中國銀行業電子商務發展狀況探析

上海理工大學 張雨辰 楊堅爭

中國銀行業電子商務發展狀況探析

上海理工大學 張雨辰 楊堅爭

摘 要：迅猛發展的電子商務現已滲透到了傳統銀行領域，激發了銀行業的創新與變革。在“互聯網＋”的大趨勢下，中國銀行業和電子商務開始探索共贏的融合方式。本文在分析中國銀行業電子商務發展環境的基礎上，圍繞銀行業電子商務產業發展現狀，就網上銀行手機銀行業務、自建電商平臺業務等作出分析，繼而提出對策建議。最終，對銀行業電子商務發展趨勢作出預測。

關鍵詞：銀行業電子商務 移動電子商務 精準營銷

1 引言

十年前的中國，電子商務與銀行業之間完全沒有競爭，是相互獨立的兩個領域，二者之間的交集僅體現在電子商務為銀行業提供信息管理的解決方案、銀行業為電子商務提供融資等服務。而現在大批互聯網企業涌入金融行業，傳統格局受到沖擊，傳統銀行倍感壓力，紛紛投入到產品創新、服務創新工作中去。中國銀行業正在由傳統銀行向“鼠標+水泥”的現代化銀行轉變。

在這兩年互聯網金融風暴里面，傳統銀行業的反應是滯后的，毋庸置疑互聯網企業是走在前面的。然而，我們對銀行業能否后發制人一點也不懷疑。銀行業是對新技術接受較快的行業之一，八十年代末就有了電話銀行，隨后又推出了手機銀行、網上銀行，互聯網發展之后又結合互聯網提供了相關服務。

那么，中國目前銀行業電子商務發展狀況如何、面臨怎樣的發展環境，又有怎樣的發展趨勢，下文將作出闡述。

2 中國銀行業電子商務發展環境分析

2.1 中國互聯網網民規模及滲透率

中國互聯網絡信息中心(CNNIC)的數據顯示，截至2014年底，中國網民數量達到6.49億，超過美國的2.77億，成為世界第一大網民國家。其中，移動網民數量達到5.57億，同比增長11.4%，占整體網民比例為85.8%。滲透率方面，中國網民滲透率為47.9%；美國網民滲透率為87%。

從海量的網民規模可以看出，我國互聯網市場擁有堅實的客戶基礎，產業鏈上下游企業擁有廣闊的發展空間，市場潛力巨大。但是在滲透率方面，中國相較于美國還有很大的差距，這體現出中國網民對網站的了解度和使用頻率較低，因而，網站營銷、宣傳推廣方面還有很大的改善空間。

2.2 中國銀行業整體經營狀況分析

銀行卡規模持續增長，受理環境有完善空間。數據顯示，2014年中國銀行卡發卡總規模達到49.4億張，同比增長17.1%；其中信用卡總規模達4.6億張，同比增長16.4%，占整體銀行卡總規模的9.2%。銀行卡規模的持續增長為中國銀行業電商化奠定了堅實的基礎。

2014年全國聯網商戶達到了1198.8萬戶，同比增長50%；全國聯網POS終端1574.9萬臺，同比增長58%。相較于中國6000萬商戶和49.4億張的銀行卡數量，未來銀行卡受理業務市場上升空間仍較大。

經營凈利潤增速下滑，業務轉型迫在眉睫。截至2014年底，中國銀行業金融機構凈利潤總額達1.6萬億元，同比增長9.3%，增速持續下滑，業務轉型迫在眉睫。從目前的情況看來，首先，中國銀行業傳統業務同質化嚴重，亟需明確市場定位；其次，中間業務收入相較于美、日、英等發達國家差距仍較大，未來需要加強代收代付、信息咨詢、基金托管等中間業務，實現金融產品多元化、銀行服務全能化。

2.3 電子商務已成銀行業新的發展機遇

電商平臺強化銀行傳統優勢，拓展新發展機遇。在發展電子商務時，銀行的傳統優勢很明顯：一是銀行業科技系統完善，科技建設高效。比如中國銀行2004年籌建IT行業，2008年已經非常成功。二是與客戶的網絡，實際上已經形成某一種意義上的大數據，決定了銀行下一個“互聯網+”，“金融+”這樣產品上會有很好的發展。三是銀行業產品體系健全，銀行已經把傳統業務轉移到了手機上，今后還可以把資產業務、延伸產品業務陸陸續續轉移到電商平臺上來。

銀行業電商化不僅能通過將傳統優勢資源和業務向線上轉移擴大規模、優化結構，還能借助電商平臺降低成本、開發新業務和產品以增加營收，優化信用體系。

3 中國銀行業電子商務發展現狀分析

3.1 網上銀行和手機銀行持續壯大

2014年中國網銀交易規模超千萬億，達到1304.4萬億，增長率為40.2%。其中，個人網銀用戶達3.82億人，占整體網民規模比例為58.9%；企業網銀用戶達到1729.5萬戶，同比增長27.7%。網上銀行經過多年的發展已積累起較為穩定的用戶群，這為銀行業拓展電子商務市場奠定了堅實的基礎。

根據艾瑞咨詢網民和移動網民行為監測系統的最新數據顯示，2014年中國手機銀行用戶人均月均訪問次數為17.5次，遠遠高于網上銀行的7.7次。這樣的數據懸殊，讓我們不得不把目光投向銀行業的移動端市場。

2014年我國手機銀行交易規模高達32.8萬億，同比增長157.1%，這反映了各大銀行對手機銀行業務的重視，市場潛力不容小覷。然而，手機銀行發展仍面臨諸多問題。首先，我國手機銀行目前在產品類型、服務水平、市場氛圍、銷售推廣等方面都不成熟。其次，競爭者云集，手機銀行市場不僅僅是商業銀行之間的相互爭奪，還包含移動運營商和第三方支付機構(支付寶、塊錢、財付通等等)。商業銀行在群雄逐鹿中，如何分得一杯羹，需要在提升用戶體驗、重視用戶深度開發方面多下功夫。

3.2 自建電商平臺完善產業鏈

中國銀行業自建電商平臺快速發展，用戶增長迅速，月均覆蓋人數超百萬。自建電商平臺業務的崛起，進一步完善了銀行業電子商務產業鏈。

做好自建電商平臺，首先，應該意識到風控的重要性。金融的本質是風控，核心是風控。現在較多的P2P平臺，缺乏資信狀況較好的債權，很多客戶不進行還款，而傳統銀行在這個方面是有優勢的。其次，在于理念。現今銀行做的一些APP或者是網銀，他們的思維方式大多基于很傳統的方式，沒有考慮到如何更接近用戶的體驗，如何更好地為用戶服務。在產品為王的時代，一定要做到每個月甚至每周進行升級，把產品做到極致，最大限度地維系客戶資源。

3.3 專業電商平臺服務商助力

中國銀行業由于認知偏差、內部協調和考核機制不適應互聯網產品運作、運營基礎較薄弱等多重原因難以快速切入電子商務市場尤其是移動電子商務市場。因此通過與專業服務商合作是銀行業快速布局電商領域、共同做大銀行電子商務市場的最優選擇。

綜上所述，中國網上銀行發展成熟，手機銀行用戶規模呈現爆發式增長，越來越多的銀行用戶開始線上進行信用卡業務、轉賬匯款、支付繳費等。其中，手機銀行是銀行業進一步電商化的突破點。高頻次的用戶使用和日漸成熟的移動支付能力為中國銀行業通過手機銀行開展金融產品銷售及移動電商增值服務奠定了堅實的基礎。中國銀行業開展移動電子商務業務的條件和時機已經成熟。

4 中國銀行業電子商務發展建議

4.1 發揮傳統銀行優勢

傳統銀行相比于新興的互聯網企業有龐大的客戶基礎、健全的服務網絡、流暢的資金供給、嚴密的風控管理等優勢。傳統銀行要在繼續保持傳統優勢的基礎上進行電商化，才能做好互聯網金融。

其中，最重要的是人才優勢，轉型過程中，銀行應該把傳統前臺雇員轉移去做技術支撐、理財支撐、服務支撐，更多地發揮在后臺服務上。人才支持中，尤其要重視技術人才的選拔和培養。“互聯網+技術+金融”是銀行業電子商務特征的最好概括。沒有優秀技術人才的支撐，互聯網商業銀行轉型完全是不可能的。

4.2 銀行業電商“精準營銷”

產品為王的時代，銀行應該將“精準營銷”妥善運用到電子商務領域。明確銀行自身擅長領域，繼而細分市場，精準服務。

第一波電商化浪潮過去后，下一步我們應該關注中小型銀行的表現，它們可以定位于發展小微企業的微貸金融、農村金融等。在國家的普惠金融政策指引下，借助“互聯網＋”的東風，順勢建立起一個多元化、廣覆蓋、多層次的普惠金融體系。

4.3 監管機制亟待完善

中國銀行業電子商務發展目前處于初步發展階段，主要參與主體都在不斷的試錯。在這樣的形勢下，互聯網金融發展階段的體制性結構并不完整。急需要相關監管部門出臺政策維持秩序。可喜的是，業內期待已久的《關于促進互聯網金融健康發展的指導意見》已于2015年7月中旬出爐。意見對互聯網金融的支付、網絡借貸、股權眾籌、互聯網基金銷售、互聯網保險、互聯網信托和互聯網消費金融都提出了相應監管要求。由此開始，互聯網金融長期以來的野蠻式生長時代已結束，不符合要求和規范的企業將面臨淘汰。

5 中國銀行業電子商務未來發展趨勢

5.1 著力“移動端”

手機普及率的增長、移動支付的破冰使得電子商務向移動端轉移，銀行業電子商務也不例外。銀行業移動電商將有很好的發展前景。首先，移動智能終端已經呈現出技術水平上升、硬件制造成本降低、普及率越來越高的趨勢；其次，4G網絡的進一步開放也極大地優化了移動端電商的網絡環境；再者，電商平臺的運營方面，銀行移動電商產業鏈中的電商服務平臺、營銷平臺、用戶激勵平臺、物流平臺等逐步發展成熟。

5.2 利用“云技術”

借助云技術一方面能實現多渠道的整合，包括商業銀行已有線下物理網點與線上平臺的對接，甚至融合云平臺線下合作商戶、線上合作電商平臺等渠道；另一方面，通過大數據分析可實現用戶的精準營銷。從而滿足用戶隨時隨地對銀行產品和服務的需求。5.3 完善“信息化”

在“互聯網＋”的浪潮中，銀行業不斷進行探索和創新，優化流程、構建數據體系、豐富金融產品等，全方位系統地推進信息化銀行建設。借助電商平臺以及第三方合作電商服務商，銀行業可以收集到個人、企業客戶的線上交易信息、金融信息、物流信息等，再結合銀行業掌握的財務、存款、貸款等線下信息，構建起完善的數據倉庫。在此過程中，應聯合中國人民銀行和相關監管機構推動信用體系的建立。

6 結語

電子商務沖擊波下，銀行業的電子銀行業務迅速發展，已經取得了可觀的市場份額。作為銀行業來說，要想在互聯網浪潮下站穩腳跟。第一，傳統業務和客戶是不能夠一下子放棄的，包括網點在內。第二，要向互聯網企業學習，認識技術局限。填補完空白以后，銀行業在這個起點上利用到自身多年的底蘊大膽突破與創新，做出具有特色的互聯網金融業務。第三，大膽順勢而為，借助移動電子商務、云技術、大數據，高效發展。第四，政府監管部門要加快監管跟進，保證銀行業電子商務市場有序運轉。

參考文獻

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作者簡介：張雨辰，上海理工大學，碩士研究生，主要從事電子商務、金融學方面的研究；楊堅爭，上海理工大學，教授，博士生導師，主要從事電子商務、國際貿易、國際法方面的研究。

中圖分類號：F724.6

文獻標識碼：A

文章編號：2096-0298(2015)06(a)-058-03