全媒體時代卡車廣告的媒介選擇

文_田杰星

全媒體時代卡車廣告的媒介選擇

文_田杰星

隨著信息傳播方式的變革，卡車廣告已經不再拘泥于傳統的報刊、廣播、電視，新興傳播方式的出現大大豐富了卡車企業的廣告選擇余地。如何根據卡車的特點和車型偏重的訴求選擇宣傳途徑，這就需要了解各種傳播媒介的特點。

我國經濟正處于高速發展階段，卡車作為一種重要的生產資料，其需求量大、市場份額增長快，銷量逐年猛增。在競爭激烈的市場條件下，卡車也需要借助于廣告宣傳去吸引更多的消費者。各個卡車生產企業也在積極地開展市場營銷活動，為其生產的卡車產品宣傳造勢。

在數字時代，隨著數字技術的快速發展，大量新型媒介涌現出來，如何利用好傳統媒介和新生媒介，如何選擇恰當的媒介渠道進行廣告宣傳，如何將各種媒介進行適當的融合以達到最佳的廣告信息傳播的效果，是值得我們去研究和發掘。下文將按照不同的媒介類型，針對卡車廣告的投放方式逐一進行分析，為卡車生產企業提供一些有價值的廣告投放建議。

電視、廣播

電視媒介將有機地融合了聲、像為一體，可以更好地為受眾來展示廣告產品或服務。通過電視媒介，廣告主可以為卡車產品制作更加新穎、富有創意性的廣告來傳播信息，能夠在受眾中樹立具有吸引力廣告品牌形象。在廣播媒介中可以利用其獨特的語言和背景音樂來打造卡車的整體形象。廣告主需要在電視、廣播媒介中選擇適當的頻道，如在經濟、農業、汽車頻道進行廣告投放，可以使廣告信息集中投放在特定的受眾群體中，如特定的人口或生活方式。

報刊、雜志

報刊、雜志屬于平面媒介，可以向受眾提供比較詳細的廣告產品信息。但報刊、雜志不具有強制性，屬于被動性媒介，需要受眾去主動接受信息才能夠達到廣告信息傳播的目的。報紙具有高度的市場覆蓋率和滲透能力，而且報紙發行頻率高，可以為卡車企業在受眾中建立比較高的接觸和曝光率。

一般來說卡車的廣告，特別是輕型卡車，由于其受眾面比較廣泛，選擇報紙作為傳播媒介。重型卡車、特種車輛可以選擇雜志作為傳播媒介，尤其是特種車輛需要選擇所對應的相關行業的，專業性較強的雜志。比如在有關工業、化工、石油、建筑、工程、航空等專業性很強的行業雜志刊登不同的卡車廣告，并且詳細說明卡車的功能，這樣的廣告信息對于專業性較強的雜志受眾，或者是與特殊用途卡車有業務關系的受眾來說是非常有針對性，其傳播效果也是非常好的。比如戴姆勒為在中國市場發展其卡車業務，就成功地運用雜志媒介，對其生產的特殊用途的卡車來進行廣告信息傳播活動。

直郵

直郵這種媒介渠道適合于已購買卡車的用戶，或者即將要購買卡車的潛在用戶。這一媒介傳播方式可以對目標市場有選擇性、針對性地的進行廣告信息的推送。郵件本身可以提供大量的廣告信息，可以被詳細的復制。卡車生產企業可以通過直郵的方式向潛在消費者進行廣告信息傳播，在郵件中可以以附件的形式提供卡車產品的視頻資料，吸引消費者注意力。例如，有些卡車生產企業可以在車展開始前，由產品代理商向產品的使用者和潛在用戶寄出郵件，邀請他們領取看車展的門票并參加經銷商的汽車測試活動，取得了受眾的積極反饋。

網站、流媒體、新媒體

卡車生產企業可以在主流的專業、行業性的網站投放廣告，做到向特定受眾群體的精準投放。也可以在卡車行業論壇投放廣告、發布營銷信息，介紹自己卡車產品的特點和常見的維修知識。卡車生產企業可以建立自己的網站，讓客戶在購買前提出對卡車的要求，實現按需生產。

富有創意的短視頻能夠借助網站、新媒體的渠道迅速傳播，沃爾沃卡車廣告《The Epic Split Feat》曾經在網上爆紅，在這則廣告中，功夫明星尚格·云頓兩腳踩在兩輛倒退中的沃爾沃FM卡車之間，表演了一字馬。這則廣告在國外的視頻網站獲得了超過2 000萬的點擊量。

卡車生產企業或經銷商可以建立自己的公眾微信號，定期向產品使用者和潛在客戶推送卡車的廣告信息。由于卡車本身屬于比較復雜、專業性比較強的機械，涉及到日常的保養、維修、駕駛等多個領域，企業或經銷商可以利用充分這一特點，為受眾介紹相關的卡車專業知識，不僅用戶可以從中收益，也可以大幅度提升品牌的影響力，增強用戶的忠誠度。

網絡游戲

網絡游戲近幾年發展迅猛，受眾群體也異常龐大，通過網絡游戲這個媒介向受眾傳播廣告信息也是一個新興事物。從目前看主要是2個類型的廣告投放形式，一類是由廣告主發起制作開發的廣告游戲，專門根據廣告產品所打造，屬于廣告產品或廣告信息的深層植入；一類是網絡游戲在制作過程中進行廣告產品或廣告信息的淺層次植入。例如，國外的卡車生產企業就開發了卡車產品深度植入的網絡游戲，玩家可以在游戲中對特定品牌的卡車進行改裝、修理、涂裝，并可以駕駛卡車執行各種工程任務，在游戲中增強了受眾玩家對于植入游戲中的卡車的了解，同時培養了受眾對于植入卡車品牌的忠誠度。

綜合以上各種媒介的特點，卡車生產企業對于投放媒介的選擇，可以根據對市場、受眾的調查和自身的實力來進行選擇和組合，選擇多種媒介組合，多種媒介進行搭配來擴大宣傳力度。廣告活動僅僅使用一種媒介的方式往往不會取得非常好的傳播效果，如果可以使用多種廣告媒介對廣告信息進行多種渠道的發布，將各種媒介有機的進行融合，就可以發揮出“1+1＞2”的綜合效果。應當以某一種媒介為主，以其他的媒介形式為輔，使用不同的創意表現手段，使廣告信息所傳達的主題可以在本質上達到一致的目的。針對不同的卡車系列、不同的卡車車型，不同的卡車用途分別以不同的訴求、不同的創意形式來展現，把握好卡車的功能和卡車品牌形象和諧統一，能夠取得最佳的傳播效果，品牌的影響力也會增強。卡車生產企業應該對市場環境變化的積極做出的調整，新媒介的出現改變了受眾的生活方式和媒介的使用形式。及時調整市場營銷的宣傳戰略，特別是以新媒介作為主要的廣告媒介，同時運用多種媒介的組合，根據卡車的特點和每個車型所偏重的訴求，向不同地區、不同層次、不同類型的受眾進行廣告信息傳播，達到更好的促進銷售的目的。

(注：本文作者系中國傳媒大學在職研究生。)