基于SWOT分析法的中石化銷售轉型綜合服務商探討

中國石化銷售有限公司廣東佛山石油分公司 谷艷嬌

基于SWOT分析法的中石化銷售轉型綜合服務商探討

中國石化銷售有限公司廣東佛山石油分公司 谷艷嬌

摘 要：中石化在國內外經濟發展中提出轉型、提質、增效的發展思路，這是歷史發展趨勢帶來的必然要求。轉型發展的挑戰和機遇并存，不僅僅是中石化在考慮這種發展方向的問題，全球石油巨頭均在不同領域開始轉型。本次研究通過分析專項路徑，討論不同的轉型方向，并通過SWOT分析法對中石化發展路徑進行分析，探討向綜合服務商轉型的對策。

關鍵詞：SWOT分析法 中石化 銷售 轉型 綜合服務商

1 引言

2014年年初，中石化集團公司年度工作會議提出了轉型提質增效的發展思路，除了勘探開發、煉油、化工、成品油銷售五大主營板塊，中石化決定聯手各大企業開展業務合作，走跨界混搭道路。通過覆蓋全國的易捷便利店，出售零食飲料、生鮮蔬果和快餐；提供快遞收發和包裹自提服務，進行商品二維碼銷售，代客空中充值，汽車服務和廣告代理等非油品業務日益增多，隨著中石化ERP大集中及共享服務中心的設立，讓中石化從單純的油品供應商搖身一變成為綜合服務商。

放眼全球，跨界轉型和向服務型模式轉變的思維已經成為當今一大潮流。統計數據顯示煉油和成品油銷售薄利，需要發掘新的收益增長點。來自世界領先石油企業的實踐經驗，國外加油站非油板塊利潤獨占總營銷利潤的半壁江山，在中國行業產業轉型潮流形成之前，我們的國外同行業伙伴對此早有嘗試：國際石油七姊妹之一的英國石油公司(BP p.l.c.)擁有一支以自有領先品牌和標準質量為基礎的強大特許經營組合。世界第一大石油公司和全球最大的潤滑油供應商荷蘭皇家殼牌集團，除了勘探和生產、天然氣與電力、煤氣化、化工和再生能源五大核心業務，還包括多種滿足商業業務需求的產品和服務。與殼牌相似，埃克森美孚在油品銷售以外也同樣提供油站導航和卡類服務，并不斷把旗下零售加油站出售給7-Eleven便利店集團和Alimentation Couche-Tard公司。隨著“互聯網+”和大數據時代的到來，通過信息技術對每個行業、每個業務職能，甚至是每個人的私人生活等巨量數據進行收集、整理和分析，借用信息通信技術和互聯網平臺，加以企業的商業營銷思維和管理運作模式，與各個傳統行業深度結合，創造網上超市、互聯網金融、物流快遞、在線影視等新興創意產業。例如各石油公司推出的手機客戶端、油站導航系統、網上購物平臺。實際數據表明中國的石油行業需要尋求新的發展道路，已有其他領先企業給我們提供了參考，互聯網社會亦為我們創造了條件，因此中石化從油品供應商向綜合服務商的轉型勢在必行。

2 中石化銷售轉型的路徑分析

2.1 搭建轉型的主要平臺和主體，成立專門的公司進行更專業化的管理

從油品銷售向綜合服務轉型的關鍵是發展非油品業務：便利店、餐飲、電商平臺銷售、線上線下服務、洗車修車、汽車零配件和飾品銷售、廣告代理、郵件包裹代辦、自動取款機、訂票售票服務、話費充值、甚至大型生活超市等各種各樣由汽車產業衍生而來的配套服務，消費對象主要是前來加油的公車或私家車司機，其次是加油站附近的居民和上班族。因此擁有30000多座加油站、8000萬持加油卡客戶、境內成品油總經營量占市場份額超60%的中國石化銷售有限公司是轉型的理想平臺，通過旗下全子公司中石化易捷銷售有限公司的2.4萬家易捷便利店推行非油業務。

2.2 開通便民非油業務

2.2.1 互聯網轉型

現代社會是互聯網社會，從互聯網誕生之日到現在，網絡深刻地影響并改變了人們的思想觀念和生活習慣。把互聯網、云計算、大數據與市場、客戶、產品、企業和整個商業生態接合創造新的商業形態這種互聯網思維正逐漸成為主流。

中石化的互聯網轉型以O2O移動電商為主題，構建線上線下雙網絡，利用降維和升維交叉使用的方法，將零售、直銷、分銷及非油業務進行高度融合，為客戶構建高轉換成本生態圈，提升企業綜合競爭能力。轉型路徑：通過開通網購平臺，推出商品二維碼銷售，加油卡網上充值和微信購油等。

2.2.2 向消費服務型企業轉變

中石化是典型的生產型行業、制造業和服務業的結合體。在轉型升級前，涉及的領域主要是油氣田開發、鉆井采油、油氣運輸、原油儲運、石油煉制、化工生產和油品銷售。轉型思路確定后，更注重后期服務——生產服務和消費服務，其中之一就是把原本負責成品油銷售管理工作的公司部門分出，成立中國石化銷售有限公司，除成品油的收購結算、資源配置、區間調撥、運輸協調、信息溝通和銷售管理外，還專門負責非油品銷售管理工作，以客戶為中心，向消費服務業延伸，創造附加價值。通過成立共享服務中心，從財務、人事、信息等多條專業線條向社會提供更專業化的服務。轉型路徑：通過專業的銷售公司，通過共享服務中心，讓社會感受到企業的變化，讓顧客從企業的產品和專業的服務中得到滿足。

3 運用SWOT分析法分析轉型過程中的有關問題

中石化的“綜合服務商”轉型過程剛剛開始，需要清晰的視角了解企業的現時狀況以及現在和未來可能遇到的問題，解決當務之急，做到未雨綢繆。因此，此次選取SWOT分析法分析中石化轉型過程中遇到的問題，針對問題提出合理化建議。

3.1 優勢(Strengths)

站在客戶的角度看，中石化相對競爭對手來說有兩個最大的優勢：

首先是擁有中國最大的加油站網絡。3萬多座加油站，遍布中國境內(含香港)的城區、干道、高速公路、農村、水上作業區域等，也就意味著依托加油站而建的易捷便利店占據中國最大成品油零售連鎖終端市場。對顧客而言，越多數量的加油站便利店意味著可以更方便快捷地加油、購油、購物。對企業而言，可以發揮規模化優勢進行聯合采購，降低開業成本和采購成本。

其次是轉型升級涉及的領域范圍廣。中石化銷售有限公司和易捷銷售有限公司的非油業務涉及零售餐飲領域、物流配送領域、O2O電商領域、藥物銷售領域，還有其他各類相關配套服務，更多元化，在國內同行中處于領先地位。

3.2 劣勢(Weaknesses)

第一是部分商品和服務同質化嚴重。在國內，非油板塊的實施主體是便利店，依托便利店推出新產品和新服務。而中石化易捷便利店、中石油昆侖好客便利店、中油碧辟運營的便利店和中石化森美運營的便利店提供的非油商品和服務大同小異，沒有形成自己的特色和亮點產品或服務。由于石油行業、零售飲食行業的屬性，彼此的潤滑油、飲料零食、快餐銷售和卡類服務這幾部分業務很難拉開差距，競爭力小。相較于其他便利店，中石化便利店涉及的服務業領域較多，占有一定優勢，但由于剛剛起步，未能大范圍推廣，未達成規模化和專精化運作。

第二是零售連鎖終端工作人員的管理服務水平有待提高。石油行業涉及油品銷售，但和狹義上的商品零售服務業屬于兩個不同的領域，中石化進軍零售產業是跨行業發展，原來“做石油”的經驗并不完全適用于新業務。商品零售特別注重推銷，要做到既不讓人煩心又能讓消費者動心。一些員工經驗不足，管理者和油站員工既要負責加油業務又要負責非油零售的生意，缺乏具有行業經驗的專業零售人才。

第三是宣傳頻率低和宣傳渠道單一。對于一個大企業來說，優秀的品牌形象推廣不僅僅能夠打響企業知名度，還是一個讓公眾了解企業文化、產品和管理服務的重要途徑。一個富有創意的品牌形象廣告或宣傳活動，能夠讓觀者得到視覺享受，內心被打動，繼而產生消費欲望，甚至成為品牌的忠實支持者。

殼牌就是一個十分熱衷并善于用廣告和宣傳活動打造品牌形象的企業。殼牌進入中國后一直致力于品牌推廣行動，利用電視、報紙、雜志、網絡、戶外多渠道進行系列品牌投放策略。近期“夢想的天空”系列采取“用故事打廣告”的形式，把旗下產品與普通人的日常生活契合，頻頻見諸電視臺廣告播放時間段。

對比廣告多的殼牌，中石化的廣告投放渠道主要依靠戶外和紙媒，相反對受眾類型多、受眾范圍廣、受眾數量龐大的電視渠道投放頻率不夠頻繁。

第四是貨架空白和產品積壓同時并存。一般情況下，便利店管理員要對商品訂貨到出貨的時間進行預測估計。如果未能在店內貨品即將賣空前及時補貨，則可能在店內出現貨架空白的情況，而庫存中心的貨品卻較遲送出，造成貨品積壓或滯銷商品過期的情況。

3.3 機遇(Opportunities)

中石化和其他企業一樣，共同面對一個機遇：互聯網+和大數據時代。利用互聯網把人和企業實體連接起來，三方共通，減少中間商，實現快速互動，促進多企業合作、多領域融合、資源重組。正如馬化騰所說：新產品、新業務與新模式會層出不窮。但是互聯網時代的另一個特點就是來也匆匆去也匆匆。在一個各家都想進入且容易進入的維度，更重要的是保持強大和常青。

作為油企零售商，中石化銷售的另一個機遇是汽車保有量的增加。隨著國民經濟增長，人們的生活水平越來越高，加上部分地區實施禁摩政策，中國地區擁有車輛的數量逐年穩步上升。根據國家統計局2014年國民經濟和社會發展統計公報，2014年年末全國民用汽車保有量15447萬量，比上年末增長12.4%。其中私人汽車保有量12584萬輛，增長15.5%。民用轎車保有量8307萬輛，增長16.6%，其中私人轎車7590萬輛，增長18.4%。加油站需要司機開車前來加油，更需要司機在加油時到便利店消費，更多的汽車保有量意味著更多的現實消費者和潛在消費者。

3.4 威脅(Threats)

外部威脅之一：國人購物零售商品時傾向于選擇7-11與喜士多、OK店、美宜佳等連鎖便利店、普通日用雜貨店和大型超市的消費習慣。

外部威脅之二：中石油、中油碧辟、殼牌中國的加油站型便利店、某些非油品商品和服務是中石化相關商品和服務的替代品，彼此在非油市場內競爭。

4 根據SWOT分析法分析轉型對策

4.1“優勢與機會”維度(SO)

如果某產品或服務的利潤保持在穩定增長或收支平衡狀態，可繼續推廣該產品或服務；在做好產品定位、市場分析(銷售渠道分析、分布特點與經營狀況、經營模式等)、競爭產品分析、市場切入方案、估算投資成本、預期市場效果預測、競爭戰略等計劃后，與不同企業、在不同領域推出新產品和新服務；由于電子產品、移動應用更新換代快，應開發靈活快捷的技術軟件，保持其推送的服務功能長期有效；在互聯網時代電商發達，未來人們將會越來越多地選擇網購，要求包裹自提或送貨上門服務，所以與快遞公司合作的物流配送服務要堅持做好。中石化應充分發揮網點平臺優勢，發揮共享中心專業優勢，在互聯網+和大數據時代的發展下，實現轉型發展。

4.2“優勢與威脅”維度(ST)

面對傳統便利店集團、大型超市和地方特色連鎖小店的競爭威脅，中石化應充分考慮產品及服務的差異化，做出中石化特色的服務理念，運用網點資源優勢，建立非油品商品大型中轉倉基地，減少中間商成本，提高中石化服務質量，將中石化優勢發揮至極點。

4.3“劣勢與機會”維度(WO)

針對不同地區提供不同的產品和服務，烙印專屬特色。美國非油品業務的特色是汽車服務區，專為遠離繁華鬧市商業區的民眾提供種類齊全的日常服務。歐洲非油品業務的特色是超市加油站，以超市為主導，由超市經營油品零售業務，是各石油公司的主要競爭對象。日本非油品服務的特色是汽車醫生，專門銷售輪胎、電瓶、汽車零部件和化學成品，是繼專業修理廠、汽車銷售點之后能實行汽車檢修保養的地方。韓國石油企業則選擇與多家不同領域的企業合作推廣特色服務。中國的華東華南地區與高度城市化的日本相似，居民樓下、商業大街、街頭街角遍布種類繁多的餐飲小吃店鋪和日用百貨零售小店，加油站型便利店在紅海中競爭激烈，拋棄同質化嚴重的商品和服務，對不同年齡段、不同性別、不同職業的車主進行消費需求調查，開拓新領域，研發新產品，推出新服務。一旦此項新產品或新服務形成并顯示其有巨大的發展潛力后，應集中力量向此產品或服務的精細化和專業化方向發展，形成具有強大競爭力的專屬特色產品或服務。在交通欠發達，未有高度城市化的地區，開辟一站式汽車生活驛站。

通過共享服務中心和高層次的人力資源指導，對零售經驗不足、服務不夠專業的員工開展培訓或派經驗豐富的專業零售人才到店指導，聘用有能力有業績的人員進店管理。改進便利店業務流程，讓管理層次扁平化、業務操作專業化，加快便利店管理員和庫存中心的反應速度，減少庫存積壓，彌補貨架空白。

4.4“劣勢與威脅維度”(WT)

當存在劣勢并伴有威脅襲來時，應及時采取防御型戰略，完善企業內部管理制度，對員工進行培訓，提升管理水平，精簡價值鏈，提高生產效率和質量，可將此階段視為養精蓄銳階段，最終實現轉型快速發展。

參考文獻

[1] 魏清泉,石紹云.東營市發展石油工程服務產業SWOT分析與對策建議[J].創業月刊,2014(9).

[2] 羅寧,徐志勇,劉祥軍.華北油田產業轉型升級中的創新管理[J].石油科技論壇,2014(12).

中圖分類號：F272

文獻標識碼：A

文章編號：2096-0298(2015)06(a)-014-03