世界園藝博覽會(huì)關(guān)鍵成功因素分析——以青島世博園為例

□強(qiáng)玉紅 程 灝

主題公園是具有創(chuàng)意性的現(xiàn)代旅游場(chǎng)所，是為了滿足旅游者多樣化以及休閑娛樂需求而建造的。一般都有明確的主題創(chuàng)意;特殊的手段:文化復(fù)制、文化移植、文化陳列以及高新技術(shù);特定的目的:以虛擬環(huán)境塑造與園林環(huán)境為載體來迎合消費(fèi)者的好奇心;特定的主線:以主題情節(jié)貫穿整個(gè)游樂項(xiàng)目。綜觀全世界，許多主題公園取得了相當(dāng)不錯(cuò)的效益。像美國(guó)的迪斯尼樂園，在美國(guó)本土發(fā)展了將近三十年后，決定走出國(guó)門，先后在日本的東京、法國(guó)的巴黎和中國(guó)的香港建成了三個(gè)海外主題公園。從這三個(gè)樂園的經(jīng)營(yíng)情況來看，效益都很不錯(cuò)。而國(guó)內(nèi)的深圳華僑城旅游渡假區(qū)的錦繡中華、中華民俗文化村、世界之窗、歡樂谷、珠海的圓明新園、神秘島、廣東的香江野生動(dòng)物園等都取得較好的效益。然而，綜觀全國(guó)，卻只有10%不到的主題公園在盈利，有的虧損甚至成為荒園。

一、主題公園影響因素分析

(一)主題公園主題的選擇與定位因素。主題公園只有進(jìn)行正確獨(dú)特的主題選擇及個(gè)性鮮明的定位，才能吸引公眾的眼球。

(二)主題公園園址的選擇因素。區(qū)位選址對(duì)主題公園的成功影響很大，主題公園的發(fā)展受到所在區(qū)域的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、自然環(huán)境等因素的約束，這些因素相互交迭、相互作用，構(gòu)成主題公園存在的復(fù)雜的大環(huán)境。然而對(duì)于園藝類主題公園而言，社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素固然非常重要，但自然因素的重要性絕不遜于社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素，甚至可能超過經(jīng)濟(jì)因素。

(三)主題公園設(shè)計(jì)創(chuàng)意。只有運(yùn)用創(chuàng)新思維，超越已有的主題公園創(chuàng)意才有可能走在市場(chǎng)的前列，同時(shí)在創(chuàng)意的同時(shí)要緊緊結(jié)合旅游者的需求。

(四)主題公園產(chǎn)品開發(fā)與更新。只有名牌才更具有競(jìng)爭(zhēng)力，而名牌的創(chuàng)立要靠產(chǎn)品的開發(fā)與更新，如此方能保持生機(jī)與活力。

(五)主題公園文化內(nèi)涵。文化是人類創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和，有了良好的創(chuàng)意再經(jīng)過創(chuàng)造性的打造運(yùn)營(yíng)，展示豐富的文化內(nèi)涵，方能使主題公園具有無限的發(fā)展?jié)摿吧?，因而賦予主題公園獨(dú)具特色的旅游文化至關(guān)重要。

(六)主題公園營(yíng)銷策略。提高主題公園的重游率，同時(shí)打造完整的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)侵黝}公園營(yíng)銷策略的重點(diǎn)。世界上成功的主題公園主要盈利點(diǎn)是娛樂、餐飲、住宿等設(shè)施項(xiàng)目，門票收入只作為日常維護(hù)費(fèi)用。主題公園的收入結(jié)構(gòu)中，門票收入只占20～30%，其他經(jīng)營(yíng)收入占大頭，因此重新規(guī)劃盈利模式才能成功轉(zhuǎn)型并獲得出路。

二、青島世園會(huì)的關(guān)鍵成功因素分析

2014年4月1日青島世園會(huì)召開新聞發(fā)布會(huì)，首次向媒體闡述了園區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)的理念，闡述了青島舉辦世園會(huì)的優(yōu)勢(shì)以及世園會(huì)選址在百果山。2014年青島世界園藝博覽會(huì)持續(xù)184 天的精彩園藝盛宴正式拉下帷幕，184 天來，青島向世界呈獻(xiàn)了一屆“五洲聚會(huì)、中華團(tuán)圓”的世園盛會(huì)，交上了一份合格、滿意的答卷。2014 青島世園，以“讓生活走進(jìn)自然”為主題，青島世園會(huì)通過形式多樣的生態(tài)主題活動(dòng)，使生態(tài)理念深入人心，在國(guó)內(nèi)大型展會(huì)首次系統(tǒng)化編制實(shí)施《綠色建設(shè)導(dǎo)則》，創(chuàng)新性提出110 項(xiàng)綠色、低碳、環(huán)保的新技術(shù)、新工藝、新材料和新設(shè)備;自然、綠色、生態(tài)、環(huán)保理念與高科技、新技術(shù)、數(shù)字化融合，體現(xiàn)了智慧的創(chuàng)意與生態(tài)綠色消費(fèi)的觀念。另外，憑借功底深厚與獨(dú)具匠心的策劃、管理和恰當(dāng)?shù)倪\(yùn)營(yíng)，青島世園會(huì)開園以來，不僅吸引了大量的游客(累計(jì)接待參觀游客400 多萬人次)，而且2014 青島世園會(huì)在青島世界生態(tài)城市與屋頂綠化大會(huì)上榮獲包括“世界設(shè)計(jì)建造金獎(jiǎng)”在內(nèi)的八項(xiàng)大獎(jiǎng)。當(dāng)然，其后續(xù)積極影響也讓人心情振奮:“閉幕后園區(qū)全部保留永不落幕?！?/p>

(一)青島舉辦世園會(huì)的優(yōu)勢(shì)。一是青島屬溫帶濱海區(qū)域，氣候溫和，空氣濕潤(rùn)，溫度適中，四季分明，年平均溫度12．2℃，年平均降水量為662．1 毫米，利于多種植物生長(zhǎng)，非常適合發(fā)展花卉產(chǎn)業(yè)和舉辦世界園藝博覽會(huì)。二是城市經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，綜合實(shí)力較強(qiáng)，在2013年中國(guó)社科院發(fā)布的《城市競(jìng)爭(zhēng)力藍(lán)皮書》中，青島多項(xiàng)指標(biāo)名列前十。三是青島市內(nèi)外交通便利，國(guó)際形象良好，作為我國(guó)東部重要的交通樞紐，青島是重要、發(fā)達(dá)的外貿(mào)港口城市，擁有海陸空協(xié)調(diào)發(fā)展的立體交通網(wǎng)絡(luò)，2008 成功舉辦奧帆賽以來，青島的國(guó)際化水平和城市知名度大幅度提升。同時(shí)，青島的城市公共服務(wù)體系完善，展會(huì)旅游業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富。關(guān)于世園會(huì)選址在百果山，通過分析國(guó)內(nèi)已舉辦過的其他城市的幾屆世園會(huì)，獨(dú)有的城市風(fēng)貌、濱海風(fēng)光以及山地地貌特征是青島世園會(huì)園區(qū)選址最顯著的特點(diǎn)。而且這里遠(yuǎn)離市區(qū)，是新增長(zhǎng)極，青島世園會(huì)位于市區(qū)東北部，所在地及周邊正在成為新的大規(guī)模開發(fā)區(qū)域。

(二)問卷調(diào)查結(jié)果分析。為進(jìn)一步驗(yàn)證世界園藝博覽會(huì)關(guān)鍵成功因素，2014年11月底聯(lián)合81 人進(jìn)行了問卷調(diào)查，發(fā)放的500 份問卷全部回收，通過問卷調(diào)查所收集的信息分析發(fā)現(xiàn)，81%的人認(rèn)為影響世界園藝博覽會(huì)成功的重要因素之一是正確的選址，最重要因素是自然地理位置、氣候、水文、溫差，青島世園會(huì)成功的關(guān)鍵性影響因素是青島市的自然地理位置、氣候非常優(yōu)越，非常適合舉辦世界園藝博覽會(huì)，適合各類園藝植物的生長(zhǎng)。2014 青島世園會(huì)的成功并且?guī)砭薮蠼?jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的盛會(huì)，確實(shí)體現(xiàn)了:一是準(zhǔn)確的主題公園主題的選擇與定位:讓生活走進(jìn)自然為主題。二是恰當(dāng)?shù)闹黝}公園園址的選擇:青島白果山森林公園。三是獨(dú)特的主題公園創(chuàng)意:園區(qū)總體規(guī)劃結(jié)構(gòu)可概括為“兩軸十二園”。四是主題公園文化內(nèi)涵:園區(qū)總體規(guī)劃文化創(chuàng)意可概括為“天女散花、天水地池、七彩飄帶、四季永駐”。五是獨(dú)具一格的營(yíng)銷策略:總體采用了CIS 戰(zhàn)略，具體為獨(dú)樹一幟設(shè)計(jì)青青吉祥物，七彩花藝的會(huì)徽，并且聯(lián)合多家媒體強(qiáng)勢(shì)有效宣傳，成為旅游線路的主打游覽項(xiàng)目。六是深度的主題公園產(chǎn)品開發(fā):七色主題區(qū)令人耳目一新，五種體驗(yàn)區(qū)讓人回歸自然。

三、結(jié)語

總而言之，綜合官方發(fā)布的信息、親自參觀游覽的體驗(yàn)考查，以及問卷調(diào)查回收的信息分析，2014 世界園藝博覽會(huì)是非常成功的一次盛會(huì)，帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益，同時(shí)使青島這座自然風(fēng)光優(yōu)美的美麗城市更加魅力非凡。成功的重要因素之一在于選址正確，而影響2014 青島世園會(huì)選址的最為重要因素則是青島的自然地理位置與優(yōu)越的氣候條件。因而，主題不同的主題公園其選址的影響因素是不同的，然而，園藝類的主題公園選址一定要優(yōu)先考慮地理位置及氣候條件，以適合各類植物的成活，希望本文對(duì)今后建設(shè)園藝類主題公園選址能提供一些借鑒。

［1］世園會(huì)規(guī)劃設(shè)計(jì)奧秘:百果山有山有水適合造園［N］．青島半島都市報(bào)，2014 －4 －2

［2］劉喬，林峰，賈雅慧．主題公園成功開發(fā)的六大要素［EB/OL］．中華文本庫，2009 －2 －14

［3］保繼剛．主題公園發(fā)展的影響因素系統(tǒng)分析［J］．地理學(xué)報(bào)，1997，3:243