識到了物品符號價值的巨大潛力，因此不遺余力地為它們做了精致的包裝。因為包裝是提高物品符號價值的有效手段。買櫝還珠的故事從反面證明了包裝對消費者心理的重要影響。包裝是廣義的，比如，《大長今》里的參雞湯，煮雞湯的水一定不是普通的水，是礦泉水，加入的配料也一定有各種講究，甚至切菜的刀具也不一般。韓劇中不管處境如何，男女主角的皮膚必定光滑白嫩，衣服必定干凈整潔而且會有特別的修飾，比如扣子項鏈等等，因為他們需要給觀眾年輕、美麗的感覺，這也是韓國文化想要展示給觀眾的。而包裝的原則是精致，這種精致已經某種程度上成為了韓國文化的標志。韓劇中以正面形象出現的廚房，一定是各種炊具齊備的，大中小號的各種湯鍋、煎鍋，烤箱，各種刀具，各種調味瓶等等分門別類擺放整齊。做飯中的主人公，不管男女大多穿著干凈的圍裙，圍裙上有裝飾的花邊或者圖案，用來盛菜盛飯的餐具也都是精心挑選過的，花朵型的果盤，描金邊的菜盤，泛著釉光的碗和勺。男女主角如果要進行一場浪漫的約會一定會去吃西餐，餐廳里有低垂的布幔，造型獨特的燈飾，彬彬有禮的服務生。女主角或者男主角的房間不論大小一定有看起來松軟的大床，質感細膩的床單，書桌上一定有一盞會發出淡黃色燈光的臺燈，整齊或者凌亂的桌面上一定會有幾個別具一格的裝飾，比如拼圖做成的裝飾畫，表情各異的兔子玩偶等等。這些也許不是普通人日常生活的必需品，但它們都被韓劇成功賦予了各種符號價值，使人覺得擁有了這些物品就等于擁有了韓劇中的快樂幸福的生活。所以近幾年，韓國的廚房用品從高壓電飯鍋，不粘鍋，陶瓷刀，餐具，到圍裙甚至塑膠手套都受到大量追捧;各種品牌的化妝品更是讓粉絲們愛不釋手。各種造型精致的文具，比如筆桿末端有一個大毛球的圓珠筆，可以用來盤頭發的彩色鉛筆，專門用來記日常開銷的記賬本，專門用來寫計劃的計劃本，用來做筆記的各種顏色的熒光筆，各種顏色的便利貼等等都因為在韓劇中出現過而賣出不菲的價格。一個號稱韓版的筆記本可以賣到48，68 元人民幣，已經遠遠超出筆記本本身的使用價值。圍裙上的印花并不能使圍裙更耐臟，筆桿后的裝飾也不會使書寫更流暢，但這些印花或者裝飾是使這個圍裙，這支圓珠筆區別于其它同類商品的原因，是它們暗含了“韓劇式的生活”這層意義，觀眾們愿意為了這層意義付出超過物品本身使用價值幾倍的價格來獲得它。

硬性的文化宣傳是主題先行的，比如《舌尖上的中國》，而軟宣傳則是把文化暗含在物品中，就像每一部韓劇所做的。消費在這個時代是暢通無阻的，文化與消費互動必然如虎添翼。

［1］王安憶．故事和講故事［M］．上海:復旦大學出版社，2011

［2］羅剛，王中忱主編．消費文化讀本［M］．北京:中國社會科學出版社，2003