品牌蛻變的源動力

品牌蛻變的源動力

王新業北京啟威視訊科技有限公司市場總監

提到芬蘭，人們一定會想到諾基亞；提到日本，人們一定會想到索尼和佳能；提到韓國，人們同樣會想到三星、LG。這就是品牌的力量。

品牌是什么？它意味著切身的體驗，它意味著優質的服務，它意味著合理的價格，它意味著正確的選擇，它意味著市場的敏感，它意味著國家的形象……美國品牌價值協會主席拉里·萊特說：擁有市場比擁有工廠更重要，而擁有市場的唯一途徑就是擁有占統治地位的品牌?？梢哉f，品牌已成為一個企業，甚至一個國家生存和發展的核心要素。

中國擁有巨大的市場空間，并且在悄悄地上演著快速的升級。一流的企業做品牌，二流的企業做服務，三流的企業做產品，已成為中國企業界的共識。一些通過塑造品牌而成功的案例讓更多的企業家們對品牌予以了極大地關注，一大批在過去被完全忽視的領域也顯現出知名品牌，而且這些品牌正在成為消費者追逐的熱點。中國經濟的快速發展正在創造著一個又一個品牌的奇跡。尤其在國家的各項品牌建設方針政策的指引下，大多數競爭性行業煥發出了勃勃生機。

“專+全”的效應

創立一個品牌所經歷的時間和無數事件，是無法復制的；印象與情感的關聯，也是無法復制的。容易仿造的單項價值與能力，用不可拆分的方式揉合在一個品牌中綜合呈現時，變成了無法復制的。而一個企業，憑借著這種外化的核心競爭力，可以跨越產品的生命與長久的光陰。

全國性品牌：改革開放極大地解放了生產力，促進了統一開放的全國性市場體系逐漸形成，使一大批企業迅速成長起來，發展成為全國性的知名品牌，特別是眾多民營企業異軍突起，成為中國品牌陣營中的一支生力軍。

國際化品牌：在中國企業“走出去”的過程中，一批優秀的企業崛起成為國際知名企業，一些民族品牌崛起成為世界級品牌。海爾、華為、中興、格力、波司登、中集等產品早已家喻戶曉。除了制造業以外，信息技術行業的百度、阿里巴巴、新浪等在全球也享有很高的知名度。

區域群品牌：產業集聚是市場經濟發展過程中的必然現象，在產業集聚的地區，配套產業比較完整，有利于主導產業做大做強，隨著若干優勢品牌的形成，最終形成區域品牌集群。目前，我國的區域品牌集群主要有廣東順德的家電品牌集群、浙江溫州的皮鞋品牌集群、山東青島的家電品牌集群、福建晉江的鞋服品牌集群和重慶的汽車摩托車品牌集群等。

其實，中國經濟發展需要大企業、大品牌做支撐，同樣也需要中小企業作為其中流砥柱。在發展大企業、大品牌的同時，將眾多中小企業培育成品牌，這將有助于加速中國經濟的發展和提升中國經濟的國際地位。

“點線”到“板塊”的縮影

多年來，我國區域經濟發展從點到線到面，到東、中、西部的協調發展，已經成為支撐我國國民經濟快速增長的強大動力。山東省在區域品牌、企業品牌發展方面成效顯著。沿海和內陸齊頭并進，青島、煙臺等沿海城市帶發展勢頭良好，內陸品牌建設方面，濟南、臨沂等地開發區建設碩果豐實；浙江省在品牌建設上，依靠沿海優勢，形成了杭州—溫州—臺州區域城市帶，呈現出制造業、旅游業和開發區全面繁榮的可喜局面。

從上世紀80年代初開始，先從深圳、珠海、汕頭和廈門設立經濟特區起步；繼而進一步開放大連、天津、上海、寧波、廣州……直至北海市的14個港口城市；隨后又陸續將珠江三角洲、長江三角洲、廈（門）泉（州）漳（州）閩東南地區、遼東半島和山東半島辟為沿海經濟開放區，海南設省建經濟特區；90年代初又加快了浦東新區的開發與開放。這樣在我國東部沿海地區，一幅從點到線到面的區域發展圖景被鮮明地勾勒出來。

2000年開始，西部大開發戰略全面啟動；2003年國家頒發了《關于實施東北地區等老工業基地振興戰略的若干意見》，從政策、資金和項目上，給予了有針對性的支持；2006年4月國家頒發了《中共中央國務院關于促進中部地區崛起的若干意見》，提出了中部崛起的總體要求和戰略定位。

于是，從珠三角、長三角、環渤海灣到東三省、成渝經濟區、北部灣經濟區，一個個區域經濟圈紛紛崛起，拉動著神州大地更為廣袤的區域快速發展。從“兩個大局”出發的我國區域經濟，也逐步完成了從點到線到面的布局，有力地促進了我國東中西部的

均衡全面發展。

其實隨著長三角、珠三角等區域的快速發展，區域發展的溢出效應正在顯現，區域泛化發展將帶動更為廣闊的地區參與到區域協作和區域分工中。在中西部地區，重慶、成都兩市于2007年設立全國統籌城鄉綜合配套改革試驗區后，正在積極探尋填平城鄉長期二元發展形成的鴻溝，扭轉同一區域、城鄉兩副面孔的根本路徑；武漢城市圈和長（沙）株（州）（湘）潭城市群則以構建全國資源節約型和環境友好型的“兩型”社會綜合配套改革試驗區為契機，開始探尋中國特色新型工業化、農業現代化和中國特色城鎮化之路。

持續創新的價值

過去的幾十年間，中國速度震撼了全球，中國早已成為世界第一大制造國，但在大多數行業中，高端市場仍然由跨國公司主導，中國企業只能在中、低端市場艱難前行。據工信部中國企業品牌研究中心的調查顯示，在與老百姓日常生活緊密聯系的22個耐用消費品行業中，60%以上的行業中品牌力排名第一的為國外品牌。從這一數據可以看到，中國品牌還有很長的路要走。

所以，在中國品牌戰略已經被提升到國家戰略的層面，“十二五”規劃綱要提出：推動自主品牌建設，提升品牌價值，加快發展擁有國際知名品牌和國際競爭力的大型企業。

不難發現，隨著中國人口紅利不斷減弱，資源和環境約束不斷縮緊，當前中國正處在與韓國上世紀七八十年代相同的轉型階段，很多中國企業也面臨著與三星當年相同的外部環境，如何通過創新實現做強品牌的目標，或許能從三星品牌發展歷史中得到啟發。

韓國三星電視自品牌創建開始，僅僅用了20年的時間，便成為國際品牌，又用了20年，成為全球銷量冠軍。上世紀80年代之前，韓國勞動力成本優勢明顯，三星執行“批量生產、提高效率、降低成本、規模擴大、出口為主”的發展目標，謀求價格制勝的發展戰略。此間，成本優勢和規模效應被發揮得淋漓盡致。此后，隨著韓國勞動力成本比較優勢漸漸減弱以及韓國產業結構升級加速，三星電子適應環境變化，及時調整發展戰略，明確了只有擁有核心技術才能擁有整條產業鏈主導權，確立了技術為本的戰略方向，從半導體、液晶面板等戰略級產品入手，重點研發產品上下游產業的相關核心技術，逐步完成了由產品制造企業向技術領先企業的轉變。

品牌創新實質就是賦予品牌要素以創造價值的新能力，即通過技術、質量、商業模式、企業文化和管理創新，實現提升品牌力的目標。任何品牌的成功都不是一蹴而就的，所有企業都應該建立“品牌是企業資產”的理念。對企業來講，關于品牌的概念，眾說紛紜，不同的人有不同的看法，但不論什么看法，都不能否認一點就是，品牌最基本的功能在于它能提供一種區別的標志，這種標志能提供貨真價實的象征和持續一致的保證。消費者之所以選擇某種品牌，其實是選擇其背后產品質量、特征、性能、用途、文化、精神和信譽等一系列的東西。如果這些背后的東西不存在，那么品牌對于消費者而言就會失去意義，反過來，品牌也將失去消費者和市場。

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