省級廣電集團電視節目的媒介融合發展路徑

孫夢琳

哈爾濱師范大學傳媒學院，黑龍江哈爾濱 150000

1 創新營銷方式

注意力稀缺的時代，“吸睛”就意味著“吸金”。電視媒體傳統的買家優勢已經一去不復返，日漸茁壯的新媒體平臺能夠提供更為優質的廣告服務，傳統的電視節目推廣形式已經不靈通，電視媒體也要借助網絡的力量來包裝、營銷、推廣自己，賺取網絡關注度。

1.1 全媒體整合營銷

在過去網絡輿論不發達的年代，電視媒體借助廣電局的媒體整合優勢，在報紙、期刊、廣播、城市交通電視等媒體營銷都做的較好，忽視了互聯網網民數量的激增。隨著東方衛視取得了全國第一家新媒體運營牌照，同級別頻道開始躍躍欲試，放下高姿態擁抱互聯網。首先，電視媒體依仗優質的內容資源與大型視頻網站合作，出售節目網絡播出版權，同時這些門戶網站完善的分類導航、引擎搜索、內容推送、分銷、營銷等手段能夠更便捷地發酵內容，擴大電視節目的知名度和收視率。比如浙江衛視的《中國夢想秀》第六期總決賽，通過與21 家新媒體合作，獲得了超過2014 年春晚的網絡點擊量。其次，利用微博、微信等MSN 平臺進行話題營銷，比如湖南衛視的《我是歌手》孫楠的罷演導致直播節目的中斷，主持人汪涵臨場救火，這一事件極具話題性，在微博、微信、各大論壇都炸開了鍋，不但沒有對《我是歌手》這檔節目產生負面影響，反而擴大了節目的宣傳。第三，利用名人效應積聚網民關注度，比如江蘇衛視的《不見不散》由于樂嘉的“微博請辭”而一度成為微博熱點話題，“不見不散”官方認證微博在一時間粉絲量劇增，為節目改版和頻道改版打下觀眾基礎。

1.2 完善衍生產品鏈

電視媒體的衍生產品是電視節目在制作播出的過程中，衍生出的節目產品之外的相關產品，包括同題材游戲、電影、紀念品、場外活動等。一檔成功的電視節目擁有高昂的剩余價值亟待開發，比如湖南衛視的《爸爸去哪兒》開播以來，節目音樂的鈴聲下載、同款服飾、相關旅游景點、同名電影等都相繼被開發出來，還有同名的手機游戲，為電視節目營銷助力的同時也獲得客觀的利潤。

2 制播方面的臺網聯動

電視媒體在長期的體制發展中積累了管理成熟的制作團隊、優質的制播器材以及豐富的內容資源，這是新崛起的視頻新媒體平臺在短時間內是不能比擬的，然而新媒體的內容生產更重視數量的投入，傾向文化價值的開放性和年輕化。傳統電視媒體在制播方面與互聯網新媒體的臺網聯動包括電視節目形態的創新、電視節目播出的多平臺以及合作運營制作大型節目，在內容制播領域可采取的方法有自身電視官網的建設和與新媒體平臺的合作。首先，依托省級頻道優質的內容資源，頻道應率先發展電視官網的建設。截止到目前，全國領先的多家衛視都已開設了自己的官方網站，例如央視的央視網、湖南衛視的金鷹網、芒果TV、東方衛視的SMG、浙江衛視的藍TV 等，除了幾家開發較為成功之外，大部分都面臨投資少、流量少的不佳運營情況，難以與大型視頻網站相抗衡，這就需要電視媒體揮發自身品牌優勢和資源優勢，揚長避短，在互聯網中占據一席之地。第二，與新媒體的合作包括節目的合作制作和多平臺播出。在節目制作上，新媒體利用先進的網絡數據引擎技術，可以更明確的獲知受眾的需求，從而反饋給節目制作者，在節目前期策劃中編排出符合大眾需求的節目，避免節目播出后出現冷門情況，另外，新媒體數量龐大的黏性用戶可以反哺電視收視，為臺網合作的節目增加收視率。在節目播出上，要更加注重新媒體的移動終端播出，開發完善的視頻點播、內容評論等功能。

3 互動交流的進一步深入

傳統電視媒體與受眾的溝通、交流是長久以來的瓶頸，在互聯網發展青澀的時代，電視媒體通過信件、電話、短信、問卷調查、現場活動推廣等與觀眾獲得聯系，而這些互動方式都不夠及時和便捷。而新媒體平臺的出現，為電視節目與觀眾的互動交流提供了更為有效的平臺，不僅使節目組更好了解觀眾的需求，第一時間接收觀眾意見，有助于改善節目的質量和管理。同時也可以積極引導觀眾，減少謠言，起到正確的輿論導向性作用。比如央視秉承“開門辦春晚”的原則，鼓勵觀眾通過央視網、央視官方微博和微信來獻計獻策，并提供網友與本屆春晚的導演、明星直接對話的網絡通道。此舉成功吸引了廣大網友的關注，提高了節目的互動性。

[1]陳小萍，王虎.媒介融合趨勢下的電視媒體整合營銷策略分析[J].東南傳播，2010（3）：19.

[2]魏曦英.“融”媒介，“融”思維[J].東南傳播，2011（1）：15.

[3]John·W·Dimmick，Media Competition and Coexistence——The theory of the Niche，Lawrence Erlbaum Associates Publishers，2003.