新媒體下跨文化傳播策略探析

賀海霞

摘 要：新媒體以其互動性、開放性、全球性等特點，突破了時空、文化、地域的局限，能夠面對全球受眾傳播，而成為對外傳播的最佳媒介，利用網絡媒體對外傳播中國文化能夠大大提高我國與更多國家的有效溝通和交流，增強我國“軟實力”。本文提出要使中國文化得到有效傳播，需要借助強大的網絡傳播途徑和優秀的傳播內容，而傳播內容微觀上需要從兩個層面進行：一是傳統的“有障礙”文化產品傳播，譬如中國文化文本的翻譯傳播。二是“無障礙”文化產品傳播，譬如音樂、舞蹈、畫展和手工藝等。

關鍵詞：新媒體；跨文化；傳播

引言

隨著經濟全球化進程不斷推進，各個國家的交往越來越密切，而文化因素在廣泛的交流和合作中越顯突出。無論是文化交往本身，還是政治、經濟間的合作，都離不開文化這一大前提。因此，如何增強中華文化的影響力是擺在我們面前的一個問題，要想增強文化的影響力，就要加大文化的對外宣傳和傳播力度，與不同文化之間形成互動和交流，也就是我們所說的跨文化傳播，而民族文化的發展與弘揚，事關一個國家的軟實力與綜合國力的構建與提升。因此，傳播中華民族優秀文化，有助于增進中國和世界各國人民的相互了解和友誼，培養更多了解中國、正確看待中國的友好人士，對擴大中國與世界各國的經貿合作、文化交流，提高中國在國際上的影響具有重要的戰略意義。本文通過對韓國網絡視頻《江南Style》走紅全球的原因分析，試圖找到中國文化對外傳播的創新策略，為中國文化如何走出國門，走向世界，并被歐美大眾尊重和認可提供一份參考。筆者認為將中國的傳統文化和音樂、舞蹈結合起來，編纂成諸如《江南style》這樣具有很強音樂和舞蹈感的廣場舞視頻，并在曲目和歌詞中用英文體現中國文化，再利用強大的網絡，進行“病毒式”傳播，是一種很有效的對外傳播策略。

一、傳播中國文化的必要性

在經歷了腐朽的封建社會和多年的帝國主義侵略和國內戰爭后，中國的政治、經濟及社會各個領域都一度受到重創，停滯不前，相應而生的現當代文化也遠遠落后于歐美發達國家。自改革開放后，在中國各界的努力下，雖然我國經濟、政治、科技等各方面都取得了巨大的進步，但是，帝國主義的入侵和國內戰爭期間，各種媒體報道、人們的口碑相傳和目睹已將中國形象深扎于西方人心中，而對于中國輝煌的歷史和人文知之甚少，在大多數西方人的眼中中國還是那個“失落的世界”，對于當今日新月異的中國缺乏認識，中國需要時間向世界證明什么是真正的中國。因此，如何對外傳播中國文化，讓世界了解真正的中國是每一個中國人都應該考慮的問題。

中國文化是世界文化長河中最悠久、最博大精深的文化，上下五千年中國文化積淀的精華是中國人民的財富，也是世界人民的財富，隨著中國國際影響力的不斷提升，中國文化愈受關注，一些西方學者甚至試圖從中國傳統文化中找到當今世界各種矛盾和沖突的治本之策。隨著經濟全球化時代的到來， 中國國際影響力的不斷提升， 中國在國際事務中的地位也日益突出，中國比任何時候更需要對外傳播，需要向世界說明自己，利用網絡媒體對外傳播就顯得尤為重要。跨文化傳播作為我國對外宣傳的重要手段之一，對于繼承和弘揚本國文化，提升國家形象和文化軟實力有著重要意義。因此，如何進行跨文化傳播，即跨文化傳播創新策略的研究是一個具有現實意義的課題。

二、新媒體為文化全球化提供平臺

新媒體即新型媒體是相對于傳統媒體而言的，是指繼報紙、廣播、電視之后在新的技術支撐體系下出現的媒體形態，如網絡媒體、手機媒體和移動媒體。新媒體是基于計算機技術、通信技術、數字廣播等機制，通過互聯網、無線通信網、數字廣播電視網和衛星等渠道，借助電腦、電視、手機、網絡等實現個性化、細分化和互動化的傳播方式，它具有比傳統媒體更直接的傳播方式，在網絡中，受眾既可以是傳播者也充當接受者，可以對網絡上的事物進行直觀的評論與反饋。互聯網和傳統廣播電視兩者的優勢的結合，將互動傳播與單向傳播的優勢結合起來，更好地滿足了受眾的需求。

新媒體高速、便捷、高效的傳播與共享的特點，以及跨地區傳播的無障礙化，使得國際傳播當中原有的壁壘將逐漸被打破。在新的傳播方式、傳播手段和傳播媒體面前，我們要充分利用新媒體賦予的種種機會，通過新媒體開展各種對外文化互動和論戰，增強本國話語的觸動力和吸引力。當今世界，媒體扮演著越來越重要的角色，它既是輿論的傳播者，又是輿論的領袖，“媒體外交”已經成為外交的一個重要組成部分。在全球化背景下，國家要表達自己的立場，展示自己的形象，形成自己的影響力，就必須進行信息傳播。文化的發展繁榮與媒介發展和媒體傳播有密切聯系，新媒體為傳播與豐富社會文化提供了前所未有的可能，也為文化傳播提供了強大的驅動力，新媒體的無疆域性傳播，可以使傳播內容直接向國際受眾進行跨國界的傳播，從而使信息發布的廣度和深度達到最大化，最終形成文化全球化。新媒體時代的到來，為我國文化對外傳播帶了全新的機遇和挑戰，也為文化全球化提供前所未有的傳播平臺。

三、以“神曲”方式進行跨文化傳播為中國文化走出去提供思路

雖然網絡媒體具有對外傳播的優勢，但對外傳播的對象是國外受眾，要達到理想的傳播效果，并不是容易的事。目前，中國文化的跨文化傳播面臨很多困境，國外對中國文化存在誤解，包括刻板印象，我國所推崇的儒家思想與非文化圈信仰的思想有些相悼，外國人在接受中國文化時就會有可能產生一種“文化侵略”的警覺心理。文化差異導致信息的編碼和解碼不一致，傳播對象文化和價值觀上存在差異，以及民族中心主義和文化保護意識，所以也不可能完全理解中國跨文化傳播的價值所在。跨文化傳播當中，在保持中國文化自身的審美傳統觀念的同時，要找到中國文化與西方文化之間的共同點，以音樂等一些與人們生活息息相關的“文化”作為跨文化傳播的載體，以此創造出不同國家的文化受眾都可以接受的跨文化產品，只有如此才能真正將“漢風”吹向四面八方。韓國“神曲”MV《江南style》之所以紅遍全球，除了韓國政府的大力支持和海外推廣策略以外，網絡媒體起了推波助瀾的神奇效果，使全世界的人可以通過網絡聽到《江南style》的動感音樂和模仿到鳥叔搞怪的舞蹈動作，而逐步掀起各種模仿秀。網絡的強大傳播功能和“神曲”的無障礙性語言效果及動感十足的舞蹈動作，使全世界不同疆域不同年齡的人們產生共鳴，加入到該神曲的傳播行列中。在媒介融合的全媒體時代下MV“神曲”的創意和傳播策略對一個國家的文化傳播起著非常重要的作用，從《江南style》的風靡全球，到韓國文化的大肆“入侵”全球，可以看出以“神曲”方式進行跨文化傳播為中國文化走出去提供思路。

四、 中國文化的“硬推廣”和 “軟普及”傳播策略

通過分析和思考韓國MV《江南style》走紅全球的原因，我們可以啟示出要使中國文化實現有效的全球跨文化傳播，宏觀上需要“硬推廣”，微觀上需要“軟普及”。

所謂“硬推廣”就是指以新媒體作為傳播途徑，國家政府或組織作為傳播主體的傳播方式。國家在政策和經濟方面要大力鼓勵和支持本國文化的視頻化和網絡化。例如：國家組織與BBC合力拍攝的《Wild China》，在紐約時代廣場熒幕上展示中國文化，以及《中國形象宣傳片》，等等，都是在利用媒體傳播中國文化。

所謂“軟普及”就是指以新媒體作為傳播途徑，民眾作為傳播主體的傳播方式，從兩個層面進行：

一是傳統的“有障礙”文化產品傳播，譬如中國文化文本的翻譯傳播，即譯介模式傳播。以中國傳統節日英譯Flash動漫視頻和西方節日進行比較。例如：把中國的七夕情人節牛郎織女的故事制做成英漢雙語的視頻，通過海外華人上傳到國外網站Youtube，再通過華人圈的社交網Facebook進行擴散傳播，使更多的西方民眾點擊本視頻，并進行點評和回饋，逐步了解中國的七夕情人節，可根據固定時間內該視頻的點擊量來判斷觀看該視頻的人數，由此判斷該視頻的在西方受眾中的受歡迎程度。

二是“無障礙”文化產品傳播，譬如音樂、舞動、畫展和手工藝等。宏觀上除了需要國家政府或組織作為支撐的傳播條件，還需要考慮中國和西方發達國家的文化體制不同，不能只著力傳播經典文化，要找到不同文化的共鳴，并不斷開拓新的傳播主體。在每個人都可以是傳播者的今天，符合大眾心理和口味，迎合大眾興趣的跨文化傳播內容才是跨文化傳播成功的關鍵。例如：多制作出一些類似《江南Style》這樣很有音樂和舞蹈感的代表中國的視頻，并附有英文翻譯，最好在歌名中加入英語表達，也可以通過制作和上傳中國傳統節日的英漢雙語Flash動漫視頻和代表中國的優秀MV至網絡視頻Youtube上，根據固定時間內的點擊量來判斷其在西方受眾中的受歡迎程度，不斷嘗試改進，制作更多帶有中國文化的、風趣幽默和符合西方大眾口味和心理的視頻上傳至國外網站，通過Facebook的擴散傳播，讓更多的西方民眾了解中國，使中國文化逐漸深入世界人民心中，讓更多的世界人民了解、尊重和認可中國。

五、結語

孔子說過“近者悅，遠者來”，意思就是一個國家建設得好，應該使你的近鄰歡樂，還要使遠方的人們仰慕你的文化，到你這里來觀摩學習。我國唐朝時期的長安就是一個典范，一個文化強國，其文化一定會對其他國家具有強烈的吸引力，這種文化的吸引力就是文化軟實力。當今世界，美國的經濟實力、軍事實力是最強的，文化實力也是最強的。美國吸引了世界各國的優秀文化人才，它的電影、飲料、快餐遍布全世界，依然占據全球霸權文化地位。當今的中國，經濟不是世界上最發達的，政治力量也不是最強大的，現代科學技術更不是世界頂尖的，而社會主義體制又受到發達的歐美資本主義國家的壓制，也就是說，當代中國沒有實力讓全世界人民像中國古代唐朝時期那樣對中華文化頂禮膜拜，因此，要想讓中國的文化走出去，吸引全世界的眼球，并逐漸被接受、尊重和認可，必須要在中國幾千年傳統文化的基礎上進行創新，但是，首先需要打破歐美大眾對中國文化的抵制與敵意態度。由于社會體制不同，使社會主義體制的我國文化一度受到西方資本主義體制國家的排斥，而中國威脅論更使西方諸多人士對中國文化充滿了警覺與敵視。音樂和舞蹈具有穿越時空和地域的魅力，是一種人類無障礙的交流方式，可以讓不同國家、不同地域、不同語言的人們產生共鳴，并相互理解。面對中國媒體在民族文化傳播領域的諸多問題，唯有集政府、媒體、民間之合力，增加媒體的創新力與文化傳播力，通過新媒體走中國特色的民族文化傳播之路，才能打破中國文化當前的國內外傳播困境。

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（作者單位：寧夏大學外國語學院）