“互聯(lián)網(wǎng)+”影響下商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型探討

劉力文

（中南林業(yè)科技大學(xué) 國際學(xué)院，湖南 長沙 410004）

李克強(qiáng)總理在2015 年的第十二屆全國人民代表大會第三次會議政府工作報告中提出實施“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃，“互聯(lián)網(wǎng)+”也被寫入《政府工作報告》，納入國家經(jīng)濟(jì)建設(shè)的頂層設(shè)計?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”由此成為企業(yè)競爭、產(chǎn)業(yè)競爭乃至國家競爭的新引擎。各類互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品在我國相繼誕生，在引起了社會廣泛關(guān)注的同時，給商業(yè)銀行傳統(tǒng)個人理財業(yè)務(wù)帶來了巨大的沖擊。第三方支付企業(yè)加速移動支付戰(zhàn)略布局，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)憑借著網(wǎng)絡(luò)渠道的優(yōu)勢紛紛加入理財產(chǎn)品代銷的行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)金融的快速發(fā)展使得商業(yè)銀行不再是普通客戶投資理財?shù)奈ㄒ磺?，這將對銀行的業(yè)務(wù)發(fā)展、客戶營銷、交易服務(wù)、內(nèi)部管理模式等變革產(chǎn)生了新的外部壓力。因此，有必要客觀分析互聯(lián)網(wǎng)金融給商業(yè)銀行業(yè)務(wù)帶來的沖擊，深刻認(rèn)識當(dāng)前復(fù)雜的業(yè)務(wù)環(huán)境；深入研究互聯(lián)網(wǎng)金融對商業(yè)銀行客戶行為變化的影響，重新審視自身的優(yōu)勢與不足，積極探討我國目前商業(yè)銀行的應(yīng)對措施，促成商業(yè)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)拓展和經(jīng)營管理模式的徹底轉(zhuǎn)型。

一 “互聯(lián)網(wǎng)+”對商業(yè)銀行的影響

2013 年作為互聯(lián)網(wǎng)金融興起元年，互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展主要是監(jiān)管套利造成的。當(dāng)傳統(tǒng)的金融機(jī)構(gòu)調(diào)整結(jié)構(gòu)時和國家鼓勵新融資服務(wù)模式的政策窗口，以阿里金融的余額寶為代表利用同業(yè)貨幣市場基金的較高收益率和當(dāng)?shù)劂y行間市場資金緊張，互聯(lián)網(wǎng)金融最先開始了在線理財?；ヂ?lián)網(wǎng)公司沒有資本的要求，也不接受央行，證監(jiān)會，銀監(jiān)會等監(jiān)管機(jī)構(gòu)的監(jiān)管。經(jīng)過2014 年到至今的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的金融行業(yè)風(fēng)口已經(jīng)確立，互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)開始逐漸進(jìn)行監(jiān)管體系規(guī)范化，監(jiān)管方提出以分類監(jiān)管，創(chuàng)新監(jiān)管，適度監(jiān)管的三個原則合理合法規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)的發(fā)展未來?；ヂ?lián)網(wǎng)金融的內(nèi)涵和外延，也在逐步的試探中明確下來。保監(jiān)會監(jiān)管互聯(lián)網(wǎng)的保險業(yè)，證監(jiān)會監(jiān)管股權(quán)眾籌，銀監(jiān)會監(jiān)管P2P 行業(yè)，對騰訊和阿里兩家互聯(lián)網(wǎng)設(shè)立網(wǎng)絡(luò)銀行發(fā)放牌照。

互聯(lián)網(wǎng)金融是具有中國特色的，在浙江，深圳等地對互聯(lián)網(wǎng)金融實踐很快。現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)金融在業(yè)態(tài)上有P2P 模式的網(wǎng)絡(luò)借貸平臺，互聯(lián)網(wǎng)銀行，眾籌模式的網(wǎng)絡(luò)投資平臺，保險，證券，第三方支付，金控挖財類（模式）的手機(jī)理財APP（理財寶類）。

（一）對商業(yè)銀行存貸業(yè)務(wù)的影響

1.網(wǎng)絡(luò)融資分流銀行貸款業(yè)務(wù)。利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)貸款申請的各個環(huán)節(jié)都可以通過網(wǎng)絡(luò)申請平臺完成。這些環(huán)節(jié)包括各類貸款的申請條件的了解，申請材料的準(zhǔn)備以及平臺的審核機(jī)制。網(wǎng)絡(luò)貸款因其簡單的可操作性，流程簡短，高效快速，滿足不同客戶對貸款的需求以及更好的服務(wù)意識，在短時間內(nèi)的得到眾多客戶的青睞。

2.網(wǎng)絡(luò)貸款。由于受到客戶的熱捧，網(wǎng)上貸款平臺也大量地興起，進(jìn)一步推廣和普及網(wǎng)絡(luò)貸款。P2P 網(wǎng)貸作為一種新興的金融業(yè)態(tài)，提高了借貸雙方的資金對接效率，它的出現(xiàn)彌補(bǔ)了國內(nèi)銀行體系對小微企業(yè)客戶服務(wù)的空白，拓寬了小微企業(yè)融資渠道。從政府近期的金融和財稅政策看，對小微企業(yè)一系列的減免和扶持政策使小微企業(yè)的發(fā)展得到充分足夠的發(fā)展空間。中央工作會議明確提出各級金融機(jī)構(gòu)要大力支持中小企業(yè)的發(fā)展。相較于商業(yè)銀行傳統(tǒng)的信貸業(yè)務(wù)復(fù)雜繁瑣以及嚴(yán)格的審查流程而言，網(wǎng)絡(luò)貸款有其自身快捷，高效的屬性更受到小微企業(yè)的熱捧。2014 年上半年，阿里小貸累計發(fā)放貸款突破2000 億，服務(wù)的小微企業(yè)達(dá)80萬家。網(wǎng)貸貸款由于減少了開設(shè)營業(yè)網(wǎng)點的資金投入以及無交易成本所帶來的低成本，主要由計算機(jī)處理，處理業(yè)務(wù)及時所帶來的效率高，互聯(lián)網(wǎng)打破了地域的限制所帶來的覆蓋廣的特點，網(wǎng)絡(luò)貸款業(yè)務(wù)分流了商業(yè)銀行對小微企業(yè)的貸款業(yè)務(wù)并且網(wǎng)絡(luò)貸款業(yè)務(wù)有市場份額逐漸擴(kuò)大的趨勢。

（二）對商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)的影響

影響銀行個人理財服務(wù)定制化發(fā)展。第三方支付平臺的快速發(fā)展，使得當(dāng)前一些顧客的給付活動會超出銀行系統(tǒng)，銀行根本無法掌握全部的客戶支付信息，使商業(yè)銀行面臨了嚴(yán)重的脫媒挑戰(zhàn)。金融脫媒指的是金融管制的制度背景下，繞過銀行等中介機(jī)構(gòu)而直接將資金進(jìn)行交易給資金的短缺者也就是資金需求者。金融脫媒是經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度的必然趨勢，無法逆轉(zhuǎn)。然而，銀行要能夠更好的推出理財產(chǎn)品以及為VIP 客戶定制更適合的產(chǎn)品，需要從大量的客戶的交易活動中，收集數(shù)據(jù)，進(jìn)行統(tǒng)計和分析，從而有針對性的對不同消費者提供差異化的理財產(chǎn)品和理財服務(wù)。

二 目前商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的路徑

（一）推出自有電商平臺

在電子商務(wù)、金融網(wǎng)絡(luò)化到來之時，各大商業(yè)銀行就已經(jīng)開始了將傳統(tǒng)業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)化、移動化，發(fā)展網(wǎng)上銀行、電話銀行、手機(jī)銀行、移動支付等業(yè)務(wù)。2013 年以來，銀行紛紛推出了電商平臺，直接與企業(yè)和客戶連接起來，在推廣自己的支付結(jié)算業(yè)務(wù)同時，還能方便收集交易數(shù)據(jù)，積累中小企業(yè)的真實交易數(shù)據(jù)，利用這些數(shù)據(jù)為貸款類業(yè)務(wù)做決策。受到互聯(lián)網(wǎng)金融和利率市場化的沖擊，銀行的存貸款利息差越來越窄，在存款利率市場化之前，能否有業(yè)務(wù)或產(chǎn)品能夠產(chǎn)生穩(wěn)定的中間業(yè)務(wù)收入，成了每個銀行都要思考的事情，因此，自建電商平臺成了銀行在互聯(lián)網(wǎng)金融環(huán)境下轉(zhuǎn)型的發(fā)力點。目前來看銀行業(yè)系電商，主要分兩類，一類是信用卡網(wǎng)上商城，服務(wù)于自身銀行的客戶的B2C 銷售，以積分兌換商品和使用本行信用卡可以選擇分期購物的B2C 模式，例如招商銀行、光大銀行、廣發(fā)銀行等均在其官方網(wǎng)站信用卡主頁的顯要位置設(shè)置有網(wǎng)上商城鏈接；另一類則是純電商模式，外來貨源，與其他商城一樣，消費者不局限本行客戶，如建設(shè)銀行的電子商務(wù)金融服務(wù)平臺“善融商務(wù)”，交行“交博匯”電商平臺，農(nóng)業(yè)銀行“E 商管家”和工商銀行“融e購”。

（二）建立直銷銀行

如果說電子銀行是銀行的網(wǎng)店，直銷銀行則可以說成是銀行的電商。電子銀行是實體網(wǎng)點業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)化，是現(xiàn)有業(yè)務(wù)的渠道補(bǔ)充。直銷銀行則是互聯(lián)網(wǎng)時代下的新型運作模式，目標(biāo)群體是互聯(lián)網(wǎng)客戶，在戰(zhàn)略上與傳統(tǒng)銀行零售業(yè)務(wù)實現(xiàn)差異化。直銷銀行是在互聯(lián)網(wǎng)極速發(fā)展的背景下誕生的，其借助于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電子商務(wù)模式的日益成熟，一改傳統(tǒng)店鋪銀行依賴網(wǎng)點擴(kuò)張拓展業(yè)務(wù)規(guī)模的經(jīng)營模式，銀行沒有線下的網(wǎng)點，客戶獲取銀行的產(chǎn)品和服務(wù)主要是通過現(xiàn)代的通訊技術(shù)例如電子郵件，短信或者電話的方式。簡而言之，就是客戶可以在線辦理所有的銀行業(yè)務(wù)，無需再至柜臺排隊等候辦理。直銷銀行具有獨立的組織架構(gòu)和人員配備，其業(yè)務(wù)拓展和營銷不以實體網(wǎng)點和物理柜臺為前提和基礎(chǔ)，因此具有人員精、機(jī)構(gòu)少、成本小等顯著優(yōu)勢。目前，我國已經(jīng)有超過20 家銀行開展了直銷銀行業(yè)務(wù)，國內(nèi)直銷銀行已出現(xiàn)3 大類型：以線下智能設(shè)備為主的“北銀模式”、以存款靈活計息為亮點的“民生模式”，以及主打理財產(chǎn)品的“興業(yè)模式”。

三 商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型存在的問題

（一）理財產(chǎn)品和業(yè)務(wù)化模式同質(zhì)嚴(yán)重

目前，無論大型國有商業(yè)銀行還是股份自商業(yè)銀行紛紛推出個人理財品牌，發(fā)行了多種個人理財產(chǎn)品。理財產(chǎn)品同質(zhì)化體現(xiàn)在各商業(yè)銀行理財產(chǎn)品現(xiàn)在主要集中在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)或代售基金、外匯、保險、債券等產(chǎn)品投資組合上，不僅選擇少，而且沒有銀行自己的自主創(chuàng)新，對個人客戶來說實際也缺少吸引力。個人理財產(chǎn)品沒有對市場進(jìn)行明確的細(xì)分和定位，很難形成競爭優(yōu)勢。各家銀行對產(chǎn)品目標(biāo)客戶群體定位基本相同，.造成產(chǎn)品類型趨同，理財產(chǎn)品相似度高。銀行理財產(chǎn)品總是呈現(xiàn)一種“羊群現(xiàn)象”，某一家銀行推出一款理財產(chǎn)品時，其它銀行往往應(yīng)聲而動，例如，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)基金推出后，各家銀行又紛紛推出定位目標(biāo)客戶為互聯(lián)網(wǎng)客戶的類似余額寶的貨幣基金理財產(chǎn)品，但是這類產(chǎn)品并沒有太突出的特色，收益率也相差不大。

（二）新品牌識別度不夠

銀行新推出的產(chǎn)品往往不能在短時間得到客戶的廣泛認(rèn)知。2014 年有14 家銀行上線直銷銀行，但直銷銀行的普及程度并不理想，據(jù)銀率網(wǎng)2014 年調(diào)查顯示，有66%的受訪者不知道直銷銀行，直銷銀行的用戶占銀行的客戶比僅11.43%。由于宣傳力度較小，各家銀行在直銷銀行的推廣上層面不廣，深度不夠，很多營銷策劃只停留在總行層面，分行推廣基本空白，導(dǎo)致客戶對直銷銀行的認(rèn)知度不高，用戶對直銷銀行業(yè)務(wù)還不了解，銀行沒有對直銷銀行的目標(biāo)客戶有針對性的進(jìn)行宣傳營銷。

（三）電商業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略不清晰

銀行自建的電商曾一度是銀行搶灘互聯(lián)網(wǎng)金融陣地的先鋒，銀行電商發(fā)展戰(zhàn)略，是銀行未來業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型中面臨著的一個重要的問題。商業(yè)銀行一開始涉足電商，也是為了讓商戶、企業(yè)在自己的平臺上交易，銀行掌握交易數(shù)據(jù)，可以防止在未來金融脫媒，并有利于發(fā)展自身其它業(yè)務(wù)。很多銀行打造自有的電商并沒有進(jìn)行長期戰(zhàn)略規(guī)劃，沒有對目標(biāo)市場進(jìn)行劃分，也沒有對業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍有明確的定位，現(xiàn)狀就是各大商業(yè)平臺既想發(fā)展B2B 業(yè)務(wù)吸引企業(yè)，又想發(fā)展B2C業(yè)務(wù)拉攏普通消費者。銀行也沒有考慮怎么改變客戶的消費習(xí)慣，從而引導(dǎo)客流量。電商行業(yè)是一個需要大量資金投入的行業(yè)，銀行即使背后有雄厚的資金支持，也不能不考慮電商平臺未來的盈利能力。

（四）缺乏互聯(lián)網(wǎng)營銷能力

銀行在金融互聯(lián)網(wǎng)化時并沒有很好地把產(chǎn)品營銷互聯(lián)網(wǎng)化，直銷銀行定位是互聯(lián)網(wǎng)客戶，如果不依靠大數(shù)據(jù)對這些目標(biāo)客戶進(jìn)行有針對性的宣傳，新品牌自然無法得到客戶的認(rèn)知。直銷銀行作為銀行的一個新業(yè)務(wù)平臺，要吸引線下平臺的客戶和潛在的目標(biāo)客戶，需要通過營銷傳達(dá)出這一新平臺的特色以及打消客戶對平臺安全性的顧慮，要改變客戶的消費習(xí)慣要靠長期不斷的營銷潛移默化。反觀互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)金融的火爆與社交網(wǎng)絡(luò)不無關(guān)系，互聯(lián)網(wǎng)營銷具有即時可見性、費用低、針對性強(qiáng)、傳播速度快等特點，余額寶就曾引爆微博熱點話題，引起了全民廣泛的討論，在樹立了品牌的同時，擴(kuò)大了其知名度。

四 “互聯(lián)網(wǎng)+”影響下商業(yè)銀行發(fā)展轉(zhuǎn)型的建議

（一）改變銀行電商發(fā)展模式

1.發(fā)展專門化垂直型電商平臺。相比多元化的電商模式，商業(yè)銀行更應(yīng)該發(fā)展的是專門化的“垂直型”電商，所謂垂直型電商就是指在某一個行業(yè)或細(xì)分市場深化運營的電子商務(wù)模式，這類網(wǎng)站多為從事同種產(chǎn)品的B2C 或者B2B業(yè)務(wù)。銀行的優(yōu)勢在于保守而誠信，銀行可以發(fā)展高價值產(chǎn)品，奢侈品投資品等這類高附加值行業(yè)的電商，美國最大的網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)站亞馬遜，一開始也只出售圖書，單一種類的產(chǎn)品能夠讓客戶感覺更專業(yè)，也有利于銀行掌控風(fēng)險。

2.整合國外的優(yōu)質(zhì)商品到國內(nèi)供應(yīng)鏈。銀行與跨國金融機(jī)構(gòu)合作有得天獨厚的條件，銀行可以利用這一優(yōu)勢，與國外電商企業(yè)開展跨國合作，開展海外代購、海外直郵等跨國電商業(yè)務(wù)。同時，銀行對外部入駐商戶（包括普通商品和金融產(chǎn)品），銀行可以提供平臺型的商城渠道服務(wù)。針對內(nèi)部金融產(chǎn)品，銀行商城不僅僅提供一個向客戶展示的渠道，還應(yīng)當(dāng)承擔(dān)起對內(nèi)部金融產(chǎn)品進(jìn)行組合包裝、流程改造、資源整合的職能。

（二）加強(qiáng)新品牌營銷

1.加強(qiáng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)營銷。銀行要加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)營銷，借助網(wǎng)絡(luò)平臺，增加對新品牌，新業(yè)務(wù)，新產(chǎn)品的宣傳，反擊互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)輿論上的領(lǐng)先優(yōu)勢，樹立良好的企業(yè)形象。隨著各類社交網(wǎng)絡(luò)的興起，各大網(wǎng)絡(luò)社交平臺積累了大量用戶，人們停留在手機(jī)和社交網(wǎng)站上的時間越來越長，社交網(wǎng)絡(luò)營銷成為經(jīng)濟(jì)而有效的營銷平臺。因此，銀行要貼近用戶需求，加速社交網(wǎng)絡(luò)平臺布局，加強(qiáng)社交網(wǎng)絡(luò)營銷，把社交網(wǎng)絡(luò)新平臺發(fā)展成一個高效的產(chǎn)品宣傳客戶服務(wù)平臺。隨著商業(yè)銀行大力發(fā)展直銷銀行，線上體驗好壞是能否吸引客戶駐留的重要因素，銀行應(yīng)該對網(wǎng)頁、手機(jī)客戶端的進(jìn)行用戶體驗優(yōu)化，方便客戶快捷的在網(wǎng)上直接查詢并辦理業(yè)務(wù)，讓客戶能夠更快的找到所需要的功能，這樣能夠增加客戶的信任和好感，積累客戶口碑，良好的口碑可以使產(chǎn)品在客戶之間進(jìn)行傳播，這樣也對銀行開展互聯(lián)網(wǎng)營銷有促進(jìn)作用。

2.整合線上線下營銷平臺?；ヂ?lián)網(wǎng)理財產(chǎn)品是借助互聯(lián)網(wǎng)平臺衍生出來的新的業(yè)務(wù)平臺，銀行的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)平臺在線下，銀行應(yīng)該還加強(qiáng)線下營銷，借助營業(yè)網(wǎng)點給予客戶全面而直接的產(chǎn)品介紹，發(fā)展精細(xì)化營銷。在移動互聯(lián)網(wǎng)支付業(yè)務(wù)飛速發(fā)展的情況下，線上線下融合已經(jīng)成為一種趨勢。銀行應(yīng)該以實體網(wǎng)點為基礎(chǔ)，進(jìn)行智能化網(wǎng)點的建設(shè)，融合線上線下的優(yōu)勢，互為補(bǔ)充。直銷銀行是能夠降低業(yè)務(wù)經(jīng)營成本，線上模式有助于業(yè)務(wù)的推廣，同時可以分擔(dān)高峰期營業(yè)網(wǎng)點的等待人數(shù)，線下模式則有助于擴(kuò)展直銷銀行的客戶群體。商業(yè)銀行擁有眾多的線下網(wǎng)點，相對于互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)而言這是不可替代的優(yōu)勢。

概括而言，借助大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)發(fā)展起來的互聯(lián)網(wǎng)金融給人們的生活和工作帶來了巨大的變化，互聯(lián)網(wǎng)金融的普及不僅改變了傳統(tǒng)的投資方式，為中小企業(yè)的發(fā)展提供了支持，而且提高了金融業(yè)務(wù)效率，反過來也促進(jìn)了金融市場的變革?；ヂ?lián)網(wǎng)金融對銀行的個人理財業(yè)務(wù)是有沖擊力的，基于互聯(lián)網(wǎng)平臺的金融業(yè)務(wù)帶來的長尾效應(yīng)是非常明顯的，這已經(jīng)在許多方面給銀行造成了壓力。銀行已經(jīng)在進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)金融的轉(zhuǎn)型，說明銀行已經(jīng)意識到了危機(jī)。商業(yè)銀行在互聯(lián)網(wǎng)金融環(huán)境下的轉(zhuǎn)型應(yīng)該是一個整體的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。銀行具有許多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不具有的優(yōu)勢，遍布各地的營業(yè)網(wǎng)點就是銀行最大的優(yōu)勢之一，銀行要在未來的轉(zhuǎn)型中整合自身資源和優(yōu)勢，打造統(tǒng)一的服務(wù)平臺，銀行還要樹立互聯(lián)網(wǎng)思維，建立以人為本的專業(yè)服務(wù)體系。未來瞬息萬變，銀行需要有主動創(chuàng)新的意識，才能在未來發(fā)展中不落伍。

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