Uber(優(yōu)步)以跨界營(yíng)銷(xiāo)打響品牌知名度的實(shí)踐思考

Uber(優(yōu)步)杭州 顏婧宇

Uber(優(yōu)步)以跨界營(yíng)銷(xiāo)打響品牌知名度的實(shí)踐思考

Uber(優(yōu)步)杭州 顏婧宇

摘 要：Uber(優(yōu)步)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，各種跨界營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意活動(dòng)搶足了眼球，經(jīng)常能霸占各大媒體的頭條位置，在中國(guó)迅速提升了品牌知名度。Uber(優(yōu)步)跨界營(yíng)銷(xiāo)的成功實(shí)踐告訴我們，跨界營(yíng)銷(xiāo)必須圍繞國(guó)家發(fā)展理念、緊貼城市品質(zhì)提升、選好合作品牌、以用戶為中心、突破傳統(tǒng)模式、堅(jiān)持因地制宜。

關(guān)鍵詞：Uber 優(yōu)步 跨界營(yíng)銷(xiāo) 品牌 知名度

Uber(優(yōu)步)是全球領(lǐng)先的創(chuàng)新科技企業(yè)，于2010年成立于美國(guó)硅谷，目前在全球58個(gè)國(guó)家和地區(qū)超過(guò)310個(gè)城市改變著用戶的出行方式。Uber(優(yōu)步)智能手機(jī)App基于專(zhuān)有的領(lǐng)先技術(shù)平臺(tái)開(kāi)發(fā)，將乘客與司機(jī)即時(shí)、就近、精確、無(wú)縫連接，為乘客提供多樣化的出行選擇和高品質(zhì)的服務(wù)，為合作司機(jī)帶來(lái)更多的就業(yè)和工作機(jī)會(huì)。用戶指尖輕點(diǎn)即可開(kāi)啟由專(zhuān)屬司機(jī)帶來(lái)的安全可靠、方便快捷、優(yōu)雅從容的新一段旅程。

自2014年2月開(kāi)始，Uber(優(yōu)步)先后進(jìn)入中國(guó)北京、上海、廣州、深圳、杭州、成都、重慶、武漢、天津、長(zhǎng)沙、南京、蘇州、佛山、青島等14座城市，各種跨界營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意活動(dòng)搶足了眼球，經(jīng)常能霸占各大媒體的頭條位置。在短短的一年多時(shí)間里，以跨界營(yíng)銷(xiāo)的方式，在中國(guó)迅速提升了品牌知名度，打響了品牌，全球估值也提高到500億美元[1]。Uber(優(yōu)步)在中國(guó)以跨界營(yíng)銷(xiāo)迅速打響品牌知名度的做法，值得我們?nèi)シ治觥⒀芯俊W(xué)習(xí)和借鑒。

1 Uber(優(yōu)步)在中國(guó)實(shí)施跨界營(yíng)銷(xiāo)的原因

跨界營(yíng)銷(xiāo)，就是聚集合作各方面的優(yōu)勢(shì)資源，以取得“1+1>2”的營(yíng)銷(xiāo)效果。當(dāng)兩個(gè)個(gè)性十足，且風(fēng)馬牛不相及的品牌聯(lián)袂“演出”時(shí)，首先就能吸引眼球。這種營(yíng)銷(xiāo)新模式，避免了商家單獨(dú)作戰(zhàn)的乏力感。借助于雙方內(nèi)在特質(zhì)的相關(guān)性，進(jìn)行“有型有趣”的營(yíng)銷(xiāo)攻略，既令營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)充滿趣味性，又能取得事半功倍的效果，可謂一舉多得[2]。分析Uber(優(yōu)步)在中國(guó)進(jìn)行跨界營(yíng)銷(xiāo)的原因，主要有三個(gè)方面。

1.1 中國(guó)具備了跨界營(yíng)銷(xiāo)的有利條件

跨界營(yíng)銷(xiāo)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新商業(yè)模式，中國(guó)發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+”的大趨勢(shì)，為Uber(優(yōu)步)實(shí)施跨界營(yíng)銷(xiāo)提供了前提條件。近年來(lái)，中國(guó)政府對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展十分重視，習(xí)近平總書(shū)記強(qiáng)調(diào)，中國(guó)正在積極推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，讓互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展成果惠及13億中國(guó)人民[3]。李克強(qiáng)總理強(qiáng)調(diào)，“互聯(lián)網(wǎng)+”未知遠(yuǎn)大于已知，未來(lái)空間無(wú)限。每一點(diǎn)探索積水成淵，勢(shì)必深刻影響重塑傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)行業(yè)格局[4]。《國(guó)務(wù)院關(guān)于大力發(fā)展電子商務(wù)加快培育經(jīng)濟(jì)新動(dòng)力的意見(jiàn)》指出，“支持面向城鄉(xiāng)居民社區(qū)提供日常消費(fèi)、家政服務(wù)、遠(yuǎn)程繳費(fèi)、健康醫(yī)療等商業(yè)和綜合服務(wù)的電子商務(wù)平臺(tái)發(fā)展。”“法無(wú)禁止的市場(chǎng)主體即可為，法未授權(quán)的政府部門(mén)不能為，最大限度減少對(duì)電子商務(wù)市場(chǎng)的行政干預(yù)。”隨著中國(guó)信息社會(huì)的到來(lái)和互聯(lián)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，品牌有界而市場(chǎng)無(wú)界的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境正在形成，這為Uber(優(yōu)步)在中國(guó)實(shí)施跨界營(yíng)銷(xiāo)等多元化的市場(chǎng)戰(zhàn)略開(kāi)辟了廣闊空間。

同時(shí)，改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)已經(jīng)引進(jìn)和打造了一大批世界級(jí)、全國(guó)級(jí)、地區(qū)級(jí)有影響力的知名品牌，在中國(guó)搞跨界營(yíng)銷(xiāo)，可以充分利用中國(guó)現(xiàn)有的品牌，可以跨界共享中國(guó)品牌資源和市場(chǎng)資源，以全新的面貌來(lái)突破傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)界限，切實(shí)解決制約品牌營(yíng)銷(xiāo)效能的瓶頸問(wèn)題，可以讓Uber(優(yōu)步)在跨界營(yíng)銷(xiāo)中迅速提升品牌知名度。

1.2 開(kāi)辟中國(guó)市場(chǎng)需要跨界營(yíng)銷(xiāo)手段

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇,傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷(xiāo)傳播的效果本身已經(jīng)受到嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。Uber(優(yōu)步)雖是打車(chē)應(yīng)用軟件的祖師爺，但在它正式進(jìn)入中國(guó)前，中國(guó)本土已有了自己的學(xué)生、勢(shì)頭強(qiáng)勁的滴滴打車(chē)、快滴打車(chē)等。本土的打車(chē)應(yīng)用軟件利用其天時(shí)、地利、人和，以及背靠土豪公司的優(yōu)勢(shì)，火速燒錢(qián)，來(lái)勢(shì)洶洶。這對(duì)“外來(lái)客”Uber(優(yōu)步)是一個(gè)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。Uber(優(yōu)步)向來(lái)沒(méi)有媒介購(gòu)買(mǎi)的預(yù)算，不依靠砸廣告讓目標(biāo)消費(fèi)群獲得對(duì)品牌的快速認(rèn)知。因此，必須采用其在全球各城市進(jìn)行的常規(guī)“打法”，進(jìn)行跨界營(yíng)銷(xiāo)。就是和不同品牌合作，借“他山之石”，在中國(guó)普及提升Uber(優(yōu)步)品牌認(rèn)知度。

1.3 Uber(優(yōu)步)有成熟的跨界營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)

誕生于美國(guó)舊金山的Uber(優(yōu)步)，在全球跨界創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)層出不窮，花樣迭出。比如，在美國(guó)，Uber(優(yōu)步)似乎一直想告訴消費(fèi)者，它不止是專(zhuān)車(chē)。一鍵呼叫CEO，用Uber(優(yōu)步)找工作、找對(duì)象、送外賣(mài)，領(lǐng)養(yǎng)小動(dòng)物，這些都是Uber曾經(jīng)展開(kāi)的跨界營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。而在紙醉金迷的終極名利場(chǎng)——第68屆戛納電影節(jié)上，Uber(優(yōu)步)推出了直升機(jī)送客項(xiàng)目，借著電影人著實(shí)又火了一把。直升機(jī)業(yè)務(wù)主要是往來(lái)機(jī)場(chǎng)和戛納電影節(jié)的主會(huì)場(chǎng)(影節(jié)宮)之間，這也是每一位來(lái)參展旅客的必經(jīng)之路，在兩地不堵車(chē)的情況下，走高速大約40分鐘，但是電影節(jié)期間，小城戛納和機(jī)場(chǎng)之間大約要運(yùn)送20萬(wàn)遠(yuǎn)道而來(lái)的客人，擁堵?tīng)顩r不可避免，而乘坐直升機(jī)，只需要7分鐘即可到達(dá)。對(duì)于明星而言，錢(qián)不是重點(diǎn)，如此霸氣的出場(chǎng)方式值得擁有，而對(duì)Uber(優(yōu)步)來(lái)說(shuō)，通過(guò)這次活動(dòng)盈利不是重點(diǎn)，通過(guò)明星引發(fā)社交媒體關(guān)注才是目的。明星斗秀的名利場(chǎng)，也是品牌扎堆的地方，不是每個(gè)閃光燈都有價(jià)值，不是每次博版面都有掌聲，正所謂經(jīng)得起多大的詆毀，就受得起多大的贊美，Uber(優(yōu)步)在戛納的跨界營(yíng)銷(xiāo)以質(zhì)取勝。

還有，在日本櫻花季，開(kāi)展媽媽再也不用擔(dān)心孩子花粉過(guò)敏啦，Uber(優(yōu)步)用無(wú)人機(jī)來(lái)送口罩跨界營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。在澳大利亞悉尼，開(kāi)展Uber司機(jī)送萌萌的喵星人上門(mén)和你嬉鬧活動(dòng)。在美國(guó)紐約，開(kāi)展Uber讓紐約市民親身體驗(yàn)《權(quán)力的游戲》道具場(chǎng)景活動(dòng)。在泰國(guó)曼谷，開(kāi)展Uber為潑水節(jié)游客提供雨衣和水槍蓄水服務(wù)活動(dòng)等等。所有這些跨界營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，都為Uber(優(yōu)步)在中國(guó)開(kāi)展跨界營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供了可以借鑒的經(jīng)驗(yàn)[5]。

2 Uber(優(yōu)步)跨界營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)的實(shí)踐

Uber(優(yōu)步)在中國(guó)的一年多時(shí)間里，推出了各種有趣、好玩的創(chuàng)意跨界營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，火得一塌糊涂，為它賺足了人氣博足了眼球，有效地提升了Uber(優(yōu)步)在中國(guó)的品牌知名度。現(xiàn)列舉一些經(jīng)典案例。

2.1 杭州：一鍵叫來(lái)“一個(gè)億”

2015年6月3日，Uber(優(yōu)步)為中國(guó)帶來(lái)了一場(chǎng)勁爆的一鍵喊“一個(gè)億”項(xiàng)目，為杭州的創(chuàng)業(yè)者帶來(lái)了實(shí)實(shí)在在的重磅福利。15輛奧迪A8列陣，15位獨(dú)具慧眼的投資人，15名杭城知名媒體觀察團(tuán)成員，15臺(tái)車(chē)載直播設(shè)備，UberPitch大戲上演。用Uber(優(yōu)步)APP一鍵隨機(jī)呼喚來(lái)投資人，這可能是史上最高效率的路演。

從超過(guò)500個(gè)創(chuàng)業(yè)者中篩選出的45個(gè)項(xiàng)目，創(chuàng)業(yè)者能不能搶到機(jī)會(huì)上車(chē)？通關(guān)卡給還是不給？吐槽還是贊揚(yáng)？權(quán)利反轉(zhuǎn)的設(shè)計(jì)如何影響投資人的行為？帶著滿滿的懸念和期待，5萬(wàn)多名觀眾實(shí)況見(jiàn)證了這場(chǎng)吊足人胃口的杭州最受矚目的創(chuàng)業(yè)界盛會(huì)。

2.2 北京：一鍵呼叫CEO

2015年4月24日和25日，Uber(優(yōu)步)攜手14家名企，共同舉辦名為“UBER DREAM”的活動(dòng)，學(xué)生可以在清華大學(xué)、北京大學(xué)附近通過(guò)Uber(優(yōu)步)App一鍵呼叫企業(yè)高管，車(chē)上坐有來(lái)自印象筆記、LinkedIn、Uber、窮游等14家公司的高管，每個(gè)打到企業(yè)高管的幸運(yùn)兒將有15分鐘的時(shí)間毛遂自薦，學(xué)生不僅有和高管直接交流的機(jī)會(huì)，還有機(jī)會(huì)進(jìn)入合作企業(yè)工作和實(shí)習(xí)[6]。

2.3 上海：一鍵呼叫直升飛機(jī)

2015年 4 月25日，Uber(優(yōu)步)在上海推出一鍵呼叫直升機(jī)服務(wù)，20位用戶成為首批乘客。明星趙又廷作為首飛乘客，他表示，最希望Uber(優(yōu)步)能夠一鍵呼叫鋼鐵俠，帶他上天入地。活動(dòng)當(dāng)天還有一對(duì)年輕情侶空中求婚。Uber一鍵呼叫直升機(jī)活動(dòng)可是賺足了眼球。新華網(wǎng)、環(huán)球網(wǎng)、新浪、騰訊、網(wǎng)易、鳳凰、財(cái)新等幾十家媒體都選擇了跟進(jìn)報(bào)道[7]。

2.4 杭州：一鍵呼叫搖櫓船

搖櫓船是西湖的一項(xiàng)特色服務(wù)，也是江南水鄉(xiāng)最傳統(tǒng)的游湖方式之一。2015年4月16日，Uber(優(yōu)步)在人間天堂杭州正式推出一鍵呼叫搖櫓船業(yè)務(wù)。只要用戶在碼頭邊打開(kāi)手機(jī)應(yīng)用Uber，輕觸屏幕上的“UberBOAT”按鍵就能召喚到人工搖櫓船，盡享泛舟西湖、一覽春光盛景的美好體驗(yàn)。杭州也藉此成為世界第一個(gè)可以通過(guò)Uber(優(yōu)步)召喚搖櫓船的城市。

2.5 上海：佟大為變身司機(jī)

2015年4月6日，一個(gè)視頻在網(wǎng)上瘋轉(zhuǎn)，在上海明星佟大為駕駛著售價(jià)近100萬(wàn)元的特斯拉電動(dòng)汽車(chē)，作為一名Uber(優(yōu)步)的司機(jī)滿城轉(zhuǎn)悠著拉客。比較有趣的是，第一位乘客上車(chē)后，視線始終不離手機(jī)。盡管佟大為使出渾身解數(shù)，仍沒(méi)有被認(rèn)出來(lái)[8]。

2.6 杭州：52位綠城集團(tuán)高管當(dāng)Uber(優(yōu)步)司機(jī)

2015年5月11日，杭州“19樓論壇”上的一條消息火了，一個(gè)姑娘早上打Uber(優(yōu)步)去上班，結(jié)果司機(jī)是綠城集團(tuán)房產(chǎn)公司的高管，兩人聊著聊著，姑娘就下單買(mǎi)了套房，還是打折買(mǎi)的。在這位房企高管身后，還有一大波高管加入了Uber(優(yōu)步)，為展示集團(tuán)形象、適應(yīng)新興互聯(lián)網(wǎng)思維的新形象，集團(tuán)安排52位在杭項(xiàng)目高層參加為期三天的“優(yōu)步駕駛活動(dòng)”，也就是說(shuō)綠城高管們集體加入了浩浩蕩蕩的杭州Uber(優(yōu)步)行列[9]。

2.7 天津：一鍵叫相聲師傅

“軋你腳啊，應(yīng)該軋你嘴！優(yōu)步來(lái)到天津后，愛(ài)上了相聲！老師倍兒哏，優(yōu)步也忍不住想白話幾句。”剛進(jìn)入天津的時(shí)候，Uber的第一個(gè)乘客就是當(dāng)?shù)胤浅Ｓ忻南嗦曆輪T裘英俊；而此后不久，Uber更是接地氣而又不失創(chuàng)意地推出了相聲演員一鍵On Demand服務(wù)，在天津地區(qū)，只要用戶使用Uber一下，相聲師傅立刻能上門(mén)講相聲，這個(gè)與天津民俗相結(jié)合的服務(wù)，也看呆了一片天津人[10]。

2.8 杭州：U智餐廳亮相

2015年6月，U智餐廳首次亮相杭城。U智餐廳是Uber在中國(guó)首度嘗試餐飲的跨界品牌，選中的合作伙伴皆為杭城高品質(zhì)餐廳，他們流著Uber血液、認(rèn)同Uber理念、獨(dú)具Uber調(diào)性，且在Uber吃貨圈享有火爆好口碑。Uber著眼于城市布局打造O2O版美食地圖，把Uber的品牌與城市的美食文化進(jìn)行完美融合的大膽探索，通過(guò)一系列包括美食研發(fā)、服務(wù)轉(zhuǎn)型、以及社交和商業(yè)模式重構(gòu)在內(nèi)的交互式創(chuàng)新，為用戶帶來(lái)別樣的餐飲體驗(yàn)和生活方式新啟發(fā)。

Uber(優(yōu)步)杭州在6月10日，配合U智餐廳系列推出“UBER白吃日：一鍵U味白吃”的當(dāng)天，第一批U味道亦正式浮出水面，倍受杭州市民熱捧，亮點(diǎn)頻出：(1)規(guī)模大。千份Uber美食覆蓋杭城，從下午2：30至晚上8：00不間斷送驚喜。(2)品種多。下午茶、民間私房菜、餐廳招牌菜一網(wǎng)打盡。(3)排場(chǎng)大。點(diǎn)我吧百人Uber騎士、杭城美食家CEO親自駕愛(ài)車(chē)載美食上門(mén)。(4)互動(dòng)性強(qiáng)。線上、線下分享美食和美食背后的故事。(5)實(shí)時(shí)性高。驚現(xiàn)杭州史上美食最快被秒殺速度——0.05秒。

2.9 近300個(gè)城市：玩轉(zhuǎn)全球最大“Uber冰淇淋日”

2015年7月24日，Uber(優(yōu)步)在全球六大洲、58個(gè)國(guó)家和地區(qū)的近300個(gè)城市接力推出史上最大規(guī)模的全球“Uber冰淇淋日”。其中，在中國(guó)14個(gè)城市的用戶都能享受到優(yōu)步在炎炎夏日給他們帶來(lái)的陣陣清涼和童年味道。

“Uber冰淇淋日”是優(yōu)步每年夏天舉辦的一項(xiàng)全球性的趣味活動(dòng)。2012年，最早參與“全美冰淇淋日”活動(dòng)的城市，只有優(yōu)步波士頓、芝加哥、紐約等七個(gè)城市。

2013年，參與“Uber冰淇淋日”活動(dòng)的美國(guó)城市超過(guò)了33個(gè)。2014年，該活動(dòng)的參與范圍擴(kuò)展到全球，Uber在六大洲38個(gè)國(guó)家的144個(gè)城市都在同一天開(kāi)展了這項(xiàng)活動(dòng)，中國(guó)的北京、上海、廣州和深圳也第一次加入了歡慶陣營(yíng)。在所有參與“Uber冰淇淋日”的城市，Uber(優(yōu)步)用戶都可以像一鍵叫車(chē)一樣，在熱浪來(lái)襲的夏日一鍵呼叫冰淇淋。

總之，Uber(優(yōu)步)的跨界營(yíng)銷(xiāo)正在把自己變成一家自媒體，不斷地向媒體兜售和爆料，吸引媒體的眼球，免費(fèi)上頭條，眾多的品牌也都借Uber(優(yōu)步)成就輿論話題，而Uber(優(yōu)步)更是將跨界營(yíng)銷(xiāo)弄成了酷酷的潮流和時(shí)尚。

3 Uber(優(yōu)步)在中國(guó)城市跨界營(yíng)銷(xiāo)的啟示

3.1 跨界營(yíng)銷(xiāo)必須圍繞國(guó)家發(fā)展理念

在我國(guó)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定增長(zhǎng)的基礎(chǔ)仍有待牢固、改革開(kāi)放30多年累積下來(lái)的各種矛盾仍然存在的形勢(shì)下，2015年3月5日，李克強(qiáng)總理在政府工作報(bào)告中提出了“大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新”的發(fā)展理念。2015年上半年，國(guó)務(wù)院又連續(xù)發(fā)布了《關(guān)于大力推進(jìn)大眾創(chuàng)業(yè)萬(wàn)眾創(chuàng)新若干政策措施的意見(jiàn)》、《關(guān)于發(fā)展眾創(chuàng)空間推進(jìn)大眾創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的指導(dǎo)意見(jiàn)》。這給中國(guó)社會(huì)迎來(lái)了“大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新”的最好時(shí)機(jī)。“大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新”正成為拉動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)繼續(xù)前行的核心動(dòng)力。在大眾創(chuàng)業(yè)方面，我國(guó)的創(chuàng)業(yè)活動(dòng)日益活躍，創(chuàng)業(yè)者群體越來(lái)越多元化，大學(xué)生、農(nóng)民工、失業(yè)下崗者、海歸人員，以及傳統(tǒng)行業(yè)的人們都在加入到創(chuàng)業(yè)浪潮中來(lái)。在萬(wàn)眾創(chuàng)新方面，新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)、新產(chǎn)品在快速成長(zhǎng)[11]。

在這樣的背景下，Uber(優(yōu)步)作為全球領(lǐng)先的創(chuàng)新科技企業(yè)，一直關(guān)注并促進(jìn)中國(guó)的自主創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，緊貼“大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新”的國(guó)家發(fā)展理念進(jìn)行跨界營(yíng)銷(xiāo)。在北京地區(qū)推出“一鍵呼叫CEO ”活動(dòng)，為清華、北大等高校的學(xué)生帶來(lái)跟創(chuàng)業(yè)企業(yè)的創(chuàng)始人和CEO直接同車(chē)交流的機(jī)會(huì)。在杭州推出“一鍵叫來(lái)一個(gè)億”，幫助優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)者展示創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，獲得投資人的青睞。2015年6月11日，北京“中國(guó)高校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育聯(lián)盟”成立大會(huì)在清華大學(xué)舉行，Uber(優(yōu)步)作為唯一一家移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)即時(shí)用車(chē)領(lǐng)域的創(chuàng)新科技企業(yè)，受邀成為聯(lián)盟創(chuàng)始成員，助力高校培養(yǎng)創(chuàng)業(yè)人才[12]。

3.2 跨界營(yíng)銷(xiāo)必須緊貼城市品質(zhì)提升

比如杭州建設(shè)“東方品質(zhì)之城、幸福和諧杭州” 構(gòu)想，為今后的杭州描繪了一幅宏偉的藍(lán)圖。未來(lái)，杭州將以城鄉(xiāng)一體化、城市國(guó)際化為主，著力建設(shè)學(xué)習(xí)型城市、創(chuàng)新型城市、生態(tài)型城市，著力打造安居樂(lè)業(yè)示范區(qū)、城鄉(xiāng)統(tǒng)籌示范區(qū)、人文法治示范區(qū)，把“生活品質(zhì)之城”建設(shè)提高到新水平[13]。

Uber(優(yōu)步)進(jìn)入杭州后，正是圍繞打造“東方品質(zhì)之城、幸福和諧杭州”的目標(biāo)，把自己的跨界經(jīng)營(yíng)，與方便市民的生活、促進(jìn)杭州的城市發(fā)展、推動(dòng)杭州城市的轉(zhuǎn)型、改善杭州的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新生態(tài)環(huán)境有機(jī)結(jié)合起來(lái)。Uber(優(yōu)步)結(jié)合杭州品質(zhì)之城、幸福杭州的主題，推出非盈利的“人民優(yōu)步”業(yè)務(wù)、“一鍵呼叫搖櫓船”、“情人節(jié)玫瑰專(zhuān)車(chē)”、“一鍵呼叫萌寵到家”、“一鍵呼叫直升機(jī)”等以品質(zhì)生活為主題跨界營(yíng)銷(xiāo)的活動(dòng)，吸引了大量本地民眾與外地游客的參與。特別是杭州的“為下一代留下藍(lán)天”，電動(dòng)小優(yōu)送“爸爸媽媽寶寶”主題冰淇淋活動(dòng)非常有特色。Uber(優(yōu)步)杭州聯(lián)合美國(guó)知名冰淇淋品牌COLD STONE，定制了一套三款主題冰淇淋。分別針對(duì)爸爸、媽媽與寶寶：第—款是結(jié)合時(shí)下熱點(diǎn)的股市話題打造了火紅的“救世主”冰淇淋，用火紅的冰量甜蜜慰籍股民的心，注入正能量；第二款是追隨“梵高年”主題打造“向日葵”冰淇淋，以充滿浪漫色彩的藝術(shù)形式引起女性用戶對(duì)童年的回憶，尋找天真爛漫的時(shí)光；第三款是與本地高質(zhì)社區(qū)綠城合作海豚計(jì)劃公益活動(dòng)，推出可愛(ài)的”海洋“主題冰淇淋，為小朋友送上最可愛(ài)的冰涼美味。

此外，本次配送還主打環(huán)保概念，呼應(yīng)”杭城天空藍(lán)“主題，同時(shí)聯(lián)合Uber(優(yōu)步)在杭州特有的產(chǎn)品“Uber小優(yōu)”進(jìn)行配送，小優(yōu)平臺(tái)上的車(chē)輛為杭州本地品牌，為全電動(dòng)汽車(chē)。同樣，Uber(優(yōu)步)在嘉興等周邊城市，聯(lián)合特斯拉進(jìn)行配送。優(yōu)步冰淇淋配送團(tuán)隊(duì)還深入社區(qū)，為留守兒童送上冰淇淋，為小朋友送上快樂(lè)的童年記憶。主流媒體與自媒體紛紛進(jìn)行報(bào)道，既為Uber(優(yōu)步)自身品牌提升了知名度，又為“東方品質(zhì)之城、幸福和諧杭州”建設(shè)做出了貢獻(xiàn)。

3.3 跨界營(yíng)銷(xiāo)必須選好合作品牌。

俗話說(shuō)：“好馬配好鞍”，跨界營(yíng)銷(xiāo)也要遵循這樣的常識(shí)，如果將“好馬”和“好鞍”視為兩個(gè)不同的品牌，那么“好馬”只有配上“好鞍”才能體現(xiàn)“駿”，而“好鞍”只有用在“好馬”上，它的價(jià)值才能得到充分的發(fā)揮。二者都體現(xiàn)了各自的價(jià)值，互通優(yōu)勢(shì)，共享資源，相互襯托，才會(huì)“越捧越高”。 Uber(優(yōu)步)選擇跨界營(yíng)銷(xiāo)合作伙伴，主要有七種常用方法：

(1)資源匹配法。就是Uber(優(yōu)步)在和不同品牌的企業(yè)進(jìn)行跨界營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，比較重視合作方在品牌、實(shí)力、營(yíng)銷(xiāo)思路、能力、企業(yè)戰(zhàn)略、消費(fèi)群體和市場(chǎng)地位等方面，跟自己有共性和對(duì)等性。比如與特斯拉、喜達(dá)屋、萬(wàn)科、綠城等一眾高端品牌企業(yè)達(dá)成合作，較好地發(fā)揮了品牌協(xié)同效應(yīng)。

(2)品牌效應(yīng)疊加法。就是選擇的合作伙伴，能將各自確立的市場(chǎng)人氣和品牌內(nèi)含互相轉(zhuǎn)移到對(duì)方品牌身上或者傳播效應(yīng)互相累加，從而豐富品牌的內(nèi)涵和提升品牌的整體影響力。比如佟大為和趙又廷都是形象健康陽(yáng)光的當(dāng)紅明星，兩人在微博上的粉絲數(shù)量加起來(lái)近2800萬(wàn)。時(shí)裝專(zhuān)欄博主gogoboi也有400多萬(wàn)關(guān)注國(guó)際時(shí)尚潮流的粉絲，為Uber(優(yōu)步)和明星帶來(lái)的曝光度和話題量可想而知，大量媒體也自發(fā)地報(bào)道。

(3)消費(fèi)習(xí)慣一致法。就是從Uber(優(yōu)步)自身品牌的功能、用途出發(fā)，按照消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，來(lái)尋找合作品牌。比如Uber(優(yōu)步)和特斯拉汽車(chē)品牌的合作就是順應(yīng)了消費(fèi)者出于對(duì)科技感，以及對(duì)綠色出行消費(fèi)習(xí)慣的響應(yīng)。

(4)服務(wù)嫁接法。根據(jù)Uber(優(yōu)步)特點(diǎn)，跟不同產(chǎn)品、服務(wù)或者經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行嫁接。比如，夏天Uber(優(yōu)步)和冰淇淋企業(yè)合作送雪糕，情人節(jié)遞送玫瑰花服務(wù)。同時(shí)抓住9月1日送寶寶入園的母愛(ài)心理，發(fā)揮佟大為在熱映電影“暖男”后的余溫，新年舞獅表演迎合傳統(tǒng)民間藝術(shù)的愛(ài)好者等時(shí)機(jī)進(jìn)行高度應(yīng)景的跨界營(yíng)銷(xiāo)。

(5)品牌非競(jìng)爭(zhēng)性法。跨界營(yíng)銷(xiāo)的目的是通過(guò)合作豐富各自產(chǎn)品或品牌的內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)雙方在品牌或產(chǎn)品銷(xiāo)售上提升，達(dá)到雙贏，即參與跨界營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)或品牌應(yīng)是互惠互利、互相借勢(shì)增長(zhǎng)的共生關(guān)系，而不是此消彼長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。因此，Uber(優(yōu)步)選擇的合作品牌上，一般都是和Uber(優(yōu)步)品牌之間沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)性的。而往往Uber在應(yīng)對(duì)與同行對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，通過(guò)腦洞大開(kāi)的創(chuàng)意和雷厲風(fēng)行的執(zhí)行效率而取得的先發(fā)優(yōu)勢(shì)(First-mover Advantage)，是其取得營(yíng)銷(xiāo)成功的標(biāo)志性殺手锏。

(6)非產(chǎn)品功能性互補(bǔ)法。非產(chǎn)品功能互補(bǔ)是指進(jìn)行跨界相互合作的企業(yè)，在產(chǎn)品屬性上兩者要具備相對(duì)獨(dú)立性。像是Uber(優(yōu)步)和許多品牌的合作，并非出于對(duì)各自產(chǎn)品在功能上進(jìn)行相互補(bǔ)充，而是基于共性或某類(lèi)共同特質(zhì)的各取所需。例如，Uber在多倫多與當(dāng)?shù)鼐瓢山绾献鞯腢berSafe項(xiàng)目，即通過(guò)推出自主測(cè)試酒精濃度并免費(fèi)接送客人的服務(wù)，精準(zhǔn)地捕捉到了雙方共同目標(biāo)用戶的需求點(diǎn)、幫彼此創(chuàng)建了新的服務(wù)應(yīng)用場(chǎng)景，為應(yīng)酬多、喝酒多的潛在酒駕司機(jī)們提供了安全、可靠且經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的方式回家，有效降低了深夜道路上的不安全因素。

(7)品牌理念一致法。品牌理念的一致性是指雙方品牌在內(nèi)涵上有著一致或相似的訴求點(diǎn)，品牌作為一種文化載體，直接或間接地體現(xiàn)著消費(fèi)群體的行為或是文化等諸多方面的特征。Uber(優(yōu)步)和許多理念一致的品牌合作，成功塑造了自己品牌的三部曲，摸索出一套“尋找目標(biāo)受眾—了解目標(biāo)受眾—打動(dòng)目標(biāo)受眾”的自成風(fēng)格的體系準(zhǔn)則。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的使用者以年輕人為主，作風(fēng)洋派的Uber(優(yōu)步)以高端、時(shí)尚、靈活等標(biāo)簽吸引了他們，同時(shí)用多元化的出行體驗(yàn)、不斷翻新的營(yíng)銷(xiāo)High點(diǎn)留住用戶，培養(yǎng)出受眾對(duì)品牌的偏好和忠誠(chéng)。

因此，選擇好合作品牌進(jìn)行跨界營(yíng)銷(xiāo)，能減少和用戶的溝通成本。在和用戶的互動(dòng)過(guò)程中，彼此的受眾群交叉覆蓋，并產(chǎn)生品牌認(rèn)同感及好感，最終讓品牌疊加產(chǎn)生核裂變般的效應(yīng)。

3.4 跨界營(yíng)銷(xiāo)必須以用戶為中心

跨界營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)的以用戶為中心，就是要重視消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，不能把消費(fèi)者晾在一邊。除了給消費(fèi)者一定的使用價(jià)值滿足之外，更重要的是可以給消費(fèi)者帶來(lái)情感上的滿足。消費(fèi)者在使用一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，除了認(rèn)可它的功利價(jià)值外，還通過(guò)它完成一定的情感體驗(yàn)[14]。

比如，“9月1日”對(duì)于將要進(jìn)入幼兒園的小朋友和家長(zhǎng)們，都是一個(gè)非常值得紀(jì)念的日子。寶貝即將和家人分開(kāi)8小時(shí)，邁入一個(gè)全新的環(huán)境。爸爸、媽媽們的心情也是五味雜陳：擔(dān)心、焦慮、不舍。Uber(優(yōu)步)和媽媽網(wǎng)聯(lián)合舉辦了“專(zhuān)車(chē)送你去上幼兒園，跟拍寶貝第一次上學(xué)路上的故事”這個(gè)活動(dòng)：上學(xué)、放學(xué)專(zhuān)車(chē)接送寶寶，攝影師全程跟拍攝影，記錄寶貝美好、珍貴的第一天。Uber(優(yōu)步)還表示：凡是符合報(bào)名條件，并按要求報(bào)名的網(wǎng)友，無(wú)論是否選中，都能獲得Uber(優(yōu)步)提供的100元打車(chē)基金。

該活動(dòng)獲得了很多媽媽的好評(píng)。不少媽媽在活動(dòng)主帖后跟貼留言。如：“來(lái)了個(gè)高大上的奧迪車(chē)，很寬敞，真心不錯(cuò)啊。” “給寶貝一個(gè)有意義的開(kāi)學(xué)紀(jì)念。”這次活動(dòng)讓當(dāng)?shù)氐膵寢屨J(rèn)識(shí)、體驗(yàn)了Uber(優(yōu)步)。用媽媽的角度打造了一個(gè)接地氣的情感溝通活動(dòng)。在媽媽今后需要專(zhuān)車(chē)的場(chǎng)景中，比如：寶寶生病、帶寶寶逛公園等，也會(huì)情不自禁地想起Uber(優(yōu)步)。

同樣，杭州的冰淇淋日等活動(dòng)還原了用戶的生活場(chǎng)景，用貼心服務(wù)打動(dòng)了目標(biāo)消費(fèi)者。Ube(優(yōu)步)堅(jiān)持以用戶為中心，還把每次跨界營(yíng)銷(xiāo)做成一次事件；做成一次極致的用戶體驗(yàn)，讓用戶尖叫。比如在深圳，Uber和中國(guó)首屆新媒體藝術(shù)節(jié)合作，提供Uber(優(yōu)步)專(zhuān)屬大巴，沿路接載乘客至藝術(shù)節(jié)現(xiàn)場(chǎng)；并在大巴上向乘客們提供頂級(jí)美發(fā)師、美甲師、專(zhuān)業(yè)DJ的專(zhuān)享服務(wù)。粉絲們還沒(méi)到藝術(shù)節(jié)，就已熱血沸騰。在成都，Uber(優(yōu)步)和寶馬Mini合作。在成都市區(qū)三環(huán)內(nèi)免費(fèi)搭乘至目的地。每輛Mini配備兩位專(zhuān)用輪班司機(jī)，還有Mini期刊、飲品、車(chē)內(nèi)wifi 和充電器等人性化產(chǎn)品。

3.5 跨界營(yíng)銷(xiāo)必須突破傳統(tǒng)模式。

企業(yè)進(jìn)行跨界營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，易犯的通病是進(jìn)行傳統(tǒng)的跨界聯(lián)合促銷(xiāo)，比如買(mǎi)A商品，贈(zèng)B商品。這種一味追求即時(shí)效益，給消費(fèi)者“小恩小惠”的傳統(tǒng)模式，其實(shí)并不能產(chǎn)生“1+1>2”的化學(xué)反應(yīng)。

古語(yǔ)云：“欲速則不達(dá)”，跨界營(yíng)銷(xiāo)也是如此。只有自覺(jué)將“短視思維”變?yōu)椤伴L(zhǎng)期思維”，從“噱頭意識(shí)”變?yōu)椤氨举|(zhì)意識(shí)”，把刺激短期市場(chǎng)與長(zhǎng)期品牌美譽(yù)度的提升有機(jī)結(jié)合起來(lái)，才能讓品牌的影響力在跨界營(yíng)銷(xiāo)中完成沉淀和厚積，從而將營(yíng)銷(xiāo)工作做足做實(shí)。因此，Uber(優(yōu)步)在跨界營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中始終注意做到學(xué)會(huì)忘我，不計(jì)較“我應(yīng)該得到多少”，而是專(zhuān)注于“我能為別人做什么”、“我能不能做得更好”等利它思維。始終考慮能不能幫媽媽網(wǎng)、歌莉婭、寶馬Mini、特斯拉等品牌合作伙伴和消費(fèi)者“多大的忙”。

Uber(優(yōu)步)正是依靠利它思想，才使自己在跨界營(yíng)銷(xiāo)中獲得成功。比如讓消費(fèi)者通過(guò)非凡的乘車(chē)體驗(yàn)，用創(chuàng)意、娛樂(lè)的元素將整個(gè)服務(wù)包裝成有故事的東西，引發(fā)用戶自愿充當(dāng)傳播者，幫助Uber(優(yōu)步)共同完成宣傳。其實(shí)，很多了解Uber(優(yōu)步)的人，最初都通過(guò)微信朋友圈，知道那些鮮活的、生動(dòng)的乘車(chē)故事，從而降低了信賴(lài)成本，也讓傳播和營(yíng)銷(xiāo)變得更加有效。

3.6 跨界營(yíng)銷(xiāo)必須因時(shí)因地制宜。

Uber(優(yōu)步)之所以能成功推出各種跨界營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役，是和它因時(shí)因地制宜的策略息息相關(guān)。

(1)建立本土化的組織架構(gòu)。Uber(優(yōu)步)遵循的原則是：去中心化，進(jìn)行本地化。除了美國(guó)的大本營(yíng)，Uber(優(yōu)步)在世界各國(guó)都沒(méi)有設(shè)總部，包括沒(méi)有中國(guó)“總部”。Uber(優(yōu)步)希望每個(gè)城市相當(dāng)于一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司，在每個(gè)城市都能因時(shí)因地制宜開(kāi)展跨界營(yíng)銷(xiāo)。在中國(guó)的每個(gè)城市里，Uber(優(yōu)步)都組建了一個(gè)完全雙語(yǔ)的管理團(tuán)隊(duì)，這個(gè)團(tuán)隊(duì)只有3～10個(gè)人。這些人，是推動(dòng)整個(gè)事業(yè)的核心。Uber(優(yōu)步)創(chuàng)始人卡蘭尼克在接受財(cái)新網(wǎng)記者采訪時(shí)說(shuō)：各地的總經(jīng)理是他們所在城市里最棒的年輕的專(zhuān)業(yè)人士，他們有策略，能運(yùn)營(yíng)整個(gè)生意，了解日常運(yùn)營(yíng)。

(2)加強(qiáng)跨界營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的調(diào)查研究。Uber(優(yōu)步)是城市內(nèi)的服務(wù)，那么無(wú)論是地理位置、交通情況、車(chē)輛行駛情況，人們消費(fèi)水平、車(chē)輛擁堵量、出行的實(shí)際困難等都不一樣，如果不去根據(jù)每個(gè)城市的情況去做跨界營(yíng)銷(xiāo)，Uber(優(yōu)步)是不可能在中國(guó)不同城市拓展的。因此，Uber(優(yōu)步)的品牌跨界營(yíng)銷(xiāo)，從設(shè)計(jì)到實(shí)施再到推廣的全過(guò)程，都是深入市場(chǎng)一線進(jìn)行調(diào)查，詳細(xì)掌握每個(gè)城市消費(fèi)者需求信息，合作品牌信息、跨界環(huán)境等各種市場(chǎng)環(huán)境信息。然后，對(duì)這些信息進(jìn)行分析、比較和研究，必要的時(shí)候還組織消費(fèi)者體驗(yàn)，待驗(yàn)證可行后才正式推向市場(chǎng)。

(3)入鄉(xiāng)隨俗地開(kāi)展跨界營(yíng)銷(xiāo)。作為一個(gè)美國(guó)來(lái)客，Uber(優(yōu)步)懂得，中國(guó)的用戶和西方的用戶截然不同，中國(guó)各個(gè)城市的用戶需求也是不同的，跨界營(yíng)銷(xiāo)必須在本土化上下足功夫。Uber(優(yōu)步)在每個(gè)城市，都會(huì)融入獨(dú)具匠心的創(chuàng)意，以最貼近當(dāng)?shù)赜脩舻氖褂昧?xí)慣和生活方式的形式開(kāi)展跨界營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

2015年7月24日，優(yōu)步(Uber)在全球六大洲、58個(gè)國(guó)家和地區(qū)的近300個(gè)城市接力推出史上最大規(guī)模的全球“Uber冰淇淋日”。其中，Uber(優(yōu)步)在中國(guó)14座城市與可口可樂(lè)、夢(mèng)龍、酷圣石、芭斯羅繽、亞歷山大等9家品牌聯(lián)合，因地制宜地推出了不同的跨界營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意設(shè)計(jì)。

比如，Uber(優(yōu)步)北京與可口可樂(lè)聯(lián)合推出了翻著氣泡頂著雪球的“Uber冰淇淋可樂(lè)”；上海全城招募騎手為用戶帶來(lái)童年夏天的回憶；成都專(zhuān)屬定制冰麻花椒口味冰淇淋，配重慶麻辣澆頭的冰淇淋，滿足巴蜀人們的麻辣味蕾；杭州則打出了“為下一代留下藍(lán)天”的環(huán)保公益概念，用杭州特有的電動(dòng)Uber小優(yōu)為杭州人送去“爸爸媽媽寶寶”的主題冰淇淋；廣州邀請(qǐng)來(lái)陽(yáng)光女神周秀娜助力Uber冰淇淋日，深圳和廣州更是動(dòng)用了酷炫無(wú)人機(jī)，讓用戶體驗(yàn)真正的隨叫隨到；更有宇宙唯一的醬油口味冰淇淋將出現(xiàn)在南京；蛋筒俠出現(xiàn)在長(zhǎng)沙；佛山的冰淇淋是魔術(shù)師秒變出來(lái)的；青島的冰淇淋需要你街頭捕捉定時(shí)快閃的跑車(chē)；還有蘇州和天津的桂圓口味冰淇淋，以及武漢的提拉米蘇冰淇淋[15]。

Uber(優(yōu)步)杭州經(jīng)理汪瑩說(shuō)，Uber(優(yōu)步)給各地的團(tuán)隊(duì)非常大的自主授權(quán)，其中最直接的體現(xiàn)就在Uber(優(yōu)步)的“新增鍵”中。這個(gè)鍵的功能設(shè)置完全由各地團(tuán)隊(duì)自己把握。這就是一鍵的有趣之處，可以根據(jù)不同城市的需要，叫來(lái)凡是能用“車(chē)”載來(lái)的所有的東西，可以完成你所能想象到的人和物品的移動(dòng)，來(lái)滿足不同的即時(shí)需要。又比如你和男友此時(shí)此刻在浪漫的杭州特別想要結(jié)婚，可以一鍵叫來(lái)一位牧師，在西湖邊上當(dāng)場(chǎng)主持婚禮。

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作者簡(jiǎn)介：顏婧宇(1989-)，浙江嘉興人，Uber(優(yōu)步)杭州，英國(guó)華威大學(xué)碩士，主要從事互聯(lián)網(wǎng)信息管理與創(chuàng)新方面的研究。

中圖分類(lèi)號(hào)：F722.2

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：2096-0298(2015)06(a)-008-06