小型定制動(dòng)畫(huà)企業(yè)的市場(chǎng)定位及營(yíng)銷(xiāo)方式

劉 琥 （成都文理學(xué)院 610000）

小型定制動(dòng)畫(huà)企業(yè)的市場(chǎng)定位及營(yíng)銷(xiāo)方式

劉 琥 （成都文理學(xué)院 610000）

隨著國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)的興起，大量投資的涌入，新興媒體市場(chǎng)需要大量的動(dòng)畫(huà)短片。這種需求將使得創(chuàng)意性團(tuán)隊(duì)有更多生存空間。動(dòng)畫(huà)是一種精神食糧，不同于工業(yè)產(chǎn)品，審美疲勞必然導(dǎo)致消費(fèi)力急劇下降。模仿、復(fù)制的模式不會(huì)經(jīng)歷太長(zhǎng)。內(nèi)容供應(yīng)商將把目光瞄準(zhǔn)有個(gè)性、有創(chuàng)意的短片以及他們背后的團(tuán)隊(duì)。培育有個(gè)性的創(chuàng)意動(dòng)畫(huà)團(tuán)隊(duì)是當(dāng)下行業(yè)值得做的。這樣的團(tuán)隊(duì)需要有一定的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)和自主研發(fā)創(chuàng)意的實(shí)力，選擇定制動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)進(jìn)行歷練是這一類(lèi)動(dòng)畫(huà)團(tuán)隊(duì)可以尋求的方式。本文著眼于定制企業(yè)的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，目標(biāo)客戶定位，以及銷(xiāo)售方式進(jìn)行探討。

定制動(dòng)畫(huà)；創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)；企業(yè)構(gòu)架；動(dòng)畫(huà)營(yíng)銷(xiāo)

課題：四川省教育廳人文社科重點(diǎn)研究基地（四川動(dòng)漫研究中心）2014年度課題，課題名稱(chēng)：中國(guó)動(dòng)畫(huà)造型時(shí)空觀研究課題編號(hào)：BM201423

《泡芙小姐》《尸兄》《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》等作品在騰訊、優(yōu)酷、有妖氣，以及天使投資等資金的保證下實(shí)現(xiàn)季播。并且其中部分作品形成了影院版走進(jìn)院線，獲得上億的票房。另一方面，一開(kāi)始就致力于院線的《魁拔》在第三部以后徹底夭折。在這個(gè)商業(yè)套路逐步清晰的背后是越來(lái)越多的企業(yè)和團(tuán)隊(duì)看到這塊蛋糕在高速的堆積動(dòng)畫(huà)短片。

實(shí)驗(yàn)動(dòng)畫(huà)形式內(nèi)容豐富而且藝術(shù)價(jià)值高，大部分都不會(huì)超過(guò)30分鐘。這樣短小精悍的動(dòng)畫(huà)影片越來(lái)越受到市場(chǎng)的親睞。我們身邊的動(dòng)畫(huà)創(chuàng)作者往往都會(huì)遇到某企業(yè)老總、某活動(dòng)策劃師、某網(wǎng)站編輯，甚至是一對(duì)新人、一對(duì)父母前來(lái)詢問(wèn)：“可不可以給我做一個(gè)動(dòng)畫(huà)片？”他們往往看到某個(gè)有趣的動(dòng)畫(huà)片段就興奮不已，強(qiáng)烈要求把自己的某個(gè)想法通過(guò)這樣那樣的感覺(jué)來(lái)實(shí)現(xiàn)，雖然他們不了解動(dòng)畫(huà)需要很長(zhǎng)時(shí)間的制作，需要很多技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)，還需要大把的預(yù)算，這樣的預(yù)算往往超出他們的預(yù)計(jì)。作為動(dòng)畫(huà)創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，是歡迎這些客戶來(lái)到動(dòng)畫(huà)零售市場(chǎng)進(jìn)行采購(gòu)，還是告訴他們這個(gè)行業(yè)的消費(fèi)門(mén)檻很高呢？

一、動(dòng)畫(huà)創(chuàng)作企業(yè)的存在價(jià)值

動(dòng)畫(huà)的視頻產(chǎn)品主要包括了電影動(dòng)畫(huà)、多集動(dòng)畫(huà)和大量定制動(dòng)畫(huà)。這些定制動(dòng)畫(huà)應(yīng)用范圍廣泛。從網(wǎng)頁(yè)logo、手機(jī)廣告到展會(huì)多媒體、舞臺(tái)美術(shù)等。大型的動(dòng)畫(huà)電影和多集動(dòng)畫(huà)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展和完善，其公司化生產(chǎn)線式的產(chǎn)出方式已經(jīng)非常成熟。囊括了從前期設(shè)計(jì)到發(fā)行的制片廠式大公司在當(dāng)代逐漸被大量的立項(xiàng)-設(shè)計(jì)-制作-發(fā)行的公司組合所替代，電影特效、游戲等行業(yè)也是如此。我們身邊絕大多數(shù)公司都是依托在這樣的項(xiàng)目生命線上的。

隨著動(dòng)畫(huà)應(yīng)用越來(lái)越廣泛，定制動(dòng)畫(huà)的需求迅速上升。這一類(lèi)業(yè)務(wù)往往制作周期短，定制性強(qiáng)，預(yù)算相比多集或影院動(dòng)畫(huà)有較大差距。同樣的制作要求，電視多集動(dòng)畫(huà)的每分鐘單價(jià)可能是一部婚慶動(dòng)畫(huà)的數(shù)倍。這樣的要求使得大型生產(chǎn)設(shè)計(jì)企業(yè)無(wú)法應(yīng)付，或者叫不感興趣。投入一個(gè)部門(mén)或者團(tuán)隊(duì)到個(gè)性要求高、周期短而預(yù)算小的項(xiàng)目上幾乎是不可能的。可是市場(chǎng)的需求擴(kuò)大的確是不爭(zhēng)的事實(shí)。為了解決這樣的供需矛盾，開(kāi)展創(chuàng)作型動(dòng)畫(huà)小企業(yè)建設(shè)就顯得很和適宜了。

動(dòng)畫(huà)生產(chǎn)嚴(yán)謹(jǐn)而復(fù)雜，這種創(chuàng)意十足的作品在生產(chǎn)過(guò)程中卻必須嚴(yán)格按照生產(chǎn)流程來(lái)規(guī)范。不僅僅是對(duì)于規(guī)模化的多集動(dòng)畫(huà)片和動(dòng)畫(huà)電影，小型的展示動(dòng)畫(huà)、實(shí)驗(yàn)動(dòng)畫(huà)在制作時(shí)也必須一絲不茍。手機(jī)、電視、網(wǎng)絡(luò)等動(dòng)畫(huà)的播放平臺(tái)在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的壓力之下也要求這動(dòng)畫(huà)生產(chǎn)企業(yè)必須保持高效。雖然數(shù)字技術(shù)的介入使得人力資源的使用量降低很多，不過(guò)動(dòng)畫(huà)生產(chǎn)制作仍然需要集中大量的優(yōu)質(zhì)從業(yè)者。這些方面都使得動(dòng)畫(huà)對(duì)生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)的要求很高。這個(gè)團(tuán)隊(duì)不僅僅是需要有經(jīng)驗(yàn)的技術(shù)骨干和藝術(shù)家，同時(shí)還需要優(yōu)秀的管理者、銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，更需要從管理到技術(shù)實(shí)現(xiàn)的規(guī)范流程。對(duì)一個(gè)小型的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)來(lái)講，這樣的流程設(shè)計(jì)往往被忽視。一方面小團(tuán)隊(duì)未必有足夠的人力來(lái)開(kāi)展管理和營(yíng)銷(xiāo)，一方面我們還缺乏正對(duì)微小型動(dòng)畫(huà)創(chuàng)意公司的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。

二、定制動(dòng)畫(huà)的特點(diǎn)

1.創(chuàng)新

定制動(dòng)畫(huà)最大的特點(diǎn)就是每一次創(chuàng)意都具有獨(dú)特性。每一個(gè)客戶都希望自己得到的作品是獨(dú)一無(wú)二的。這點(diǎn)上跟商業(yè)動(dòng)畫(huà)片是有區(qū)別的。為了降低風(fēng)險(xiǎn)商業(yè)動(dòng)畫(huà)必須根據(jù)前片的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)市場(chǎng)的喜好，一切都是盈利為最終目的。但定制動(dòng)畫(huà)往往是為了展示客戶的個(gè)性或是某產(chǎn)品的獨(dú)創(chuàng)性，因此非常強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新。這種創(chuàng)新一定不是革命性的，而是漸進(jìn)式的。首先，定制動(dòng)畫(huà)的客戶不一定是充分了解動(dòng)畫(huà)的人。在策劃的伊始往往來(lái)自于觀看查找他們覺(jué)得滿意的動(dòng)畫(huà)形式。因此，這種創(chuàng)新必須基于一種成熟的樣本。其次，這種創(chuàng)新有別與藝術(shù)創(chuàng)新。定制動(dòng)畫(huà)的消費(fèi)者是客戶不是藝術(shù)家自己，因此要把握客戶的目的來(lái)確定創(chuàng)新點(diǎn)。接下來(lái)，設(shè)計(jì)者才能在這個(gè)基礎(chǔ)上把握客戶的創(chuàng)新點(diǎn)。這些創(chuàng)新點(diǎn)不要抹殺客戶最初的興趣點(diǎn)，而是盡可能把這種興趣點(diǎn)放大和強(qiáng)化。這個(gè)過(guò)程必須結(jié)合其定制動(dòng)畫(huà)的主題、故事、情節(jié)或者人物來(lái)制定。客戶希望制作鉛筆筆觸效果的動(dòng)畫(huà)形式，但他也許不清楚鉛筆和毛筆的區(qū)別。因此在了解他們的主題是烘托人物的英雄氣息以后，毛筆的筆刷一定是最適合的；若客戶是描寫(xiě)小寶寶的出生，那彩色鉛筆一定很美。他們的藝術(shù)修養(yǎng)、知識(shí)觀念不一，不過(guò)確是有動(dòng)畫(huà)審美情趣的觀賞者，引導(dǎo)他們創(chuàng)作自己的定制動(dòng)畫(huà)是創(chuàng)作者的首要目的。

2.實(shí)際

定制動(dòng)畫(huà)不同與創(chuàng)作或研發(fā)，它是有明確使用目的和使用時(shí)間的產(chǎn)品。一切藝術(shù)設(shè)計(jì)和技術(shù)實(shí)現(xiàn)都必須是在保證按時(shí)完成的基礎(chǔ)上。選擇美術(shù)效果的時(shí)候，藝術(shù)形式感最強(qiáng)的動(dòng)畫(huà)類(lèi)型就不如選擇技術(shù)適中可操作性強(qiáng)的動(dòng)畫(huà)類(lèi)型了。一些在實(shí)驗(yàn)領(lǐng)域有廣泛應(yīng)用的動(dòng)畫(huà)形式在告完成度的要求下就顯得不適用了，例如偶動(dòng)畫(huà)、針板動(dòng)畫(huà)、油彩玻璃板動(dòng)畫(huà)等，但一些技術(shù)實(shí)用，操作性強(qiáng)的形式卻能得到重視，比如真人逐格拍攝。另外，面對(duì)定制動(dòng)畫(huà)方案時(shí)也需要?jiǎng)?chuàng)作者盡可能利用代替的技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)美術(shù)風(fēng)格。假設(shè)目標(biāo)客戶只是需要一次性在某投影以上播放皮影效果的動(dòng)畫(huà)片，那么用皮影偶實(shí)拍的效果和矢量動(dòng)畫(huà)的效果是一樣的。再如，數(shù)字技術(shù)通常效率高過(guò)偶拍，但假設(shè)用三維制作逼真的人偶，但是影片只有30秒并且是手機(jī)播放，動(dòng)作設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單，那三維人偶就不如泥偶實(shí)際了。

3.主導(dǎo)型創(chuàng)意

定制動(dòng)畫(huà)的客戶可能來(lái)自各行各業(yè)，醫(yī)生、教師、制造商、演員等等。他們希望擁有一部動(dòng)畫(huà)的原因也是五花八門(mén)，可是卻對(duì)動(dòng)畫(huà)制作的了解普遍比較少。不能明確表述制作要求，要求和預(yù)算差距比較大都是有可能的。為了保持更好的溝通和制作的順利進(jìn)行，創(chuàng)作者需要一開(kāi)始就進(jìn)入到設(shè)計(jì)的主導(dǎo)位置，不過(guò)這個(gè)主導(dǎo)一定是在明確了客戶的意圖以后。定制動(dòng)畫(huà)首先是一種服務(wù)然后才是創(chuàng)作的部分。接下來(lái)依據(jù)自己的專(zhuān)業(yè)知識(shí)給客戶展示設(shè)計(jì)的內(nèi)容，讓客戶做出選擇。設(shè)計(jì)師需要引導(dǎo)客戶進(jìn)入自己熟悉的技術(shù)領(lǐng)域，在這范圍之中讓客戶做出選擇并提供優(yōu)化的方案。設(shè)計(jì)者應(yīng)當(dāng)制定明了的標(biāo)準(zhǔn)并告知其重要性，使客戶能夠?qū)η捌谠O(shè)計(jì)階段的周期表、劇本、分鏡頭、美術(shù)設(shè)計(jì)、音樂(lè)、配音等進(jìn)行明確的確認(rèn)。在制作階段則需要告知客戶不應(yīng)當(dāng)過(guò)多干預(yù)，保證制作團(tuán)隊(duì)的制作流暢性。在階段完成后提交客戶確認(rèn)。

4.流程設(shè)計(jì)

定制動(dòng)畫(huà)依然可以采用前期設(shè)計(jì)、中期制作、后期合成的流程，不過(guò)在策劃到設(shè)計(jì)的過(guò)程中必須更加細(xì)致。對(duì)于小型團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)要讓前期和客戶溝通的過(guò)程盡量高效。第一次接觸應(yīng)當(dāng)首先明確影片長(zhǎng)度、制作預(yù)算以及制作周期。在客戶有明確的設(shè)計(jì)意圖或喜好情況下可以適當(dāng)提出技術(shù)方案。客戶往往希望在第一時(shí)間了解價(jià)格，但筆者認(rèn)為在沒(méi)有確定技術(shù)方案的情況下報(bào)價(jià)缺乏實(shí)際意義。長(zhǎng)期制作便于計(jì)算分鐘成本，但短期項(xiàng)目會(huì)因人力、技術(shù)方式等因素產(chǎn)生較大的變化。這種不確定性也使得小型團(tuán)隊(duì)接受業(yè)務(wù)的寬容度更高，成本控制更加靈活，小型團(tuán)隊(duì)完全可以根據(jù)客戶的預(yù)算制定相應(yīng)的方案，或根據(jù)客戶的心理承受力改動(dòng)設(shè)計(jì)方案，量體裁衣正是小型團(tuán)隊(duì)的優(yōu)勢(shì)。另一個(gè)比較關(guān)注的問(wèn)題是制作合同的簽訂時(shí)機(jī)。筆者認(rèn)為，劇本或者創(chuàng)意文案、人物設(shè)計(jì)圖、技術(shù)方案和周期、總價(jià)確定之前不應(yīng)當(dāng)簽訂完整的制作合同。對(duì)設(shè)計(jì)者來(lái)說(shuō)，在合同簽訂前應(yīng)當(dāng)也需要給客戶提供足夠確認(rèn)制作的材料。在無(wú)法找到成片參考情況下可以適當(dāng)提供鏡頭樣片。若涉及在合同簽訂之前要提交原創(chuàng)的資料則可以簽訂意向性協(xié)議進(jìn)行保護(hù)。這些資料可能包括：人物的轉(zhuǎn)面圖、部分分鏡、音樂(lè)片段、部分UI設(shè)計(jì)。

三、結(jié)論

越來(lái)越多的動(dòng)畫(huà)人在瞄準(zhǔn)越來(lái)越殘酷的商業(yè)動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)。我們目睹著電視動(dòng)畫(huà)制作市場(chǎng)的飽和，電影動(dòng)畫(huà)制作市場(chǎng)的飽和，現(xiàn)在游戲的制作公司們也喜歡用“賭博”來(lái)形容他們自己的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。很多成功推出實(shí)驗(yàn)片的團(tuán)隊(duì)，獲得投資以后也沒(méi)有辦法開(kāi)展項(xiàng)目衍生。作者更多的是獲得個(gè)人的成功但缺乏企業(yè)的進(jìn)步。明確定制動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)的定位，規(guī)范創(chuàng)意產(chǎn)出流程，培育可延續(xù)的人才生長(zhǎng)體系，不僅僅是為了企業(yè)自身的生存著想，也是讓動(dòng)畫(huà)的目標(biāo)群體獲得更好的服務(wù)以投入更高的購(gòu)買(mǎi)力，進(jìn)而投資才能產(chǎn)生回報(bào)。不具備開(kāi)發(fā)實(shí)力和人脈資質(zhì)的團(tuán)隊(duì)似乎除了外包就別無(wú)選擇，或是在投資基金的扶持下“燒錢(qián)”。在這樣的情況下，微小型動(dòng)畫(huà)創(chuàng)意企業(yè)的培育將是這個(gè)產(chǎn)業(yè)繼續(xù)發(fā)展的重要生存點(diǎn)。

[1]郭虹博士.中國(guó)動(dòng)畫(huà)傳播狀況研究.復(fù)旦大學(xué)，傳播學(xué)，2003.

[2]肖育軍碩士.微小企業(yè)成長(zhǎng)戰(zhàn)略.上海交通大學(xué)，工商管理，2007.

[3]曹旭.皮克斯動(dòng)畫(huà)工作室的運(yùn)營(yíng)模式及其對(duì)中國(guó)動(dòng)畫(huà)企業(yè)的啟示.東南傳播，2013（01）.